Читать книгу История автомобильных компаний - Игорь Семенов - Страница 3

Поскольку Acura отмечает свое 25-летие, она остается лидером на рынке автомобилей класса люкс с такими моделями, как RL, TL, TSX, RDX, MDX и ZDX. Сочетая технологические инновации с производительностью мирового класса, современным дизайном и роскошным оснащением, Acura покорила воображение публики.

История о том, как Acura была создана, запущена в производство, а затем превратилась в серьезную силу на конкурентном рынке, является убедительным свидетельством не только продукции компании, но и людей, которые предвидели создание первого японского бренда автомобилей класса люкс. История показывает, что Acura не только изменила представление о роскошных автомобилях, но и навсегда изменила рынок роскошных автомобилей: от медленной эволюции нескольких брендов к жесткой конкуренции между многими. Хотя сегодня японские люксовые бренды воспринимаются как нечто само собой разумеющееся, в начале 1980-х, когда новаторский седан Legend все еще находился на стадии разработки, этого не было.

План Acura

Начало 1980-х годов было бурным временем для автомобильного рынка США. Нехватка бензина, экономическое неблагополучие и новые правительственные постановления 1970-х годов вызвали переворот в покупательских привычках населения, и доступные населению продукты кардинально изменились. Малое было большим, и японские производители, такие как Honda, заслужили репутацию надежных, экономичных в эксплуатации и низкой цене, которым позавидовали многие конкуренты. Даже самая дешевая Honda предлагала уникальные и увлекательные впечатления от вождения, а репутация компании по надежности была непревзойденной. Honda также установила рекорд по технологическим инновациям (таким как двигатель CVCC), которые понравились потребителям и которые вернули конкурентов к чертежным доскам.

Успех, которым пользовалась Honda, стал символом этих изменений. Благодаря правильному продукту (новаторскому Civic) в нужное время (газовый кризис начала 70-х) рост продаж Honda был феноменальным. Последующие модели, такие как Accord и Prelude, доказали, что Honda не просто удачно выбрала время. Следуя своей философии сборки автомобилей там, где они продаются, Honda приступила к реализации амбициозного плана начать сборку автомобилей в Соединенных Штатах и в 1980 году открыла новый завод в Огайо.

Когда началась работа на заводе-изготовителе в Мэрисвилле, штат Огайо, на автомобильном рынке появились признаки изменений. Экономика улучшалась, и объем продаж автомобилей класса люкс начал увеличиваться. Такие производители, как BMW, Mercedes-Benz и Audi, привлекли внимание публики аэродинамическим дизайном, в котором отсутствовали хром и излишества американских роскошных автомобилей 1960-х и 1970-х годов. Сочетая роскошь и производительность, европейские производители начали отказываться от элитного сегмента рынка, поскольку средний класс Америки расширился и обнаружил, что у них больше дискреционных доходов, чем они могли мечтать несколькими годами ранее.

Многие из этих молодых специалистов в молодости ездили на автомобилях Honda, но по мере роста их доходов у Honda не было более дорогого автомобиля, на который они могли бы перейти. Специальные выпуски отличались кожаными сиденьями, но даже эти модели с ограниченным тиражом не могли считаться автомобилями класса люкс. Вместо этого владельцы Honda, ищущие более крупные, роскошные и мощные автомобили, уходили из Honda в пользу Mercedes-Benz, BMW, Audi и других европейских брендов класса люкс.

В 1981 году у Honda на ранних стадиях планирования был новый, более крупный седан. Он должен был быть крупнее Accord с большим отрывом, оснащаться первым двигателем Honda V-6 и оснащаться роскошным оборудованием. Его продавали бы не из-за его экономичности, а из-за его способности возбуждать водителя. Руководство Honda рассматривало его как идеальный автомобиль для поддержания престижных позиций в семействе Honda.

Но возникла проблема. В то время как покупатели привыкли к японским шильдикам из-за их надежности и экономичности, роскошь была другим вопросом. Общепринятый взгляд на то, что производитель экономичных автомобилей пытается заимствовать лучшее из Европы, был глупостью. Однако Honda больше, чем любая другая автомобильная компания, добилась успеха, бросив вызов общепринятому мнению.

В то время, когда Honda планировала выйти на более высокий рынок, в линейке ее продукции было мало такого, что предвещало успех. Имея всего три автомобиля – Civic, Accord и Prelude – компания даже не была производителем полноценной линейки. Несмотря на популярность как у общественности, так и у средств массовой информации, все ее автомобили по-прежнему были явно рассчитаны на бюджетный сегмент. Цены были доступными, и даже самый дорогой Accord продавался значительно дешевле 20 000 долларов. Основные элементы роскоши, такие как электрические стеклоподъемники и кожаная обивка, были в дефиците в продукции Honda. Хотя никто не оспаривал, что Honda выпускает превосходные автомобили, мало кто думал, что у нее есть репутация роскошной компании, позволяющая конкурировать с подобными европейскими брендами класса люкс.

Новый седан Honda, позже получивший название Legend, был известен внутри компании как HX. Под руководством Тома Эллиотта, старшего вице-президента по автомобильным операциям, HX должен был стать краеугольным камнем подразделения автомобилей класса люкс, способного конкурировать с такими компаниями, как Volvo, BMW и другими. 24-клапанный двигатель V-6 с впрыском топлива HX был мощным и совершенным. Его независимая подвеска и дисковые тормоза на четыре колеса обещали управляемость европейского спортивного седана, но при этом послушную езду, ожидаемую от покупателей автомобилей класса люкс. И он мог бы похвастаться таким оборудованием, как стереосистема премиум-класса, кондиционер, антиблокировочная система тормозов и аксессуары с электроприводом. Он также стоил бы почти 20 000 долларов, что почти вдвое дороже базовой цены Accord в начале 80-х.

Проблема продажи такого дорогого автомобиля через дилерские центры Honda была очевидна. Это не только перегрузило бы и без того загруженных дилеров (которые продавали в среднем 600 автомобилей в год), покупатели, скорее всего, отказались бы от идеи носить на такой дорогой машине значок Honda. В конечном итоге руководство Honda решило, что HX просто слишком большой и дорогой, чтобы продаваться вместе с Civic.

Вместо этого будет создано новое подразделение, адаптированное к потребностям покупателей роскоши. Она будет полностью отделена от Honda, с уникальными дилерскими центрами, первоклассным обслуживанием клиентов и непревзойденным опытом продаж. Подразделение Honda будет удовлетворять потребности массового рынка, ориентированного на ценность покупок. Новое подразделение будет ориентировано на роскошь и производительность. Внутренне новое подразделение стало известно как Channel II.

Идея запуска первого в мире японского люксового бренда была рискованной. Выпускать его только с одним автомобилем – и притом дорогим – было слишком рискованно, поэтому потребовался другой автомобиль, который поместился бы ниже HX, но без ущерба для имиджа роскоши и производительности, который в конечном итоге должен был иметь Channel II. К счастью, решение было найдено в Quint-Integra, выпускаемой на японском рынке. Благодаря двухкамерному 16-клапанному четырехцилиндровому двигателю с впрыском топлива, сложной настройке шасси и привлекательному стилю Integra была разработана для привлечения внимания к спортивным купе премиум-класса, таким как Volkswagen GTI. Ее стиль, технология и производительность дополнили HX и новое подразделение.

Позже появились планы по созданию третьего автомобиля, который вышел бы на один из самых престижных и сложных рынков в истории: экзотические спортивные автомобили.

В феврале 1984 года американская Honda подтвердила свои намерения по выходу на рынок. Второй канал был предметом многочисленных спекуляций в средствах массовой информации, и не только благотворительных. Некоторые эксперты сочли идею японского люксового бренда – особенно от компании, известной в основном благодаря экономичным транспортным средствам, – в лучшем случае чрезмерной.

Несмотря на спекуляции в СМИ, работа продолжалась. Было важно сохранить новое подразделение как можно более отделенным от Honda. Это означало новые дилерские центры, новые подразделения обслуживания и запчастей, новые продажи и маркетинг… все. Развитие сети продаж легло на плечи Эда Тейлора, помощника вице-президента нового подразделения. Honda могла похвастаться имиджем, который привлекал в первую очередь тех, кто стремился максимально увеличить свои вложения. Новое подразделение было ориентировано на европейских любителей роскоши. Это означало, что дилерским центрам придется повысить уровень обслуживания клиентов, ожидаемый покупателем автомобиля класса люкс, и пойти даже дальше, чтобы убедить покупателей в том, что они покупают нечто большее, чем просто дорогую Honda. Пол Пью, менеджер автосервиса, руководил созданием новой сервисной сети.

Новому подразделению требовалось название, и задача присвоения названия каналу II легла на плечи Айры Бахраха в Сан-Франциско, Калифорния. Задача состояла в том, чтобы создать название, которое передавало бы образ и стиль, которыми будет известно высококлассное подразделение. И в сентябре 1984 года было официально объявлено о новом названии: Acura. Название произошло от латинского «acu», что означает «механически точный» или «сделано с точностью».

В ноябре 1984 года потенциальные дилеры собрались на секретную встречу в отеле Anatole в Далласе. Руководители американской Honda Шмиллен, Эллиот, Тейлор, Пью и президент американской Honda Есихидэ Мунекуни впервые рассказали о дилерском плане. Новые дилерские центры должны были располагаться отдельно от существующих дилерских центров Honda и даже не могли находиться рядом с ними. Они также должны были выглядеть и ощущаться отдельно от дилерских центров Honda.

Но для немногих счастливчиков, собравшихся в тот день, было приготовлено нечто большее. Впервые люди за пределами штаб-квартиры Honda увидят HX и Integra. Реакция на этот план была неоднозначной. Хотя сами автомобили пользовались всеобщим уважением, Honda была популярной маркой, и некоторые дилеры считали, что любой автомобиль, произведенный Honda, должен быть доступен через дилерские центры Honda. Однако многие другие увидели мудрость в разделении новых автомобилей на новое подразделение с новым имиджем.

Когда в феврале 1985 года начался отбор дилеров, критерии были строгими. Потенциальные дилеры должны были иметь капитал, чтобы позволить себе строительство нового дилерского центра. Руководство Acura настояло на том, чтобы они размещались на ключевых рынках, таких как Лос-Анджелес, Нью-Йорк, Сиэтл и другие по всей стране, где продажи предметов роскоши были высокими.

Acura будет внедрять новые технологии для существующих сервисных менеджеров Honda, а Пью основал новые центры обучения сервисному обслуживанию в Лос-Анджелесе, Атланте и Нью-Джерси. Менеджеры по обслуживанию, нанятые в сентябре 1985 года, имели всего несколько месяцев на освоение новой технологии Acura, прежде чем автомобили поступили в продажу в конце марта 1986 года. И предстояло освоить множество новых технологий. Acura не только получила два совершенно новых двигателя, включая первый V-6 компании, но и электронный впрыск топлива, дисковые тормоза на четыре колеса, двойные верхние кулачки и другие новые технологии также будут стандартными для всех автомобилей.

Когда Тейлор и Пью создавали дилерскую сеть, отдел продаж и сервисного обслуживания, недавно сформированный отдел по связям с общественностью Honda пригласил избранную группу журналистов в Японию для первого ознакомления с автомобилями в ноябре 1985 года. На тестовом треке Honda в Точиги представители СМИ впервые смогли прокатиться на Legend и Integra и узнать разницу между продукцией Honda и Acura.

Доказательством было вождение. В то время как некоторые популярные СМИ все еще выражали скептицизм по поводу жизнеспособности японского люксового бренда, Motor Trend с этим не согласился, заявив: «Мы думаем, что шансы Acura на успех в значительной степени в пользу Honda, поскольку Legend – потрясающий дебютный автомобиль». Все, кто ездил на Legend, отмечали, что новый седан не был копией европейского или американского автомобиля класса люкс и не был повторением более крупных моделей седанов, продававшихся в то время Toyota и Nissan. «По правде говоря, это новый подход к рынку», – сказал Car and Driver. В равной степени похвалы были и в адрес Integra. «Integra попадает прямо в рассадник интригующих забавных автомобилей стоимостью чуть более 10 000 долларов, и мы не видим, как она может проиграть», – сказали Car and Driver.

27 марта 1986 года публика, наконец, смогла собственными глазами увидеть, что означают автомобильные СМИ. Когда открылись первые 60 дилерских центров Acura, это стало поворотным моментом на рынке автомобилей класса люкс. С этого момента люксовые бенчмарки не будут автоматически иметь европейскую фирменную табличку.

Первые годы

Когда первые Acura поступили в продажу, в средствах массовой информации и среди конкурентов Acura все еще царили сомнения. В день, когда Acura открыла свои двери, Шмиллен выступил в ставшем знаменитым совместном интервью на канале NBC Today Show с тогдашним президентом Volvo North America, который подытожил отношение большинства европейских производителей к Acura: «При всем должном уважении к потрясающему качеству недорогих японских автомобилей, – сказал он, – я не думаю, что они когда-либо смогут проникнуть на рынок люксовых автомобилей США». Шмиллен оставался невозмутимым. «15 лет назад нас даже не было на этом рынке, и мы прошли путь от нуля до полумиллиона, и мы думаем, что сможем продолжить эту тенденцию», – сказал он.

История доказала правоту Шмиллена. К концу первого года существования Acura продала 52 869 автомобилей и расширилась до 150 дилеров. В 1987 году продажи продолжали расти, и Acura сообщила о продажах 109 470 автомобилей за 1987 календарный год. Это не только вдвое превысило прошлогодний показатель, но и превзошло все европейские шильдики класса люкс в Соединенных Штатах, включая Volvo, заставив замолчать даже самых суровых критиков и недвусмысленно доказав, что Acura является крупным игроком на рынке автомобилей класса люкс.

Реклама линейки Acura была агрессивной, с внешним видом, отличным от рекламы Honda. Acura не боялась сравнивать себя с лучшими европейскими брендами. Акцент был сделан на производительности и роскоши, а слоган компании «Precision Crafted Performance» был подкреплен прочной связью между Acura и командами Honda Formula One.

К концу 1987 года Acura зарекомендовала себя как автомобиль класса люкс, выпустив отмеченную наградами линейку седанов и купе. Legend и Integra выигрывали сравнительный тест за сравнительным тестом, доказывая мужество автомобилей даже самым суровым критикам. Награды установленный на Integra и легенды классического купе – в модельный ряд добавлена модификация в 1987 году – были приняты на автомобиль и водительы 10 лучших список, легенда купе был назван «мотор тренд»«ы 1987 импортного автомобиля года, а также Путь и путевое выбранного легенда купе в качестве одного из 10 лучших автомобилей в мире.

Во второй половине 90-х фондовый рынок переживал бум, Интернет стал растущей экономической реальностью, а технологии проникли в повседневную жизнь как никогда раньше. Продажи автомобилей класса люкс росли, и к середине десятилетия продажи Acura снова пошли вверх.

Компания Acura, обладающая солидной репутацией в области технологических инноваций, была готова по-новому заявить о себе на переполненном рынке предметов роскоши таким образом, чтобы найти общий язык с технически подкованной публикой. Первым примером обновленного духа Acura стал TL 1999 года выпуска. Как и предшествующий ему CL, TL был полностью спроектирован, разработан и собран в Соединенных Штатах. Он мог похвастаться длинным списком стандартных функций. Единственной опцией была навигационная система на базе DVD. Новый TL сразу же стал хитом среди публики и прессы и три года подряд становился самым продаваемым автомобилем в своем классе. Год спустя за TL последовало обновленное купе CL, получившее признание критиков. Компания также повысила ставки, предложив версию Type-S с двигателем V-6 мощностью 260 лошадиных сил и спортивной подвеской.

В 2001 году Acura снова подняла планку с MDX, своим первым внедорожником, полностью разработанным собственными силами. MDX, как еще один продукт, разработанный в США, сразу же добился успеха. Motor Trend назвала его внедорожником года, он был признан грузовиком года в Северной Америке, а Car and Driver назвали его победителем в категории роскошных внедорожников в своем конкурсе «5 лучших грузовиков».

Репутация Acura в области инноваций расширилась с появлением MDX. Навигационная система стала эталоном отрасли. Сиденья третьего ряда складываются в пол – функция, которой конкуренты просто не предлагали. Полный привод с регулируемым крутящим моментом придал MDX внедорожные качества без ущерба для маневренности на дороге. Это также был первый роскошный внедорожник, соответствующий стандартам ULEV (автомобиль со сверхнизким уровнем выбросов).

Когда в 1997 году был представлен CL, это ознаменовало начало новой эры в истории Acura. Разработанный, спроектированный и собранный в Соединенных Штатах, CL создал прецедент для будущих моделей Acura. TL 1999 года выпуска стал вторым продуктом Acura, собранным в Соединенных Штатах, за ним вскоре последовал MDX sport utility 2001 года выпуска, который собирается в Аллистоне, Онтарио, канадской компанией Honda Manufacturing. Сегодня TL и MDX продолжают собираться в Северной Америке, наряду с роскошным кроссовером RDX и четырехдверным спортивным купе ZDX. В 2010 году почти три четверти автомобилей, проданных Acura, были собраны в Северной Америке.

Участие водителя было важной частью формулы Acura. К 2002 модельному году TL и CL были доступны в версиях Type-S, которые могли похвастаться более мощным двигателем, спортивно настроенными подвесками и, в случае CL Type-S, доступной 6-ступенчатой механической коробкой передач и винтовым дифференциалом повышенного трения, который, по словам автомобиля и водителя, «значительно сокращает разрыв между переднеприводными и заднеприводными двигателями».

Публика бурно отреагировала на сочетание высоких технологий и удовольствия от вождения в Acura. В 2001 году продажи Acura по итогам года составили 170 469 штук, побив предыдущий рекорд, установленный в 1991 году. Несмотря на кратковременный экономический спад в начале нового столетия, продажи Acura оставались высокими, что доказывает ценность ее стратегии сборки автомобилей в Соединенных Штатах.