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Jeder Forschungsprozess, und damit auch ein Marktforschungsprojekt, lässt sich als Abfolge von Arbeitsschritten darstellen. In Abbildung 5 werden sieben Phasen unterschieden (vgl. zu ähnlichen Phasenschemata Herrmann et al. 2008, S. 8; Iacobucci und Churchill 2018, S. 23; Homburg 2020, S. 275).

Abb. 5: Phasen des Marktforschungsprozesses

Bei den hier aufgeführten Arbeitsschritten handelt es sich nicht um eine logische Anordnung, die in einer strengen Reihenfolge zu durchlaufen ist. Vielmehr stellt das Schema lediglich eine Orientierungshilfe dar, die schon zu Beginn eines Marktforschungsprojektes aufzeigt, welche Aspekte in systematischer Weise zu berücksichtigen sind. Das Schema geht davon aus, dass der Informationsbedarf aus dem jeweiligen Marketing-Entscheidungsproblem abzuleiten ist. Bei geringem Kenntnisstand über das zu lösende Entscheidungsproblem ist ein möglichst flexibler Marktforschungsprozess in die Wege zu leiten (explorative Forschung), während bei genauer Kenntnis ein detaillierter Marktforschungsplan erstellt werden kann, in dem festgehalten wird, welche Daten auf welchem Wege zu erheben und auszuwerten sind. Als Forschungsdesigns kommen hierbei die deskriptive oder die experimentelle Forschung in Frage.

Durch die Wahl des Forschungsdesigns werden die weiteren Forschungsschritte wesentlich geprägt. Während bei explorativer Forschung der Schwerpunkt auf der Analyse bereits vorliegender interner und externer Informationsquellen liegt (Sekundärforschung), stehen bei deskriptiven und experimentellen Designs Methoden der Beobachtung und Befragung im Vordergrund (Primärforschung).

Methoden der Primärforschung sind Bestandteil von Messvorgängen, bei denen den in der quantitativen Forschung interessierenden Merkmale der Messobjekte (z. B. Verbraucher, Einzelhandelsgeschäfte etc.) Symbole (meist Zahlen) zugeordnet werden. Dies setzt eine operative Definition der zu erhebenden Merkmale und die präzise Angabe der Maßnahmen zu ihrer Messung voraus. In der qualitativen Forschung werden typischerweise nicht-numerische Daten (reich detaillierte und mit ihrem jeweiligen Kontext erfasste visuelle und verbale Informationen) erhoben. Dabei müssen vorab das zu untersuchende empirische Phänomen und die Forschungsfragen, die Forschungstradition (z. B. Hermeneutik, Semiotik oder Neopositivismus) und die zur Forschungstradition passenden Verfahren der Datenanalyse festgelegt werden (Belk et al. 2013, S. 16 ff.). Anschließend müssen die Erhebungsinstrumente (Interviewleitfäden, Fragebögen, Data Collection Plans) erstellt werden, und es sind die zu befragenden bzw. zu beobachtenden Objekte zu bestimmen, die Interviewer zu schulen sowie schließlich die Daten zu erheben.

Nach der Aufbereitung und Übertragung der Daten auf den Computer schließt sich die Datenanalyse an, bei der heute normalerweise softwaregestützte Analysetools wie SPSS, SAS, R, JASP, Atlas.ti, MAXQDA, NVivo etc. verwendet werden. Schließlich findet das Projekt mit der Ergebnispräsentation seinen Abschluss.

Daneben ist es denkbar, dass der Marktforschungsprozess zur Befriedigung des vorhandenen Informationsbedarfs mehrfach zu durchlaufen ist, wenn z. B. zunächst eine Vorstudie erste Erkenntnisse liefern soll, um anschließend eine Hauptuntersuchung folgen zu lassen. Die nachfolgenden Ausführungen sind der ausführlichen Behandlung der einzelnen Phasen des Marktforschungsprozesses gewidmet.