Читать книгу Marktforschung - Heymo Böhler - Страница 11

Jedes Marketing-System besteht aus vier Elementen, zu denen die Marktforschung Informationen liefern kann ( Abb. 2). Es sind dies

• die Marketing-Ziele und möglichen Handlungsalternativen,

• die möglichen Umweltzustände,

• die möglichen Marktreaktionen sowie

• die möglichen Erfolgsgrößen.

Abb. 2: Marktinformationen für die Elemente des Marketing-Systems

Die Marktforschung unterstützt zunächst einmal eine von den Marktgegebenheiten her realistische Festlegung der anzuvisierenden Marketing-Ziele und so auch das Finden von Handlungsalternativen. So kann z. B. die Information, dass im nächsten Jahr ein Umsatzrückgang zu erwarten ist, zu einer entsprechenden Zurücknahme der Umsatzziele führen. Sie kann aber auch die Findung von Handlungsalternativen unterstützen, sowohl auf Gesamtunternehmensebene (z. B. Definition des Unternehmenszwecks, Portfolio-Management) als auch auf der Ebene der Strategischen Geschäftsfelder (SGF), d. h. für die Planung und Realisation von Maßnahmen im Bereich der Produkt- und Sortimentspolitik, der Kommunikationspolitik, der Preis- und Konditionenpolitik sowie der Distributionspolitik. Des Weiteren werden Informationen über die zu erwartende Umweltzustände und deren Eintrittswahrscheinlichkeit benötigt. Hierbei handelt es sich zum einen um die Analyse und Prognose von Absatz- und Beschaffungsmärkten (z. B. hinsichtlich Marktvolumen, -wachstum oder Wettbewerbsintensität). Zum anderen ist aber auch die globale Umwelt zu beachten, womit vor allem die Entwicklung des ökonomischen, sozialen, ökologischen oder rechtlich-politischen Rahmens wie auch der Infrastruktur gemeint ist.

Schließlich ist es Aufgabe der Marktforschung, Informationen über die zu erwartenden Marktreaktionen bei Kunden und bei Wettbewerbern auf Handlungsalternativen sowie Ergebnisse zu liefern. Diese können sich auf individuelle Erfolgsgrößen bei den anvisierten Abnehmern beziehen als auch auf ökonomische Kriterien. Inzwischen sind im Sinne einer nachhaltigen Unternehmensführung aber auch immer mehr soziale und ökologische Ergebnisse vorherzusagen. Erst mit Hilfe von Marktinformationen zu diesen verschiedenen Elementen des Marketing-Systems ist eine zielorientierte Auswahl der besten Alternative möglich.