Читать книгу E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy - Группа авторов - Страница 20

Przez analogię do trzech fal zmian cywilizacji Alvina Tofflera1 można zbudować podobną perspektywę w odniesieniu do teorii i praktyki działań marketingowych w Polsce.

Z pierwszą falą marketingu w Polsce mieliśmy do czynienia na przełomie lat 60. i 70. XX w., gdy zalążki koncepcji marketingowej zostały przeniesione do nas przez prekursorów nauki w tym zakresie: Romana Głowackiego, Teodora Kramera, Jerzego Dietla oraz Klemensa Białeckiego. W ograniczonym zakresie przedmioty marketingowe (jako fakultatywne w ramach tzw. ekonomii państw burżuazyjnych) były wykładane na wyższych uczelniach. W praktyce działań firm w warunkach gospodarki centralnie sterowanej wykorzystywano tylko pojedyncze narzędzia marketingowe (jak choćby reklama), które nie stanowiły istotnego narzędzia budowania przewagi konkurencyjnej. Jedynie przedsiębiorstwa realizujące działania eksportowe na konkurencyjnych rynkach zachodnich w większym zakresie stosowały bardziej zintegrowane mechanizmy marketingu.

Zmiany polityczno-gospodarcze po 1989 roku przyczyniły się do dużego wzrostu popularności koncepcji marketingowej jako skutecznej w warunkach gospodarki rynkowej. Modyfikacji ulegała niemal każda dziedzina działalności firm. Komórki istniejące do tej pory jako „działy zbytu” czy też „działy obsługi zamówień” zyskały na znaczeniu, w przeciwieństwie do np. działów produkcji czy zakupów i zaopatrzenia. Popularność zaczęły zdobywać badania rynkowe, rozpoczęto także tworzenie nowych struktur dystrybucji. Na rynku brakowało jednak specjalistów z zakresu marketingu. Część ówczesnych praktyków przekwalifikowała się z innych dziedzin, jednak najczęściej szybką i praktyczną naukę zasad marketingu przechodzili młodzi absolwenci innych kierunków. W tym czasie na polskim rynku powstawała stopniowo infrastruktura marketingowa, m.in.: agencje reklamowe, domy mediowe, firmy konsultingowe, hurtownie i sieci handlowe.

O ile pierwszą z fal marketingu w Polsce można umiejscowić w teorii od ok. 1970 roku, a w świecie praktyki od ok. 1990 roku (na większą skalę od ok. 1992 roku), o tyle już wyznaczenie końca tego okresu nie jest łatwe. O symptomach nadejścia drugiej fali marketingu, począwszy od drugiej połowy lat 90. XX w., świadczą nie tylko tworzone kierunki studiów wyższych, takie jak zarządzanie i marketing, lecz także stopniowe nasycanie się rynków, powodujące, że prosta orientacja sprzedażowa (zbudować sieć dystrybucji i aktywnie sprzedawać to, co się wyprodukuje) przestaje się sprawdzać. Do Polski docierają trendy globalizacyjne – powstają pierwsze duże centra handlowe, a reklama i promocja handlowa wychodzą z epoki „Wash&Go” i „Ojciec prać” (jak określił to jeden z moich znajomych praktyków). Triumfy święcą media tradycyjne – powstaje wiele prywatnych stacji telewizyjnych i radiowych, nie mówiąc o mnogości tytułów prasowych, a w firmach młodzi absolwenci kierunków marketingowych tworzą lub przebudowują działy marketingu. Szybki rozwój gospodarczy, wejście Polski do Unii Europejskiej, rosnący optymizm i aspiracje Polaków sprawiają, że lata 2005–2008 to z pewnością okres triumfu klasycznych działań marketingowych (promocje, wyprzedaże, rozwój masowej dystrybucji, wysoka konsumpcja tradycyjnych mediów, aktywne zarządzanie offline produktami, cenami i markami). Jeśli tylko odpowiednio zbadało się rynek, dopasowało produkt do potrzeb klientów i posiadało odpowiednie środki na budowanie marki, sieci dystrybucji i przekazów reklamowych, to sukces był niemal gwarantowany. Można wymieniać dziesiątki, a nawet setki marek i produktów, które zostały stworzone w Polsce podczas drugiej fali marketingu, a sukcesy takich firm jak np. Fakro, Black Red White, Atlas, Maspex, Koral, Kross wskazują, że dużej części polskich przedsiębiorstw udało się także zaistnieć na rynkach zagranicznych.

Podczas gdy pierwsza fala marketingu w Polsce niemal wygasła (funkcjonuje jeszcze śladowo np. w tradycyjnych branżach przemysłu, spółkach Skarbu Państwa), narzędzia drugiej fali marketingu wciąż często wystarczają do budowania przewagi konkurencyjnej na wielu rynkach. Z pewnością nie jest tak, że „bez fanpage’a firma nie istnieje” (jak twierdzą niektóre agencje interaktywne) czy też „bez pozycjonowania w wyszukiwarkach zginiecie” (chociaż to drugie stwierdzenie nabiera sensu w przypadku dużej części branż), niemniej jednak, począwszy od przełomu lat 2008–2009, można mówić o powolnym wchodzeniu do Polski trzeciej fali marketingu. Świadczyć o tym mogą następujące symptomy:

•  kryzysy finansowe i gospodarcze – od września 2008 r. – w różnych częściach świata (wydające się nie mieć jednego końca) nasiliły presję cenową i poszukiwanie tańszych rozwiązań w alternatywnych kanałach dystrybucji (jak e-commerce, zakupy grupowe i inne),

•  konsumentami o kluczowej sile nabywczej stało się dorastające „pokolenie Internetu” (większość tzw. pokolenia X i niemal całe pokolenie Y), w mniejszym stopniu korzystające z tradycyjnych mediów (wielu dwudziestokilkulatków deklaruje, że nie ma i nie potrzebuje telewizora, a tradycyjnych gazet i czasopism nie kupuje od dawna),

•  popularyzacja Internetu jako środka masowej komunikacji – większy zasięg i niższe koszty dostępu (m.in. darmowe Wi-Fi w wielu miejscach), ciągła dostępność w sieci (popularyzacja smartfonów i – w pewnym zakresie – tabletów) oraz „e-socjalizacja Polski”: starszego pokolenia przez portal Nk.pl (Nasza Klasa), a młodszego przez Facebook.

Trzecia fala marketingu, związana z wirtualizacją rynków, która wkraczała w nasze życie od dłuższego czasu, może być umownie podzielona na kilka faz (kamieni milowych) przedstawionych na Rysunku 2.1.

Pierwszym krokiem wirtualizacji marketingu było z pewnością usprawnienie kontaktów z klientami i kontrahentami (ale także wewnątrz firm i oczywiście również prywatnych) dzięki rozwojowi poczty elektronicznej. Drugim krokiem milowym stało się stopniowe zastępowanie katalogów, folderów, obszernych ulotek przez strony WWW. Mniej więcej w tym samym czasie konsumenci uzyskali „realny głos”, mogąc dzielić się swoimi opiniami na blogach i forach tematycznych. Trzeci krok milowy to ważne zmiany w sferze handlu – nie tylko masowo powstające sklepy internetowe, lecz także porównywarki cenowe. Ze względu na gwałtowny wzrost znaczenia Internetu jako miejsca poszukiwania informacji, istotne stało się pozycjonowanie w wyszukiwarkach – mało kto szuka weterynarza, hydraulika czy firmy szkoleniowej w książkach telefonicznych, w ogłoszeniach prasowych itp. Czwarty krok milowy to era social media i nie w pełni wykorzystany potencjał marki Nasza Klasa. Prawdziwą erę społecznościową w Polsce rozpoczyna Facebook (za datę graniczną przyjmowana jest często pierwsza akcja wobec obrońców krzyża na Krakowskim Przedmieściu, późnym latem 2010 roku). Z kolei piąty wyłaniający się krok milowy to – prawdopodobnie – era videocastów, vlogów (wideoblogów), wideo e-maili i wideo MMS-ów, live streaming, ale jednocześnie także marketingu mobilnego.

Rysunek 2.1. Przełomowe okresy rozwoju marketingu internetowego w Polsce

Źródło: opracowanie własne.

Cechą trzeciej fali marketingu w Polsce jest współistnienie z drugą falą. Dość rzadko w firmach są powoływane samodzielne działy e-marketingu, częściej zajmują się nim przeszkoleni marketerzy klasyczni lub też do istniejących komórek marketingu są przyjmowane nowe osoby zajmujące się marketingiem internetowym. Obok agencji reklamowych masowo powstają agencje interaktywne. Na zmiany w świecie marketingu najpóźniej reagują uczelnie wyższe: specjalności studiów poświęcone w całości e-marketingowi dopiero powstają; znacznie szybsze zmiany następują w dziedzinie kształcenia podyplomowego.

W trudnej koegzystencji drugiej i trzeciej fali marketingu, z obu stron barykad (marketerów klasycznych i e-marketerów) pojawiają się zarzuty:

•  blokowania budżetów na komunikację marketingową online przy jednoczesnym marnowaniu środków na social media,

•  kanibalizacji sprzedaży przez kanał e-commerce w opozycji do utrudniania wdrażania rozwiązań e-commerce (choćby w sektorze ubezpieczeniowym, bankowym, w obrębie płatności mobilnych itd.),

•  upadku etosu dziennikarskiego oraz roli i znaczenia klasycznego PR w kontraście do błędów (rzeczowych, ale i ortograficznych) pojawiających się w błyskawicznie tworzonych tekstach w nowych mediach itd.

Śledząc trendy rozwoju różnych środków przekazu, na pewno zapowiedzi „szybkiej śmierci” mediów tradycyjnych są przedwczesne, ale twierdzenie, że nowe media „to tylko niewielka nisza” jest także twierdzeniem na wyrost. Na Rysunku 2.2 przedstawiono, jak – według ekspertów z domu mediowego ZenithOptimedia – w najbliższym czasie powinien kształtować się media mix komunikacji marketingowej na świecie.

Rysunek 2.2. Rozwój media mix na świecie do roku 2016

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych Zenith Optimedia, za: Executive summary: Advertising Expenditure Forecasts April 2014, www.zenithoptimedia.com.

Według prognoz Zenith Optimedia, udział wydatków na nowe media (Internet mobilny i Internet w urządzeniach normalnoekranowych – tzw. desktop) wzrośnie z 20,8% w roku 2013 do 27,1% w roku 2016. Najbardziej na rozwoju mediów internetowych straci branża wydawnicza – łączny udział gazet i czasopism w wydatkach marketingowych na świecie spadnie z 24,8% (2013) do 20,1% (2016), w nieco mniejszym stopniu będą spadały wydatki na outdoor, radio i telewizję.

Biorąc pod uwagę wzrost znaczenia Internetu w działaniach marketingowych firm, zaskakiwać może jego słabe zintegrowanie z innymi strategiami marketingowymi. Przyjrzyjmy się zatem, jak zaadaptować sprawdzone narzędzia marketingowe do warunków konkurowania w epoce nowych mediów.