Читать книгу E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy - Группа авторов - Страница 21

Przeglądając współczesne podręczniki marketingu, czytelnik może odczuwać dysonans poznawczy. Z jednej strony książki poświęcone marketingowi internetowemu niemal zupełnie nie odwołują się do wcześniejszych koncepcji marketingowych, choćby takich jak: marketing mix, strategie konkurencji, pozycjonowanie marek (które tylko z nazwy przypominają pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych). Z drugiej strony klasyczne podręczniki marketingowe poświęcają Internetowi niewiele miejsca (o ile w ogóle go dostrzegają). Można zatem odnieść wrażenie, że istnieją dwie prawdy, a może jest tak, że marketing internetowy nie potrafi czerpać ze źródeł klasycznego marketingu, a marketing klasyczny nie nadąża (w fazie badawczej, paradygmatów, weryfikacji modeli empirycznych itp.) za poszerzaniem wiedzy o dokonaniach nowych mediów?

W tym podrozdziale skupimy się na możliwości adaptacji sprawdzonych modeli marketingowych do warunków panujących na rynkach wirtualnych, co pozwoli zbudować pomost łączący marketing starych i nowych mediów.

Jednym z niewielu marketerów zauważających powiązania klasycznego marketingu z marketingiem nowych mediów jest Philip Kotler, który przedstawił ciekawą definicję e-marketingu jako działań przedsiębiorstwa – prowadzonych za pośrednictwem Internetu2 – zmierzających do:

•  promowania (komunikowania),

•  sprzedawania produktów i usług,

•  budowania relacji z klientem.

Odnosząc się do klasycznych koncepcji marketingowych, e-marketing w tym ujęciu stanowi wzbogacenie dwóch z czterech elementów marketingu mix (promocji i dystrybucji) o nowe kanały dotarcia oraz poszerzenie możliwości narzędzi marketingu relacji – m.in. dzięki mediom społecznościowym (ale także e-mailingowi, narzędziom mobile marketingu itp.).

W koncepcji Marketingu 3.03 autorzy zauważają, że marketing masowy (1.0) i zindywidualizowany (2.0) zaczynają ustępować koncepcji komunikowania się wszystkich ze wszystkimi (3.0). Dotychczas świat nie dysponował możliwościami sprawiającymi, że:

•  nie tylko firmy sprzedają firmom (B2B),

•  firmy konsumentom (B2C), lecz także

•  konsumenci konsumentom (C2C – np. portal Allegro)

•  oraz konsumenci firmom (C2B – np. product placement w znanych vlogach kulinarnych).

Zmiana „układu sił” udowodniła, że świat nowych mediów należy uznać za coś więcej niż kolejne klasyczne medium z większą funkcjonalnością. W rzeczywistości modele sprzedaży produktów i usług stają się bardziej złożone niż kiedykolwiek (zagrożenia: import równoległy, wymiana szczerych informacji między konsumentami, obieg wtórny produktów, większe znaczenie opiniotwórcze wpływowych konsumentów niż dużych koncernów medialnych itp.).

Inspirujące wyniki badań użytkowników Internetu na świecie przedstawia cyklicznie firma badawcza AC Nielsen – dotyczą one wiarygodności przekazu z różnych źródeł (Rysunek 2.3).

Rysunek 2.3. Poziom zaufania w stosunku do różnych form komunikacji na podstawie globalnych badań agencji badawczej AC Nielsen (wrzesień 2013)

Źródło: Under the Influence: Customer Trust in Advertising, 17 Sept 2013, www.nielsen.com.

Współczesne źródła informacji docierające do klientów można umownie podzielić na cztery grupy:

•  niezależne (lub stylizowane na niezależne) źródła informacji – zaznaczone na rysunku kolorem zielonym,

•  media tradycyjne – oznaczone kolorem pomarańczowym,

•  media internetowe 1.0 – oznakowane na fioletowo,

•  media internetowe 2.0 – ilustrowane kolorem niebieskim na Rysunku 2.3.

Badania firmy AC Nielsen z pewnością uświadamiają nam, jak bardzo złożony jest świat współczesnego marketingu, w którym klasyczne reklamy mieszają się z przekazami public relations, działaniami sprzedawców (np. e-mailing) i rekomendacjami znajomych oraz liderów opinii. Warto zwrócić uwagę, że im dłużej dane źródło informacji jest obecne na rynku, tym – generalnie – mamy do niego większe zaufanie. Na uznanie zasługuje przede wszystkim wysoka pozycja w rankingu zaufania stron internetowych firm i marek. Zaskakiwać może natomiast niska akceptacja reklam w telefonach komórkowych oraz wyszukiwarkach (AdWords) – widocznie są one traktowane przez klientów jako narzucające przekaz i utrudniające samodzielne poszukiwanie konkretnych informacji. Być może tym również można tłumaczyć niewielką dotychczasową popularność narzędzi mobile marketingu.

Przechodząc od analizy danych empirycznych i oceny warunków działania do klasycznych koncepcji marketingowych, w kontekście tworzenia strategii marketingowych 3.0 warto odwołać się do klasycznej teorii Harrego Igora Ansoffa, w której pole wyboru strategicznego firm obejmuje:

•  sprzedaż na obecnym lub nowym rynku,

•  sprzedaż obecnych lub nowych produktów i usług4.

Współcześnie pole wyborów strategicznych można poszerzyć o wirtualne rynki i produkty, co ilustruje Rysunek 2.4.

Rysunek 2.4. Poszerzona koncepcja macierzy Ansoffa

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: H.I. Ansoff (1979), Strategic Management, New York: The Macmillan Press.

Oprócz czterech klasycznych strategii (penetracji rynku, rozwoju rynku, rozwoju produktu i dywersyfikacji) mamy dodatkowo do czynienia z pięcioma strategiami w warunkach wirtualizacji produktów i rynków. Zaproponowane przeze mnie dodatkowe strategie można opisać następująco:

•  strategia wirtualizacji rynku to dotarcie z ofertą do nowych grup klientów przez wykorzystanie wirtualnych kanałów dystrybucji, przede wszystkim handlu elektronicznego (e-commerce),

•  strategia wirtualizacji produktu to zaoferowanie obecnym klientom dodatkowej wartości w postaci nowych wirtualnych produktów lub (częściej) usług – np. dodatkowych funkcjonalności z wykorzystaniem strony WWW (m.in. wirtualne konfiguratory produktów) czy też e-mailingu (m.in. newslettery),

•  strategia dywersyfikacji wirtualnej rynku obejmuje skierowanie nowej oferty (nowego asortymentu produktów i usług) także do nabywców na rynkach wirtualnych (np. nowa książka dostępna w wersji papierowej w księgarniach oraz w sklepach internetowych lub na stronie wydawnictwa i/lub autora); realizacja tej strategii niesie ryzyko konfliktów w kanałach dystrybucji,

•  strategia dywersyfikacji wirtualnej produktu to sytuacja, gdy nowym klientom firma oferuje dodatkowe usługi lub produkty wirtualne (np. system do zarządzania wydatkami gospodarstwa domowego do każdego nowo otwartego e-konta w bankach ING i Millennium),

•  strategia dywersyfikacji contentu (treści) to najbardziej zaawansowana i złożona ze strategii, w której firma decyduje się na dotarcie z nowym produktem wirtualnym do zupełnie nowej grupy klientów; takie nowe możliwości daje Internet – np. klasyczny deweloper może opublikować niedrogiego e-booka poświęconego temu, jak optymalnie zaplanować i realizować budowę domu, i oferować go wszystkim zainteresowanym (np. osobom samodzielnie nadzorującym własne inwestycje budowlane).

Z całą pewnością opcje, jakie daje nam wirtualizacja rynków i produktów, otwierają przed firmami szersze możliwości działań marketingowych niż w świecie realnych produktów i usług na klasycznych rynkach – ograniczonych geograficznie i regionalnie.

Koncepcje marketingu na poziomie taktycznym w największym stopniu odzwierciedlają takie narzędzia, jak: STP (segmentacja – targetowanie – pozycjonowanie) oraz strategie konkurencji (według Michaela Portera).

Na uwagę zasługuje idea segmentacji klientów w epoce nowych mediów. Interesujący sposób podziału zachowań konsumenckich według wymiaru poszukiwania informacji i zakupów w sieci przedstawił Andrzej Garapich5, na podstawie czego zaproponowano typologię konsumentów, przedstawioną na Rysunku 2.5.

Warto zwrócić uwagę, że wielkość poszczególnych grup klientów jest odrębna na różnych rynkach – m.in. uwarunkowana kulturowo i cywilizacyjnie. W Polsce wciąż dominują tradycjonaliści – poszukujący informacji o produktach i usługach poza Internetem i także poza siecią dokonujący zakupów. Dużą grupę klientów stanowią również empiryści – klienci poszukujący informacji w sieci, ale nie odmawiający sobie wizyty np. w ulubionej księgarni czy też delikatesach Alma (zamiast na alma24.pl), żeby tam dokonać zakupów.

Rysunek 2.5. Nowa segmentacja konsumentów

Źródło: opracowanie własne na podstawie koncepcji przedstawionej przez A. Garapicha.

Coraz liczniejsze grono stanowią klienci – pasożyty – grupa chętnie odwiedzająca sklepy, żeby następnie znalezione w tradycyjnym handlu produkty kupić taniej w kanale e-commerce. W końcu, najmniej liczna, ale najbardziej dynamicznie rozwijająca się grupa to sieciowcy – głównie młodzi klienci, zarówno szukający, jak i dokonujący zakupu produktów w sieci, gotowi w razie potrzeby odesłać zakupione towary (najczęściej na własny koszt), jeśli nie spełnią ich oczekiwań.

Z poziomem taktycznym marketingu nieodłącznie są związane – jak już wcześniej wspomniano – strategie konkurencji. Ich twórca, Michael Porter, w ważnym tekście Strategy and the Internet, zwraca uwagę na to, że Internet wzbogaca narzędzia marketingu o takie elementy, jak:

•  kanały sprzedaży online,

•  dostęp do informacji w czasie rzeczywistym dla klientów,

•  konfiguratory produktów online,

•  profilowanie oferty do potrzeb klientów,

•  push advertising,

•  dopasowany dostęp online dla klientów,

•  zdobywanie informacji zwrotnej od klientów w czasie rzeczywistym6.

Wymienione narzędzia pozwalają na realizację zarówno strategii cenowych, jak i dyferencjacji oraz koncentracji na niszach rynkowych – zwłaszcza ostatnia z nich, w warunkach rynków wirtualnych, może być wykorzystywana w stopniu większym niż dotychczas.

Kończąc rozważania na temat adaptacji klasycznych narzędzi marketingu do warunków nowych mediów, nie sposób nie wspomnieć o koncepcji marketingu mix, stworzonej w 1960 roku przez Jerome’a McCarthy’ego i stanowiącej kanon wiedzy marketingowej. Wbrew twierdzeniom części środowiska nowych mediów nie uważam, aby koncepcja marketingu mix straciła na aktualności.

Niezależnie od tego, czy kupujemy produkt lub usługę w klasycznym sklepie, czy też poszukujemy go w sieci, zależy nam, aby dostać dobrą ofertę w korzystnej cenie, którą można nabyć w najwygodniejszy sposób, zdobywając na jej temat wszystkie niezbędne informacje. Internet wzbogaca jedynie zaproponowaną przez Kotlera koncepcję 5P o nowe możliwości, przedstawione w Tabeli 2.1.

Tabela 2.1. Wartości dodane, jakie do każdego z instrumentów marketingu mix wnosi Internet, według koncepcji 5P

Źródło: opracowanie własne.

Można spierać się, który z czynników marketingu mix uległ największym zmianom dzięki nowym mediom. Moim zdaniem, nie umniejszając znaczenia narzędzi e-commerce i social media, Internet w największym stopniu wpłynął na politykę cenową. Wykorzystanie porównywarek cenowych (między sklepami, regionami kraju, krajami itp.) ogranicza możliwości różnicowania cen. Na przykład klienci pragnący kupić nowy samochód w Polsce wiedzą, że wiele marek opłaca się sprowadzać z Czech, Litwy, a nawet Niemiec – wystarczy sprawdzić cenniki na stronach internetowych poszczególnych producentów w konkretnych krajach.

Z wyzwaniami w zakresie zarządzania cenami zmagają się dystrybutorzy wielu branż: elektronicznej, odzieżowej, obuwniczej, księgarskiej. Klienci po obejrzeniu (a nawet przymierzeniu) konkretnych produktów w punkcie sprzedaży poszukują następnie możliwości jak najtańszego ich zakupu w Internecie. Niewątpliwie trend ten będzie się nasilał, a grupa „pasożytów” (wspomniana w opisywanej wcześniej segmentacji) będzie wywierać coraz większy wpływ na funkcjonowanie współczesnego handlu.