Читать книгу Strategie und strategisches Management - Группа авторов - Страница 75

In der Theorie des strategischen Managements haben sich v.a. drei generische Typen von Wettbewerbsstrategien für SGEs entwickelt, zwischen denen sich strategische Entscheider explizit entscheiden sollten: Kostenführerschaft, Differenzierung und Fokusstrategien.

Eine Strategie der Kostenführerschaft bedeutet, dass das Unternehmen die Organisation mit den niedrigsten Kosten in einem Tätigkeitsbereich ist. Demgegenüber basiert eine Differenzierungsstrategie auf der Einzigartigkeit des Unternehmens im Hinblick auf eine Dimension, der die Kunden einen Wert beimessen, der einen Preisaufschlag ermöglicht und rechtfertigt. Die relevanten Differenzierungspunkte unterscheiden sich dabei i.d.R. von Markt zu Markt.

Die dritte generische Strategieoption – die Fokusstrategie – beruht auf der Reichweite des Wettbewerbs. Eine solche Strategie zielt auf ein enges Segment oder einen engen Bereich von Aktivitäten ab und stimmt ihre Produkte und Dienstleistungen auf die Bedürfnisse des speziellen Segments ab. Fokusstrategien gibt es in zwei Varianten, je nach den zugrundeliegenden Quellen des Wettbewerbsvorteils, als Kostenfokusstrategie oder als Differenzierungsfokusstrategie.

Unternehmen mit einem Kostenfokus identifizieren Bereiche, in denen umfassende kostenbasierte Strategien aufgrund der aus dem Versuch der Erfüllung einer großen Vielfalt an Bedürfnissen entstehenden zusätzlichen Kosten fehlschlagen. Unternehmen mit einem Differenzierungsfokus hingegen suchen nach spezifischen Bedürfnissen, die breiter aufgestellte Differentiatoren nicht so gut bedienen.

Obwohl z.B. Porter, der das aktuelle theoretische Gerüst zu Wettbewerbsstrategien maßgeblich beeinflusst hat, postuliert, dass eine klare Entscheidung zwischen den generischen Wettbewerbsstrategien erforderlich ist, um nicht in Gefahr zu kommen, strategisch zwischen allen Stühlen zu sitzen, bestätigt auch er, dass es Umstände gibt, unter denen diese Strategien kombiniert werden können:

 Organisatorische Trennung: Auf dieser Basis können unterschiedliche und separierte Geschäftseinheiten verschiedene generische Strategien verfolgen, wenn die potenziellen negativen Effekte zwischen diesen Geschäftseinheiten vermieden werden können.

 Technologische oder Managementinnovationen, die zu simultanen Verbesserungen sowohl hinsichtlich der Kosten als auch der Produkt- und Beratungsqualität führen.

 Wettbewerbsfehler: Sofern auch die Mitbewerber des Unternehmens strategisch zwischen den Stühlen sitzen, also keine klare generische Strategie verfolgen, besteht weniger Wettbewerbsdruck, Wettbewerbsnachteile durch eindeutig ausgerichtete Strategien zu überwinden.