Читать книгу E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy - Группа авторов - Страница 12

Zanim zajmiemy się tym, jak Internet wpłynął na decyzje zakupowe klientów, musimy najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie, jak proces decyzyjny wygląda w ogóle – niezależnie od obecności w nim nowych technologii. Badań na ten temat jest mnóstwo. Bo i do decyzji można podchodzić z zupełnie różnych stron. Możemy zatem traktować ją jako:

•  analizę ekonomiczną (koszty i zyski) – tym podejściem zajmiemy się na początku;

•  proces mentalny ze wszystkimi tego konsekwencjami – skrzywieniami poznawczymi, impulsywnością – o tym opowiemy sobie w drugiej kolejności;

•  zespół zachowań – to podejście łączy w sobie elementy poprzednich dwóch – kilka słów na ten temat na końcu.

W 1910 roku John Dewey, amerykański psycholog i filozof zdefiniował pięć etapów podejmowania decyzji konsumenckiej jako analizę ekonomiczną nazywaną „analizą zysków i strat”. Te etapy to:

•  rozpoznanie potrzeby lub problemu;

•  poszukiwanie informacji;

•  ocena alternatywnych rozwiązań;

•  decyzja zakupowa;

•  zachowanie po zakupie.

Proces zaproponowany przez Deweya można porównać do lejka: konsument uświadamia sobie, że ma problem, więc szuka jego rozwiązania. Kiedy w piątek wieczorem uświadamiamy sobie, że lodówka jest pusta, jesteśmy takim właśnie konsumentem. Używamy więc różnych źródeł informacji, by problem rozwiązać: sprawdzamy, które sklepy są jeszcze otwarte, być może zastanawiamy się nad wyprawą do restauracji czy rozważamy zamówienie jedzenia do domu.

Następnie analizujemy znalezione alternatywy, odrzucając te, w których koszty są większe niż zyski. Do restauracji trzeba się jakoś porządnie ubrać, a „Ty” już jesteś w pieleszach. Do sklepu jest daleko i trzeba się mocno pospieszyć, a jedzenie potem i tak trzeba będzie przygotować. Zostaje zatem zamówienie jedzenia do domu. Tu przeprowadzamy podobną analizę alternatyw i w końcu zostajemy z jednym, optymalnym dla nas w danym momencie rozwiązaniem. Lejek zaczyna się od wielości opcji, w czasie procesu zawężamy swój wybór aż do jednej decyzji zakupowej.

Chyba że jesteśmy od wielu lat wielbicielem KFC… Ale żeby opowiedzieć o tym, musimy dodać do naszej analizy kolejny poziom. Wspomniane wcześniej lovemarks.