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3 Der Mensch im Zentrum der Lebensmittelwirtschaft

Die Akteure der Lebensmittelwirtschaft stehen untereinander im harten Wettbewerb um die Ressourcen des Biotops. Alle ringen sie um die Kaufkraft der Kunden, die täglich neu verteilt wird. Der prozentuale Anteil des verfügbaren Einkommens, der für die Ernährung ausgegeben wird, unterscheidet sich von Land zu Land und entwickelt sich mit wachsendem Wohlstand nach unten. Lag der Wert für Deutschland vor 40 Jahren noch bei über 25 Prozent, ist er inzwischen (Stand 2011) auf 10 Prozent gesunken (Statistisches Bundesamt 2012). Die Auswahl von Lebensmitteln und das Verständnis darüber sind das Ergebnis einer kulturellen Entwicklung, die sich aus vielen Wurzeln speist. Die geschichtliche Entwicklung, die religiöse Orientierung, das traditionelle Wertesystem, die klimatischen Rahmenbedingungen, die Rohstoffverfügbarkeit, aber auch die Wettbewerbssituation der Anbieter prägen in jedem Kulturkreis die Beziehung der Menschen zu ihren Lebensmitteln und sind maßgeblich für deren Präferenzen. Wer Lebensmittel anbietet, als Produzent oder Händler, muss sich der kulturellen Rahmenbedingungen bewusst sein. Wer sich mit seinen Angeboten am besten auf die im Unterbewussten schlummernden Bedürfnisse einzustellen weiß, besitzt die größten Erfolgsaussichten. Die Weisheit des Marktes lässt sich besser verstehen, wenn die Herkunft dieser Bedürfnisse verstanden wird. Dieses Kapitel beschäftigt sich daher mit dem Menschen als Konsument, Manager oder Mitarbeiter. Allerdings geschieht dies nicht – wie in klassischen Lehrbüchern zu finden – unter einem soziologischen oder ökonomischen Blickwinkel, sondern vielmehr aus evolutionsbiologischer und ethisch-kultureller Sicht.