Читать книгу Marktforschung - Heymo Böhler - Страница 13

Hinsichtlich der Kontinuität der Bereitstellung unterscheidet man vor allem

• Marktinformationen, die Ergebnis eines einmaligen auf einen speziellen Untersuchungszweck ausgerichteten sog. Ad hoc-Marktforschungsprojekts sind,

• Marktinformationen, die den Entscheidungsträgern kontinuierlich, oft auch automatisiert, bereitgestellt werden und jederzeit abrufbar sind, etwa über ein Marketing-Informationssystem (siehe z. B. Iacobucci und Churchill 2018, S. 13 ff.). Naturgemäß ergänzen sich diese beiden unterschiedlichen Ansätze einer Informationsversorgung insofern, dass die kontinuierliche Bereitstellung wichtiger Marktinformationen (z. B. über Kennzahlen wie Marktanteile, Absätze, Umsätze und Stammkundenanteile einzelner Produkte oder Umsätze einzelner Kunden bzw. Kundensegmente) mehr der Frühaufklärung und Kontrolle des Marktgeschehens dient, während konkrete Marktforschungsprojekte dann angestoßen werden, wenn die verfügbaren Informationen aus dem Marketing-Informationssystem nicht detailliert genug sind.

In beiden Fällen, der einmaligen wie auch der kontinuierlichen Informationsversorgung, hat in den letzten Jahren die immer weiter greifende Digitalisierung zu enormen Veränderungen geführt. So weisen z. B. Müller-Peters und Lübbert (2019) in ihrem Ein- und Ausblick zur Zukunft der Marktforschung darauf hin, dass diese bereits heute

• aufgrund sich immer schneller bewegender Märkte unter einem immer höheren Zeitdruck steht,

• immer standardisierter und ergebnisorientierter stattfindet,

• vor allem die immer umfangreicher werdenden unternehmensintern erhebbaren oder bereits verfügbaren Daten nutzt,

• eine Schwerpunktverlagerung von der Generierung neuer (Marktforschungs-)Daten zur Nutzung bereits vorhandener (Unternehmens-)Daten erlebt und

dass diese Entwicklung angesichts der Vielfalt neu entstehender digitaler Erhebungs- und Auswertungsmethoden sicherlich erst am Anfang steht. Man denke etwa an den sich zunehmend professionalisierenden Umgang mit »Big Data« in der Marktforschung (Wedel und Kannan 2016; Iacobucci und Churchill 2018, S. 18 ff.): Sowohl bei Ad hoc-Marktforschungsprojekten wie auch bei der kontinuierlichen Informationsbereitstellung mittels Marketing-Informations-Systemen sind heute bereits die Nutzung von Audio-, Bild-, Clickstream-, Text- oder Video-Daten verbreitet. Traditionelle Anbieter von Marktinformationen wie die großen (z. B. Nielsen, GfK, IQVIA, Ipsos und Kantar) aber auch die mehr als 200 kleineren Marktforschungsinstitute in Deutschland ( Kap. 3.1.3) werden zu diesem Thema vielfältig herausgefordert: Einerseits sind viele ihrer traditionellen Kunden, die Unternehmen, immer weniger auf ihre Angebote angewiesen. Andererseits treten auch immer mehr Tech-Konzerne (z. B. Alphabet/Google, Amazon, Apple, eBay, Facebook) und kleine digitale StartUps als Anbieter von Marktinformationen mit innovativen Erhebungs- und Auswertungsmethoden auf.