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Una de las publicidades más icónicas de la era de la ley seca en Estados Unidos: «Cuba es maravillosa, y hay una razón: BACARDÍ». Anuncio de la década de 1930. (Propiedad de Bacardi and Company Limited)

CAPÍTULO 3

CRECIMIENTO, LEY SECA, EXPORTACIÓN (1910-1944)

Una disrupción legislada, la pérdida de dos hermanos Bacardí y la diversificación

DE REGRESO A SUS ORÍGENES

El daiquirí y la cubalibre habían tomado al mundo por asalto. Estos dos cocteles —fríos, refrescantes y con un aire tropical exótico— ofrecieron satisfacción instantánea a una creciente clientela global obsesionada con las «modernas» bebidas mezcladas. Las ventas del ron BACARDÍ se dispararon.

Así fue como para 1910, ochenta años después de que don Facundo dejara España para explorar el territorio indómito del Nuevo Mundo, la pequeña compañía que había establecido en un cobertizo de madera con equipo de producción improvisado empezó finalmente a generar ganancias.

Ese mismo año, Bacardí y Compañía de Cuba se expandió a España. Notablemente, la empresa de ron ahora tenía operaciones en Barcelona, la ciudad de la cual un quinceañero don Facundo había zarpado rumbo a Cuba.

Facundo había sido pobre, pero tuvo un gran corazón y sueños aún más grandes. Poseyó las herramientas y los valores correctos: deseo de superación, disposición a intentar cualquier cosa, fortaleza de carácter, coraje para asumir riesgos, un espíritu indomable, amor por la familia, una naturaleza solidaria y bondadosa, entereza, resiliencia e inteligencia. Además, transmitió estos atributos a sus hijos, tanto en los genes como a través de sus enseñanzas y ejemplo.

Ahora, los hijos del valiente soñador habían regresado como cubanos de apellido Bacardí a la madre patria, la tierra original del «murciélago». Si tan solo Facundo hubiera podido estar ahí para ser testigo de todo eso… ¡cuán orgulloso se habría sentido!

La empresa llegó a un acuerdo con Francisco Alegre y Compañía, una destilería establecida, para producir ron BACARDÍ en España. Ese acuerdo de licencia se mantuvo vigente hasta su disolución contractual amigable en 1974.

En 1915, la compañía amplió las viejas instalaciones de Santiago de Cuba y, al año siguiente, abrió una planta embotelladora en la ciudad de Nueva York. Las ventas en Estados Unidos crecían con rapidez, lo que exigía de los socios gerentes una ágil toma de decisiones.

Ejemplo de ello fue una novedosa estrategia para reducir los gastos de envío. En aquel entonces, Bacardi había estado pagando elevados costos de transporte para importar botellas y cajas fabricadas en Estados Unidos. Tras llenarlas de ron en Cuba, la compañía procedía a enviar las pesadas cajas con el producto final de regreso para su venta, lo que implicaba incurrir nuevamente en altos gastos de envío. Entonces se sugirió que podría ahorrarse dinero enviando barriles de ron de alta graduación alcohólica a Estados Unidos.

La lógica era simple: el ron común de 80 grados contenía 40 % de alcohol y 60 % de agua, pero el de 130 grados contenía 65 % de alcohol y 35 % de agua. Al enviar 1000 galones de ron de 80 grados, la compañía estaba pagando para transportar 600 galones de agua. A 130 grados, solo pagaría el envío de 350 galones de agua.

En Estados Unidos —donde la planta embotelladora de Nueva York ya estaba en funcionamiento— se le volvería a añadir agua al ron de alta graduación alcohólica para obtener un licor normal de 80 grados, que se embotellaría ahí mismo para su distribución y venta dentro del país. Ello generaría un ahorro enorme.

La línea de embotellado se inauguró en 1916, se implementó el nuevo esquema de «transporte extrafuerte» y todo empezó a marchar de maravilla.

En 1917, Bacardí reportó ganancias de 420 303 pesos (alrededor de 825 000 dólares) y los activos de la empresa se valuaron en 1.7 millones de pesos (alrededor de 3.1 millones de dólares). Sin embargo, tan solo dos años después caería otro golpe.

LA LEY SECA Y UN AUGE INESPERADO DE VENTAS

El 22 de julio de 1919, el Congreso de Estados Unidos aprobó la Ley de Prohibición, también conocida como Ley Volstead. Penalizó la producción, venta y distribución de bebidas embriagantes, definidas como toda aquella con contenido alcohólico por encima del 0.5 %.

Con un límite de tolerancia tan bajo, incluso la cerveza y el vino quedaron prohibidos. La ley seca entró en vigor el 7 de enero de 1920 en todo el territorio estadounidense.

Bacardí sufrió en el corto plazo porque tuvo que dejar de vender a los distribuidores en Estados Unidos, donde las ventas habían estado creciendo cada vez más. No obstante, como consecuencia involuntaria de la ley seca, las ventas en Cuba aumentaron a decenas de miles de cajas, debido a que los estadounidenses empezaron a viajar en masa al país insular, ubicado a solo 144 kilómetros de la costa de Florida, para beber.

Carteles turísticos coloridos mostraban Cuba como «El paraíso del Caribe», repleto de ron legal. El fácil acceso, los inviernos cálidos, el entorno exótico y tropical, los bares diseñados para atender a los estadounidenses y las barricas inagotables de ron convirtieron la isla en un destino muy cotizado. Los viajes de ciudadanos estadounidenses a Cuba se duplicaron durante la década de 1920, por lo que alcanzaron la cifra de 90 000 en 1928.

Había paquetes especiales de viaje por tren y barco de vapor para trasladar a los sedientos turistas a la isla, además de vuelos diarios a La Habana desde ciudades del interior de Estados Unidos, como Cleveland y Cincinnati. Vendedores de boletos de Pan American Airlines en Miami y Cayo Hueso repartían pegatinas en las que se leía: «Vuela a Cuba y báñate en ron BACARDÍ».

La década de la ley seca también tuvo como consecuencia que hordas de cantineros estadounidenses se mudaran a Cuba y que numerosas cervecerías y destilerías de Estados Unidos desmontaran y reubicaran sus negocios en la isla. Un artículo en Fortune señaló que la ley seca había «convertido a Cuba en la cantina de Estados Unidos». Se calculaba que había más de 7000 bares en La Habana en la década de 1920.

Con las ventas de ron BACARDÍ en un crecimiento vertiginoso, la planta de producción de Santiago, ampliada en 1915, no podía ya mantener el ritmo de la demanda. El 4 de febrero de 1922, Emilio, acompañado de su sobrina, Enriqueta Schueg Bacardí, cortó el listón inaugural de una nueva destilería que la compañía construyó en los terrenos de una antigua cervecería cubana que había sido clausurada.

Poco después de que las nuevas instalaciones iniciaran operaciones y con la empresa en un gran momento, Emilio Bacardí falleció en su casa, la Villa Elvira. La ciudad decretó dos días de duelo y fue testigo del funeral más grande en su historia.

Cuatro años después, en 1926, murió su hermano Facundo y la ciudad de Santiago organizó otro funeral fastuoso. El periódico The New York Times lo describió como una persona «de talante reservado, muy caritativo, que dio grandes sumas de dinero para ayudar a los pobres y fue muy querido por sus empleados, quienes lo consideraban un hombre bueno y maravilloso».

Al momento de su muerte las ganancias netas de la compañía eran de aproximadamente 75 millones de dólares, un gran incremento en comparación con los 825 000 dólares obtenidos menos de diez años antes.

DIVERSIFICACIÓN Y ENFOQUE EN LA COMUNIDAD

Tras las muertes de Emilio y Facundo, Henri Schueg, el muy trabajador yerno del fundador de la compañía, tomó medidas para diversificar los negocios de Bacardí. Lo primero que hizo fue inaugurar una fábrica de hielo en los terrenos de la nueva destilería para dar servicio a la población de Santiago.

Poco después compró una pequeña cervecería que tenía 13 años de haberse abierto en la ciudad. Con el objetivo de producir una cerveza de primer nivel para el mercado cubano, Henri contrató a un cervecero alemán, George Friedrich, para crear la que se convertiría en la cerveza más vendida de Cuba: la Hatuey, nombrada en honor del líder indígena del siglo XVI de la isla vecina de La Española (hoy conocida como isla de Santo Domingo, compartida por Haití y la República Dominicana).

El cacique Hatuey —muerto en Cuba, quemado por los españoles, luego de una insurrección en 1512— es venerado como el primer hombre en dirigir una batalla organizada contra el colonialismo en el Nuevo Mundo.

Las primeras botellas de Hatuey, una cerveza rubia de alta calidad, salieron de la línea de producción en enero de 1927. Ese mismo año, ganó una medalla de oro en la Exposición de Cienfuegos. Henri ideó una táctica inteligente para presentar el nuevo producto: giró instrucciones al equipo de ventas de que regalaran bloques de hielo con cada compra, lo que hizo que Hatuey fuera pronto conocida como la única cerveza fría de la isla.

A pesar de su continuo éxito y riqueza creciente, la familia Bacardí no olvidó sus orígenes ni su obligación de mejorar la vida de las personas en Cuba. Elvira Cape Bacardí siempre tuvo la misma conciencia social que su difunto esposo Emilio, el venerado independentista, alcalde y senador. A manera de regalo póstumo a la ciudad, Elvira terminó de construir, en nombre de Emilio, el museo municipal que él fundó en 1899.

Antes de su muerte, el museo fue un sitio modesto dedicado a preservar la historia de la lucha por la independencia de Cuba. Tras su fallecimiento, Elvira financió un ambicioso proyecto de construcción de seis años cuyo resultado es el imponente edificio neoclásico que puede verse hoy en el centro de Santiago.

Con su fachada blanca y columnas monumentales, el Museo Emilio Bacardí Moreau fue inaugurado el 27 de octubre de 1927. En sus estatutos se establecen como objetivos la recolección, preservación y exposición de la historia natural, las piezas arqueológicas, el arte y los logros industriales de Cuba, así como ofrecer programas educativos permanentes.

MÁS PÉRDIDAS, PERO LA VIDA CONTINUÓ

En 1932, otro terremoto azotó la ciudad dejando grandes daños. La compañía perdió un depósito que contenía 30 000 cajas de ron, aunque esta vez sí estaba asegurada.

Al año siguiente, la familia sufrió una pérdida mucho mayor cuando Elvira, la benevolente matriarca que había continuado las buenas obras de su esposo, falleció en Santiago. Su año de nacimiento, 1862, coincidía con el año en que Facundo Bacardí Massó constituyó su negocio.

Elvira superó y logró mucho durante sus 71 años de vida. Sufrió las adversidades de la guerra y los años de encarcelamiento de su esposo. Durante la guerra por la independencia ayudó a canalizar armas y provisiones para los rebeldes, firmando siempre sus mensajes cifrados como «Fociona», la versión femenina de Foción, un antiguo estadista griego que resistió heroicamente el asedio de Atenas por Macedonia.

Elvira condujo a la familia durante el exilio y luego de regreso a una Cuba libre e independiente. Con el tiempo, estableció varios orfanatos y asilos de ancianos. El rey de Bélgica la honró por su labor caritativa durante la Primera Guerra Mundial.

Elvira también reeditó muchos libros escritos por Emilio, entre los que destacaron los diez volúmenes de las Crónicas de Santiago de Cuba, las cuales trazan la historia de la ciudad desde 1514 hasta el final de la ocupación transitoria estadounidense en 1902.

En la actualidad, la Biblioteca Pública Provincial Elvira Cape Lombard, la más grande de Santiago, se encuentra justo al lado de la plaza principal de la ciudad. Ella está sepultada junto a su esposo en el Cementerio de Santa Ifigenia de Santiago, a pocos pasos de la tumba del héroe independentista cubano José Martí.

FIN DE LA LEY SECA Y MAYOR EXPANSIÓN GLOBAL

En 1929, Henri Schueg mandó a México a Pepe, uno de los hijos de José Bacardí Moreau, para establecer negocios allí. Tras la expansión en España unos veinte años antes, esta sería la segunda planta de producción Bacardí fuera de Cuba y la primera iniciativa en el extranjero controlada completamente por la familia.

La planta fue inaugurada en 1931, pero no logró cobrar fuerza. Las ventas en México alcanzaron apenas unos 40 000 dólares ese año y no hubo mejoría alguna en 1932. México, al parecer, seguía siendo un país de acérrimos bebedores de tequila. Las clases altas preferían los licores finos europeos y la apuesta de Henri de que los estadounidenses de la época de la ley seca viajarían a México para beber, así como se habían dirigido de manera tan entusiasta a Cuba, no prosperó.

Sin lograr que la planta en México fuera un éxito, Pepe murió de neumonía en 1933 y poco tiempo después, Henri tomó la difícil decisión de cerrar la costosa operación. Pero, por azares del destino, la clausura nunca se concretó.

Henri envió a México a su yerno José M. Bosch, de 36 años, quien estaba casado con su hija Enriqueta, para que liquidara los negocios en ese país. Bosch, conocido como Pepín, evaluó la situación y, en vez de clausurar, invirtió en una flota de camiones para acelerar la distribución. Rápidamente, las ventas mexicanas se incrementaron a 80 000 cajas.

Pepín empezó también a embotellar BACARDÍ en botellas grandes forradas de mimbre, como se hacía en la Cuba rural, suponiendo que eso podría atraer a los mexicanos por su amor a las artesanías tradicionales. Estas «damajuanas» se volvieron muy populares y las ventas en México siguieron elevándose.

Pepín, quien había estudiado el bachillerato y la universidad en Estados Unidos y había trabajado en el departamento de préstamos de un banco en La Habana, también se dedicó a saldar las deudas del negocio. Su conclusión fue que Bacardí sí podía funcionar en México y convenció a la empresa de mantener activa la operación satélite.

En su primera asignación, Pepín había demostrado ser inteligente, dedicado, ingenioso y no temía correr riesgos. Henri y el resto de la directiva de la compañía tomaron nota. Durante los años siguientes, el mundo escucharía más de Pepín Bosch.

Mientras tanto, el experimento de Estados Unidos de criminalizar el alcohol, que duró trece años, llegó a su fin. El 5 de diciembre de 1933, el Congreso ratificó la Vigesimoprimera Enmienda a la Constitución de Estados Unidos, la cual legalizó de nuevo las bebidas alcohólicas para adultos. El presidente Franklin D. Roosevelt la denominó «un retorno a las libertades personales». La gente celebró, los corchos volaron y las copas chocaron.

Los noticieros mostraron que hubo grandes festejos, pero no borracheras caóticas, como habían temido los testarudos defensores de la abstinencia. En retrospectiva, quizás eso se debió a que el alcohol realmente nunca desapareció: los contrabandistas, los bares clandestinos y Cuba habían posibilitado que no se detuviera el flujo interminable de licor durante los años de la ley seca.

Con el regreso a la legalidad, Bacardí necesitaba con urgencia tener presencia en Estados Unidos. Henri reclutó a William J. Dorion, esposo de Lalita, la hija de Emilio, para que montara una oficina en el edificio Chrysler, en la ciudad de Nueva York.

La compañía se saturó de pedidos, pero se comportó de manera cautelosa para no inundar el mercado. Con eso en mente, fue selectiva a la hora de decidir qué pedidos comprometerse a surtir.

Las regulaciones posteriores a la ley seca obligaban a los productores a vender a través de distribuidores mayoristas, quienes se encargarían de entregar los productos a bares, restaurantes y tiendas de licores. Para una compañía extranjera como Bacardí, esto habría complicado enormemente los procesos de promoción, distribución y ventas.

Henri fue a Nueva York para firmar un acuerdo de asociación con la subsidiaria de importación Schenley Distillers Corporation, una organización con sede en Pensilvania que tenía experiencia en el negocio del whisky. Schenley, ocupada también firmando acuerdos de importación y distribución en Estados Unidos con varias marcas de licores y vinos franceses, italianos y españoles, fue la compañía licorera más grande de aquel país de 1934 a 1937.

Henri recordó el desempeño de Pepín Bosch en México, así que en 1935 lo envió a Nueva York. Dorion, que había liderado los negocios estadounidenses durante dos años, permaneció en el equipo, pero Pepín fue nombrado director de la empresa en Estados Unidos.

BACARDI CORPORATION OF AMERICA

Las ventas iban bien, pero los altos aranceles aduaneros de Estados Unidos se devoraban casi todas las ganancias. Pepín había demostrado en México que Bacardí podía tener éxito produciendo ron fuera de Cuba, por lo que Henri le asignó la tarea de producir ron en Estados Unidos.

Se estableció una filial en Estados Unidos, Bacardi Corporation of America, con Pepín como su presidente, y se trazaron planes preliminares para construir una destilería en Filadelfia. Eso no pudo concretarse y, tras considerar y rechazar otras ciudades del país, Pepín puso la mirada en el territorio estadounidense no incorporado de Puerto Rico.

Debido a que la isla caribeña se consideraba parte de Estados Unidos para efectos comerciales, no se tendrían que pagar derechos de importación. Además, producía caña de azúcar en abundancia, tenía mano de obra de bajo costo y contaba con una larga tradición en la fabricación de ron. Henri y Pepín viajaron a Puerto Rico para comenzar a estudiar posibles lugares para construir la planta.

Ángel Ramos, editor del periódico puertorriqueño El Mundo, fue partidario entusiasta de que Bacardi viniera a la isla. Ejerció su influencia y logró que Pepín se reuniera con autoridades del territorio en febrero de 1936. Entre otras cosas, Pepín expuso los cuantiosos impuestos adicionales que una destilería Bacardi podría generarle a Puerto Rico. En menos de dos meses, el 6 de abril de 1936, Bacardi Corporation of America obtuvo la licencia para producir ron en ese país.

La compañía de inmediato empezó a construir una destilería en un depósito abandonado en el Viejo San Juan. Mientras tanto, la situación política se volvía cada vez más tensa. Luego de la guerra hispano-estadounidense, Cuba obtuvo su independencia plena tras un período de supervisión administrativa de Estados Unidos. En contraste, Puerto Rico se había convertido prácticamente en una colonia estadounidense.

Un movimiento independentista puertorriqueño tenía cada vez más resonancia y, para mediados de la década de 1930, algunos isleños pugnaban por llevar a cabo una revolución violenta. El Congreso de Estados Unidos sofocaba todas las peticiones que se le hacían para conceder mayor autonomía al territorio y el jefe estadounidense de la policía colonial fue asesinado en el mismo mes en que Henri y Pepín estuvieron ahí, explorando posibles lugares para la destilería.

Justo cuando Bacardi se preparaba para establecer su filial en Puerto Rico, legisladores con vínculos a la industria local de ron redactaron una ley para prohibir que compañías con marcas internacionales produjeran ron en la isla. Una medida cautelar bloqueó la aplicación de esa ley y el caso llegó hasta la Corte Suprema de Estados Unidos, donde se anuló la ley excluyente.

Con la superación de ese obstáculo legislativo, Pepín procedió a comprar unas 38 hectáreas de tierra en Cataño, en la boca de la bahía de San Juan, frente al Castillo de San Felipe del Morro, del siglo XVI. Parte del terreno adquirido era pantanoso, lo que motivó a algunos críticos a referirse a la compra como «la locura de Pepín». Sin embargo, poco después de que Bacardi compró la tierra, la entrada de la bahía fue dragada y Pepín convenció a los ingenieros de que vertieran el material dragado en la parcela de Cataño, lo que sirvió para rellenar el pantano. Al final, Pepín fue quien rio al último y añadió otra medalla a su colección.

Jorge Schueg Bacardí, Guillermo Rodríguez Bacardí y Pedro Lay Bacardí fueron enviados a Puerto Rico para atender el negocio naciente. Hoy, aproximadamente ochenta años después, la planta Cataño es la destilería de ron premium más grande del mundo.

Mientras tanto, 1936 siguió siendo un gran año para los procesos judiciales. Un bar en Nueva York empezó a vender una bebida llamada «coctel Bacardi», pero no llevaba ron BACARDÍ. La compañía interpuso una demanda y, tras un extenso debate, el tribunal emitió su veredicto: «El coctel Bacardí debe llevar ron BACARDÍ».

EL NACIMIENTO DEL AUTOR Y ELIMINAR AL INTERMEDIARIO

Es en este punto, después de toda la perspectiva histórica, que puedo finalmente cambiar la palanca de velocidades y comenzar a relatar la historia de Bacardí tal y como ocurrió durante mis tiempos y mi época.

Nací el 11 de julio de 1939 en la Clínica Los Ángeles de Santiago de Cuba. Mi madre fue Marina Lydia Covani Bacardí, hija de Marina Bacardí Cape (hija de Emilio Bacardí Moreau) y Radamés Covani. Mi padre fue Juan Luis Del Rosal Rosende, cuyo padre fue coronel del ejército cubano después de la independencia.

Tras mi nacimiento, mi padre obtuvo un empleo en el departamento de personal de Nicaro Nickel Company, la fundidora mineral estadounidense en Holguín, ciudad minera del noreste de Cuba. Luego del fin de la Segunda Guerra Mundial, mi padre se unió al departamento de personal de Bacardí y Compañía, en Santiago.

Seguí los pasos de mi padre —y los de mi abuelo, mi bisabuelo y mi tatarabuelo— y tuve una larga y productiva carrera en la empresa familiar. Sin embargo, eso sucedió unos 20 años más tarde.

En la época en que nací, la demanda del ron puertorriqueño era enorme. Las ventas se triplicaron en solo tres años, de 1941 a 1943, y esa elevada demanda agotó las existencias de rones añejos puertorriqueños. En respuesta, los importadores comenzaron a traer cargamentos de ron barato de otros lugares, y esos productos de baja calidad terminaron perjudicando la imagen del ron puertorriqueño. Cuando se acabó el racionamiento, al final de la Segunda Guerra Mundial, la saturación de todo tipo de licores en el mundo forzó a reducir aún más los precios.

El ron se convirtió en el licor más barato en los anaqueles. Conforme la demanda fue disminuyendo y los precios se desplomaron, las ventas del BACARDÍ puertorriqueño cayeron de 13 millones de dólares, en 1944, a apenas 1 millón de dólares dos años después.

Para ayudar a la recuperación de la industria y proteger su imagen en lo sucesivo, el gobierno de Puerto Rico promulgó en 1948 la Mature Spirits Act (Ley de Bebidas Añejas), la cual estableció lineamientos estrictos para la producción del ron.

Entre otras cosas, la ley proteccionista exigía que todos los rones puertorriqueños fueran añejados en barricas por lo menos tres años para garantizar un producto de mayor calidad. La industria también lanzó una campaña publicitaria multimillonaria en Estados Unidos, parcialmente financiada por el gobierno estadounidense para ayudar a impulsar los ingresos fiscales obtenidos del licor.

Al mismo tiempo, la industria del ron puertorriqueño siguió el ejemplo de las estrategias de Bacardi y empezó a producir rones cada vez más ligeros. Como bien lo señaló un artículo de Businessweek de 1951: «A juzgar por todos los datos disponibles, parece que, en la década de 1950, los estadounidenses quieren sus tragos bien diluidos». Mientras tanto, tras años de operar con la distribuidora-importadora de Pensilvania, Schenley, en 1994 Pepín Bosch decidió eliminar al intermediario. Estableció Bacardi Imports, con oficinas en un rascacielos estilo art déco, ubicado en el número 595 de la avenida Madison, en la ciudad de Nueva York. Con esa maniobra, la empresa familiar Bacardi Imports se convirtió en el único agente de la marca en Estados Unidos.