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Ein Marketing-Entscheidungsprozess lässt sich gedanklich wie in Abbildung 3 in Phasen einteilen (vgl. auch Witte 1972).

Abb. 3: Phasen des Entscheidungsprozesses

In der ersten Phase besteht die Aufgabe der Marktforschung in einer planvollen und systematischen Überwachung der Unternehmensumwelt. Dies erfolgt zum einen durch laufende Soll-Ist-Vergleiche der erreichten Marktposition und der finanziellen Ergebnisse mit den Marketing-Zielen der vorangegangenen Planperiode. Eine systematische Entdeckung von Gefahren und Chancen für die Zielerreichung erfordert neben diesen Kontrollinformationen auch die Beschaffung von Prognoseinformationen über die voraussichtliche Marktentwicklung. Zudem sind Analysen und Prognosen der globalen Unternehmensumwelt durchzuführen.

Weisen akute Zielabweichungen oder Umweltentwicklungen auf ein Entscheidungsproblem hin, so ist häufig eine Klärung der Ursachen notwendig. Z.B. ist bei einem Marktanteilsrückgang nicht immer sofort ersichtlich, welche Gründe hierfür in Frage kommen. Die Marktforschung kann in diesem Falle zusätzliche Anhaltspunkte liefern, so dass die verantwortlichen Entscheidungsträger zu einer möglichst präzisen Formulierung des Marketing-Entscheidungsproblems gelangen können. So kann im obigen Beispiel eine mangelnde Förderung des Produkts im Handel für den Marktanteilsrückgang verantwortlich sein. Das Marketing-Entscheidungsprogramm besteht dann darin, durch entsprechende Maßnahmen den Handel zu einer verstärkten Unterstützung zu bewegen.

In der zweiten Phase des Marketing-Entscheidungsprozesses sind Informationen hinsichtlich der schon oben skizzierten Elemente »Handlungsalternativen«, »Ergebnisse von Handlungsalternativen« sowie »Umweltsituationen« zu liefern. Für die Suche nach Handlungsalternativen kommen als Informationsquellen Endabnehmer, Absatzmittler, Konkurrenzanalysen und Experten in Betracht. Der Schwerpunkt der Informationsgewinnung für die Alternativensuche liegt allerdings außerhalb des Aufgabenbereichs der Marktforschung. Hier ist insbesondere auf die kreativen Methoden der Ideenfindung hinzuweisen, mit deren Hilfe das Marketing-Management neue Marketing-Maßnahmen entwickeln kann. Zum Schwerpunkt der Marktforschungsarbeit zählt in der zweiten Phase des Entscheidungsprozesses jedoch die Ermittlung der Konsequenzen von Marketing-Maßnahmen. Hierzu sind oftmals umfassende Wirkungsprognosen notwendig. Daher wird häufig der testweise Einsatz der geplanten Maßnahmen im Rahmen von Labor- und/oder Feldexperimenten, inzwischen auch immer mehr von Online- Experimenten vorgenommen.

Darüber hinaus sind Prognoseinformationen darüber zu liefern, welche Umweltsituationen zum Zeitpunkt der Realisierung von Maßnahmen auftreten können. Hierbei interessiert vor allem, ob und inwieweit sich die Ergebnisse der Handlungsalternativen bei unterschiedlichen Umweltsituationen unterscheiden und mit welcher Umweltsituation am ehesten zu rechnen ist.

In der dritten Phase werden nun die Marketing-Maßnahmen im Hinblick auf ihre Zielerreichung vom Entscheidungsträger bewertet. Das Entscheidungsproblem ist gelöst, wenn eine Marketing-Maßnahme hinsichtlich des Ausmaßes der Zielerreichung von keiner anderen übertroffen wird.

In der letzten Phase kommt es zur Durchführung der Marketing-Maßnahmen. Die Marktforschung liefert nun die Kontrollinformationen, die einen Soll-Ist-Vergleich ermöglichen. Bei Abweichungen wird wiederum ein neuer Entscheidungsprozess ausgelöst.

Wie man sieht, variiert der Bedarf an Marktinformationen je nachdem, welches Element und welche Phase eines strategischen oder operativen Marketing-Entscheidungsproblems betrachtet wird. In einer konkreten Entscheidungssituation sind die hier isoliert aufgeführten Betrachtungsebenen soweit möglich miteinander zu verknüpfen, um den jeweiligen Bedarf an Marktinformationen hinreichend zu charakterisieren. So ist es beispielsweise denkbar, dass für ein strategisches Marketing-Entscheidungsproblem in der zweiten Phase des Entscheidungsprozesses Informationen über die Elemente »Handlungsalternativen« und deren »Konsequenzen« zu liefern sind. Ein ganz anderer Fall liegt vor, wenn im Rahmen der operativen Marketing-Kontrolle routinemäßig Daten über die Absatzmengen oder die Wirkung einzelner Marketing-Maßnahmen im Rahmen von Vorher-Nachher-Tests erhoben werden. Hier sind die Gesichtspunkte »operatives Entscheidungsproblem«, »Kontrollphase« und »realisierte Handlungskonsequenzen« miteinander verknüpft. Die Zusammenhänge sowie die Rolle weiterer Informationsgrundlagen neben der Marktforschung verdeutlicht Abbildung 4.

Abb. 4: Marktforschung im Marketing-Managementprozess