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3 Die vier Standard‐Einwände im Verkauf

Wer zuerst alle nur erdenklichen Widerstände überwinden muss, wird jeden Versuch unterlassen, sein Ziel zu erreichen.

Samuel Johnson

Bei der Formulierung Einwandbehandlung im Verkauf stellen wir uns meistens einen Verkäufer in einer Abschlussphase traditionellen Zuschnitts vor, der um Auftragserteilung bittet. Der Käufer auf der gegenüberliegenden Seite des Schreibtisches oder am anderen Ende der Leitung betet eine lange Litanei von Bedenken herunter, die es zu widerlegen gilt, um das Geschäft unter Dach und Fach zu bringen.

Das ist nebenbei bemerkt genau die Situation, die in den meisten Schulungen zum Thema Einwandbehandlung beschrieben wird. Sie fördert den Eindruck, als würden Zweifel nur in der Abschlussphase des Verkaufsvorgangs auftreten.

Doch so einfach ist das nicht. Genau wie der Verkaufsprozess, der mehrere Schritte umfasst und mehrere Bitten erfordert, um einen Deal voranzubringen, können Einwände verschiedene Formen annehmen und im Verlauf des Weges an verschiedenen Punkten auftauchen.

Angesichts dieser Hürden und der Herausforderung, sie zu überwinden, ist es von entscheidender Bedeutung, einen Fuß in die Tür zu bekommen, den Verkaufszyklus abzukürzen, die Durchlaufgeschwindigkeit Ihrer Sales‐Pipeline zu erhöhen, zu vermeiden, dass Verkaufsvorgänge ins Stocken geraten, und natürlich einen Abschluss zu erzielen.

Typische Einwandarten

Es gibt im Wesentlichen vier typische Einwandarten, mit denen Sie sich im Verkaufsprozess auseinandersetzen müssen (siehe Abbildung 3.1). Die Palette der Einwände reicht von reinen Reflexreaktionen im Rahmen von Prospecting‐Aktivitäten bis hin zu ausgeklügelten Finten in den ersten Phasen des Verkaufsvorgangs mit dem Ergebnis, dass Sie die Kontrolle über das Gespräch, den nächsten Schritt und die Chance auf Mikrovereinbarungen einbüßen, die Durchlaufgeschwindigkeit Ihrer Sales‐Pipeline ausgebremst wird und der Deal schlussendlich durch den Widerstand gegen Zusagen gleich welcher Art platzt.

Im Verlauf des Buches lernen Sie Techniken und Turnaround‐Rahmenkonzepte kennen, mit denen Sie die vier typischen Einwandarten in Verkaufschancen umwandeln und das Blatt wenden können.

Abb. 3.1: Einwandarten

Prospecting‐Einwände

Jemanden um Zeit zu bitten, gehört zu den größten Herausforderungen im Verkauf. Die meisten potenziellen Kunden haben einen randvollen Terminkalender und sehen keinen Nutzen darin, sich in ihrer knapp bemessenen Zeit mit Verkäufern auseinanderzusetzen. Mit einer Kombination aus Reflexreaktionen, Vorwänden und Einwänden (RVE) tun sie ihr Bestes, um Sie abzuwimmeln. Einwände im Rahmen der Neukundengewinnung, vor allem bei der Telefonakquise, sind weit verbreitet und gefürchtet, denn sie werden blitzschnell abgefeuert und können extrem harsch ausfallen.

Finten

Unter dem Begriff Finte sind irrelevante Themen oder Probleme zusammengefasst, die von Stakeholdern gezielt oder unbeabsichtigt (was meistens der Fall ist) in ein Verkaufsgespräch eingeflochten werden, sodass die Aufmerksamkeit von den Kernpunkten der Agenda abgelenkt wird. Oft greifen sie gleich zu Beginn des Verkaufsvorgangs zu einer Finte – um Sie beispielsweise zu provozieren, weil sie nicht wissen, was sie sonst sagen sollen oder weil sie sich dieses Verhalten angewöhnt haben, bisweilen aber auch, weil sie berechtigte Bedenken oder Fragen haben.

Viele Verkäufer fallen auf solche Finten herein, gleichen in ihrem blinden Eifer einem Forellenbarsch, der einem glänzenden Köder nachjagt – was in beiden Fällen ein schlimmes Ende nimmt. Wenn Sie nicht wissen, wie Sie damit umgehen sollten, können Finten Sie in die Irre führen, von Ihrem Kurs abbringen und bewirken, dass Sie die Kontrolle über das Verkaufsgespräch verlieren.

Einwände gegen Mikrovereinbarungen

Es zahlt sich aus, die Stakeholder während des gesamten Verkaufsprozesses um ihr Einverständnis mit den nächsten Schritten und um Mikrovereinbarungen zu bitten. Diese kleinen Schritte und Maßnahmen, die Verbindlichkeit schaffen, treiben die Deals in Ihrer Sales‐Pipeline stetig voran. Außerdem wird dadurch die Ernsthaftigkeit des Stakeholder‐Engagements auf den Prüfstand gestellt.

Wenn Sie um Mikrovereinbarungen bitten und kontinuierlich den nächsten Schritt im Verkaufsprozess ansteuern, beschleunigen Sie die Durchlaufgeschwindigkeit Ihrer Pipeline. Bei Verkaufsvorgängen, die mit zielgerichteten Impulsen vorangetrieben werden, ist die Erfolgswahrscheinlichkeit größer und die Gefahr, zum Stillstand zu kommen, geringer.

Sie sollten daher niemals ein Gespräch mit Ihren Stakeholdern beenden, ohne den klar definierten nächsten Schritt im Verkaufsprozess anzusprechen. Doch Ihre Gesprächspartner sehen vielleicht keinen Nutzen darin, noch mehr von ihrer kostbaren Zeit zu opfern, und lassen Sie abblitzen in der Hoffnung, nie wieder von Ihnen zu hören.

Bei Einwänden gegen Mikrovereinbarungen ist nur selten mit einer harschen, unverblümten Abfuhr zu rechnen. Die nächsten Schritte und Mikrovereinbarungen, auf die Sie abzielen, stellen normalerweise Aktionen dar, die für Ihre Stakeholder ein geringes Risiko beinhalten. Deshalb liegt der Schlüssel zum effektiven Umgang mit solchen Einwänden darin, gelassen und selbstsicher darauf zu reagieren und Ihren potenziellen Kunden klarzumachen, warum es sich lohnt, Ihnen mehr Zeit zu widmen.

Einwände gegen verbindliche Kaufzusagen

Wenn Sie Stakeholder um verbindliche Kaufzusagen bitten – Verträge unterzeichnen, die Kreditkarte bereithalten, Bestellungen aufgeben, den Anbieter wechseln und Ihr Angebot annehmen –, müssen Sie mit Einwänden rechnen.

Sie können sich unter anderem auf Preis und Budget, Zeitvorgaben, Status quo, die Notwendigkeit, sich mit Vorgesetzten, Ausschüssen, Lebenspartnern oder Beschaffungsexperten zu beraten, auf Mitbewerber, Bedenkzeit, Bedarf‐ und bedarfskonformes Angebot oder Liefer‐ und Zahlungsbedingungen beziehen.

Wenn Einwände gegen verbindliche Kaufzusagen geäußert werden, ist oft der Augenblick der Wahrheit gekommen, der entscheidet, ob Sie den Deal abschließen oder abschreiben können.

Turnaround‐Rahmenkonzepte für die Einwandbehandlung

»Was sage ich, wenn es heißt, nein danke, ich bin zufrieden mit meinem derzeitigen Anbieter?«

»Wie reagiere ich, wenn es heißt, ihr seid zu teuer?«

»Was sage ich, wenn es heißt, wir brauchen Bedenkzeit?«

»Wie reagiere ich, wenn die Frage auftaucht …«

Wir wünschen uns wohl alle eine Zauberformel, die uns leicht über die Lippen geht und bei unseren potenziellen Kunden im Handumdrehen einen Sinneswandel bewirkt, sodass sie nicht umhinkönnen, ja zu sagen. Insgeheim träumen wir davon, in den Besitz der magischen Worte zu gelangen, mit denen sich Einwände in Wohlgefallen auflösen.

Leider habe ich in dieser Hinsicht schlechte Nachrichten für Sie. Wenn Sie dachten, dass Ihnen dieses Buch den Geheimcode verrät, mit dem Sie Einwände »knacken«, sollten Sie sich den Kaufpreis zurückerstatten lassen. Davon kann keine Rede sein, denn es handelt sich ja nicht um ein Textbuch, das Ihnen jedes Wort in den Mund legt.

Das Buch bietet Leitlinien für einige kontextbezogene Dialoge und wortgetreue Fallbeispiele, aber kein Skript für den Umgang mit jedem nur erdenklichen Einwand. Und auch die allgemeingültigen Beispiele, die hier geschildert werden, sind nicht zwangsläufig für jede Branche, jedes Produkt und jeden Kundenkreis relevant.

Obwohl Einwände im Verkauf gang und gäbe sind, unterscheiden sie sich voneinander, wobei Art, Zeitpunkt und Kontext der Einwände, die Kompetenz des Verkäufers, die Stakeholder‐Typen, die Komplexität des Verkaufsprozesses, der Produkte und Dienstleistungen und das Ausmaß des Risikos eine entscheidende Rolle spielen. Um Ihnen ein Skript für jede mögliche Situation an die Hand zu geben, wäre ein Manuskript erforderlich, das den Rahmen des Buches sprengen würde und bedauerlicherweise auch noch mit Fehleinschätzungen gespickt wäre.

Natürlich gibt es Artikel und Bücher im Handel, die behaupten, die 25, 32 oder 50 Wege zur Überwindung von Einwänden entdeckt zu haben. Manche erklären haargenau, was Sie bei jeder Gelegenheit sagen sollten. Möglicherweise finden sich ein paar brauchbare Tipps in diesen Wälzern, aber die meisten können Sie vergessen, weil es sich um BM (= Bockmist) handelt, Methoden, mit denen Sie Kunden um den Bart gehen, um sie festzunageln. Damit verschwenden Sie nur Ihre Zeit und Ihr Geld.

Natürlich ist es in einigen hochgradig transaktionalen Verkaufssituationen, in denen »auf einen Streich« ein Abschluss erzielt wird (vor allem in Bereichen mit starker Fluktuation der Verkaufsrepräsentanten) von Vorteil, eine Reihe vorgefertigter Skripte als Antwort auf weit verbreitete Einwände gegen Kaufzusagen parat zu haben. Doch selbst in diesen Fällen müssen sie auf die spezifischen Merkmale der Produkte, Branche und Klientel zugeschnitten werden, um effektiv zu sein.

Auch in der Prospecting‐Phase ist eine Reihe gut vorbereiteter und einprägsamer Antworten auf jene Einwände, mit denen Sie am häufigsten konfrontiert werden, wichtig. Aber Sie müssen diese Texte dennoch in eigener Regie entwickeln, angepasst an Ihre spezifische Situation.

Deshalb fokussieren wir uns nicht auf generische Skripte, sondern auf Turnaround‐Rahmenkonzepte für die Einwandbehandlung. Rahmenkonzepte bieten ein hohes Maß an Flexibilität. Damit ziehen Sie auf einem Weg die Leitplanken ein, die als Orientierungshilfe dienen, aber Spielraum für wechselnde Kontexte gewährleisen. Die Turnaround‐Rahmenkonzepte für die Einwandbehandlung sind darauf ausgelegt, Ihre eigenen disruptiven Gefühle zu regulieren und gleichzeitig so überzeugend zu argumentieren, dass es Ihren potenziellen Kunden leichtfällt, JA zu sagen.

In den folgenden Kapiteln richten wir unser Augenmerk auf die psychologischen Einflussfaktoren, die sich hinter der Angst vor Ablehnung verbergen, auf die disruptiven Emotionen, die mit Einwänden einhergehen und Sie zu Fall bringen können, und auf die Strategien und Taktiken, die dazu beitragen, Ablehnungsresistenz zu entwickeln.

Doch damit haben wir nur die eine Seite der Gleichung erfasst. Die biologischen, psychologischen und neurophysiologischen Antriebskräfte, die zur Folge haben, dass Sie in emotional aufgeladenen Situationen irrational reagieren, sind auch bei Ihren Stakeholdern wirksam und lösen unter Umständen die gleichen der Logik nicht zugänglichen Reaktionen aus.

Werfen wir also zuerst einen Blick auf die psychologischen Gründe, die Menschen veranlassen, Widerstand zu leisten und jemanden mit Einwänden zu bombardieren. Wenn Sie wissen, wie Einwände entstehen, können Sie Ihre Gefühle besser kontrollieren und überzeugende Botschaften formulieren, die Sie geschickt an einem Nein vorbeischleusen.