Читать книгу E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy - Группа авторов - Страница 22

Po analizie sposobu ewolucji marketingu oraz możliwości zaadaptowania narzędzi klasycznego marketingu do warunków funkcjonowania w epoce nowych mediów nadchodzi czas, aby przedstawić jak – moim zdaniem – powinien wyglądać model sukcesu w erze Marketingu 3.0.

Zanim tego dokonam, przedstawię dwie skrajne hipotezy:

•  hipoteza 1 – firmy działające wyłącznie online nie muszą korzystać z klasycznych narzędzi marketingu,

•  hipoteza 2 – firmy, których klienci korzystają z Internetu w bardzo ograniczonym stopniu, nie muszą adaptować nowych mediów do swoich strategii marketingowych.

Z tym podejściem (a w zasadzie – z takimi mitami) mam jako konsultant do czynienia, wbrew pozorom, dość często, co nie napawa optymizmem.

Zacznijmy od pierwszego podejścia: tyle Internetu, ile jest to możliwe. Zapewne za 10–20 lat tego rodzaju koncepcja może okazać się skuteczna i pozwolić nam na możliwie dużą penetrację rynku. Śledząc wcześniejsze rozważania, wspomniałem jednak o sporej grupie polskich klientów tradycjonalistów, którzy korzystają z Internetu sporadycznie bądź wcale. Rezygnując z wyjścia poza sieć, mamy niemal pewność, że będziemy się poruszać tylko w pewnej niszy (chyba że działamy na wąskim rynku B2B – np. IT – i nasi klienci są internetowi ze swej natury). Nie bez powodu sukces lokalizatora zumi.pl czy zakupów grupowych citeam.pl był możliwy dzięki kampanii realizowanej offline – w przeciwnym razie wielu klientów w ogóle nie dowiedziałoby się o ich istnieniu. Podobnie Grupa Allegro realizuje duże kampanie telewizyjne przynajmniej raz w roku (np. przed świętami), żeby przypomnieć użytkownikom o swoim istnieniu (nie każdy użytkownik Allegro korzysta z portalu codziennie).

Kolejnym powodem, dla którego nie warto ograniczać się do samego istnienia w sieci, jest nieporównywalnie większy „szum reklamowy” niż w innych mediach. O ile wyrazistej kampanii billboardowej czy telewizyjnej raczej nie przeoczymy, o tyle nawet intensywna kampania bannerowa (a tym bardziej e-mailingowa) może bez problemu umknąć naszej uwadze. Jeszcze przez jakiś czas tradycyjne środki przekazu zapewne będą wspierać nowe media w realizowanych projektach (także dla przedsięwzięć typowo internetowych).

Podejście drugie: tylko tyle Internetu, ile jest konieczne, jest wbrew pozorom bardziej upowszechnione niż podejście unikające angażowania tradycyjnych mediów. Z pełną odpowiedzialnością można dziś stwierdzić, że o ile możliwe jest wyobrażenie sobie firmy działającej wyłącznie online, o tyle znacznie trudniej wyobrazić sobie przedsiębiorstwo odnoszące sukcesy, które nie wykorzystuje do kontaktów z klientami choćby e-maila czy też nie posiada strony internetowej. Już przedstawiając tylko te założenia, można wykazać słabość strategii „zero Internetu”.

Zdecydowanie trudniejszym zadaniem jest zachęcenie większości firm do szerszego wykorzystywania narzędzi internetowych, wychodzących poza stronę internetową i kontakty e-mailowe. Pewnej zmiany w świadomości dokonały częściowo media społecznościowe (zwłaszcza Facebook) oraz pozycjonowanie w wyszukiwarkach (dla części branż), mimo to z szerszego zakresu możliwości funkcjonowania firmy w sieci korzystają naprawdę nieliczni. W znacznej mierze jest to spowodowane znikomą wiedzą samych szefów firm na temat możliwości i opcji funkcjonowania w Internecie. Jeśli to oni nie zainicjują przemian (lub chociażby nie będą im sprzyjać), to w krótkim okresie sytuacja z pewnością się nie zmieni.

Doceniając znaczenie działań marketingowych, zarówno offline, jak i online, należy wspomnieć o jeszcze jednym ogniwie decydującym o sukcesie firm od strony popytowej (nie odnosimy się w tym miejscu do działów mających wpływ na sukces od strony kosztowej – np. logistyki, finansów, optymalizacji podatkowej). Jest to niewątpliwie dobre funkcjonowanie działów sprzedaży i obsługi klienta – gdyż niewiele dziedzin działalności gospodarczej odbywa się automatycznie, bez wsparcia aktywnościami sprzedażowymi.

Jeśli zestawimy ze sobą strategię firmy, działania marketingowe offline i online oraz funkcjonowanie działu sprzedaży, to otrzymamy pewien model sukcesu w Marketingu 3.0 przedstawiony na Rysunku 2.6.

Rysunek 2.6. Model sukcesu w Marketingu 3.0

Źródło: opracowanie własne.

Kluczem do sukcesu na rynku – niezależnie od tego, czy jest on bardziej, czy mniej wirtualny – z całą pewnością pozostanie sama strategia biznesu i marki. Abstrahując od tego, czy działamy online, czy offline, znaczenie dobrego pomysłu i wykreowania pewnej marki (niekoniecznie wybitnego znaku graficznego, chodzi bardziej o renomę firmy), będzie zawsze istotne w prowadzeniu działalności gospodarczej.

Dookoła „serca biznesu”, którym jest strategia jego i marki, w polu trójkąta mamy zobrazowane trzy składowe sukcesu od strony przychodowej, które są również niezależne od tego, czy firma funkcjonuje offline, czy online. Są to:

•  USP (unique selling proposal) – czyli unikalna propozycja sprzedaży, co oznacza posiadanie wyróżniającej (w stosunku do konkurencji) oferty w korzystnej cenie,

•  corporate/brand design – oznaczający przyjęte standardy komunikacyjne w postaci logotypu, kolorów firmowych, stylów czcionek wykorzystywanych w korespondencji oraz prezentacjach, czasami ujednoliconych strojów firmowych i wystroju wnętrz – wszystko po to, aby zapewnić klientom wysokie i jednolite standardy obsługi,

•  komunikacja wewnętrzna – jeśli nie jesteśmy firmą jednoosobową, to różne narzędzia komunikacji wewnętrznej (choćby wydzielenie miejsca, gdzie wieszane będą fiszki z informacjami na temat współpracy z każdym klientem) z pewnością mają (i będą miały) ogromny wpływ na funkcjonowanie biznesu.

Na każdym z wierzchołków trójkąta przedstawione zostały z kolei trzy składowe sukcesu (od strony popytowej) współczesnych firm, tj. strategie: sprzedaży, marketingową offline i marketingową online. Warto zauważyć, że ważne są nie tylko strategie w ramach wymienionych trzech wierzchołków trójkąta, lecz także na ich styku – w tych obszarach dokonują się obecnie bardzo ciekawe przeobrażenia.

Rozpoczynamy analizę od strategii sprzedaży – elementu od setek lat decydującego o sukcesie firm. Chociaż prognozy dotyczące rozwoju branży e-commerce są obiecujące, prawdopodobnie zawsze będziemy korzystać choćby z drobnego handlu i usług. Z pewnością ważną rolę będą nadal odgrywać aktywne metody sprzedaży (firma kontaktuje się z klientem), standardy obsługi klienta w placówkach (gdy to klient przychodzi do punktu sprzedaży) oraz standardy telemarketingu (zarówno odbierania, jak i inicjowania połączeń telefonicznych). O ile kontakty face-to-face w wielu sektorach trudno zastąpić, o tyle już z telefonem sytuacja nie jest tak jednoznaczna, o czym wspomnę dalej.

Drugim komponentem sukcesu firm od strony przychodowej powszechnie stosowanym od kilkudziesięciu lat (w Polsce od co najmniej kilkunastu) jest strategia marketingowa (określana przez nas jako strategia marketingu offline). Analizując funkcjonowanie współczesnych komórek marketingowych firm, zauważamy, że niewiele z nich ma w swoich kompetencjach działania (w ramach marketingu mix) wykraczające poza komunikację marketingową. Część z nich zajmuje się marketingiem produktowym (głównie od strony kreowania marek), bardzo niewiele zarządza cenami, a niemal żadna – bezpośrednio dystrybucją i sprzedażą (leżącymi w kompetencjach działów sprzedaży i obsługi klienta).

Interesujące, wciąż nabierające na znaczeniu zależności zachodzą na płaszczyźnie marketingu offline i sprzedaży. Są to wszystkie działania BTL (below-the-line) wspierające sprzedaż, takie jak: materiały reklamowe – foldery i ulotki, upominki reklamowe, uczestnictwo w targach, marketing events oraz inne narzędzia bezpośredniego wsparcia sprzedaży. W ramach działów marketingu coraz częściej powstają wyspecjalizowane komórki trade marketingu zajmujące się wspieraniem działań marketingowych w miejscu sprzedaży. Realizowane strategie przyjmują często postać zarządzania kategorią (category management), czyli działań realizowanych wspólnie przez producentów i detalistów, mających na celu optymalizację asortymentu i maksymalizację zysków obu stron. Z kolei klasyczne działania marketingowe w handlu detalicznym określamy mianem merchandisingu – to np. aranżacja przestrzeni handlowej, reklama punktu sprzedaży, organizacja promocji w celu przyciągnięcia do niego klientów.

Przyszłość narzędzi na styku marketingu offline ze sprzedażą jest ściśle uzależniona od tego, w jakim stopniu tradycyjny handel będzie wciąż dominował nad zakupami w sieci. W przypadku części usług można wyobrazić sobie, że staną się one w znacznej mierze internetowe (np. bankowość), ale są też takie – co oczywiste – które zawsze będą świadczone offline (np. kosmetyczka, fryzjer). Prognozy dotyczące handlu są zróżnicowane. Są branże, które niemal całkowicie przeniosły się do Internetu (np. zakup materiałów biurowych dla firm), ale są też tradycyjne bastiony handlu (m.in. sprzedaż produktów spożywczych), które zawsze pozostaną tylko niewielką domeną e-commerce.

W przypadku niektórych sektorów, barierami dla upowszechnienia się handlu elektronicznego są kwestie:

•  prawne (farmacja, przemysł tytoniowy i spirytusowy),

•  logistyczne (produkty świeże),

•  ekonomiczne (wielkość zamówienia, przy której opłaca się ponieść koszt przesyłki pocztowej, czy też potrzeba nagłego zakupu bez czekania na przesyłkę kurierską – np. awarie urządzeń domowych, część produktów spożywczych – nieoczekiwana wizyta gości).

Z pewnością zatem prognozowanie upadku takich narzędzi, jak zarządzanie kategorią czy trade marketing, należy uznać za przedwczesne.

Przechodząc do narzędzi marketingu online, warto zwrócić uwagę, że do bardzo interesujących oddziaływań dochodzi na styku marketingu internetowego i strategii sprzedaży. Dotyczy to wspomnianego zastępowania narzędzi sprzedażowych przez nowe media. W niektórych branżach przejście z inicjatywy sprzedawcy na inicjatywę konsumenta (od tzw. strategii push do pull) powoduje powolne (lub czasem przyspieszone) zamykanie placówek. Obecnie zjawisko to obserwuje się w przypadku księgarni oraz banków, a w najbliższej przyszłości zacznie ono zachodzić dla sklepów oferujących sprzęt AGD i RTV, artykuły wystroju wnętrz, części sklepów odzieżowych i obuwniczych itp.

Relacja na przecięciu strategii online i offline to jednak nie tylko szeroko rozumiany e-commerce (zarówno towarów, jak i treści – contentu), lecz także tworzenie elektronicznych biur obsługi klienta (e-BOK), zagadnienia netykiety, wirtualnych doradców i obsługi przez Skype, ale przede wszystkim – strategia obsługi klienta w social media (Facebook, LinkedIn, Goldenline, fora internetowe itp.).

Na pytanie, w jakim stopniu nowe media zastąpią człowieka w procesie sprzedaży, trudno udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Przykładowo pojawiająca się – także w Polsce – sieć hoteli Puro udowadnia, że zbędny jest np. personel recepcji hotelu (zameldować można się z wykorzystaniem komputera, terminala płatniczego i specjalnej maszyny wydającej kartę do pokoju). Komputery i nowe media z pewnością nie zastąpią człowieka w dziedzinach, w których liczy się wiedza i doradztwo (sprzedawcy skomplikowanych urządzeń i usług) oraz indywidualne działanie ludzkich zmysłów (psychologowie – choć coraz częściej korzystają ze Skype – oraz wspomniani wcześniej fryzjerzy i kosmetyczki). Jednak w dziedzinach, w których procesy można automatyzować (część usług bankowych, telefonicznych, hotelarskich, wdrażanie samoobsługowych kas w handlu), przyszłość niektórych zawodów wydaje się być przesądzona.

Jak już wspomniałem, w kompetencjach współczesnych działów marketingu pozostają przede wszystkim działania w obszarze komunikacji marketingowej. To w dziedzinie instrumentów promocji mix (promotion-mix) odbywa się największa wewnętrzna rywalizacja między narzędziami marketingu offline i online. Przyjrzyjmy się bliżej tej inspirującej ewolucji, przechodząc od narzędzi, które szybciej stają się domeną marketingu online do tych, w których wciąż większą rolę odgrywa marketing offline:

•  narzędzia klasycznego marketingu bezpośredniego – takie jak: list, broszura, katalog, direct response media, zostały najszybciej zastąpione przez interaktywny marketing bezpośredni (głównie e-mailing); w przyszłości, gdy upowszechnione zostaną e-faktury i podpis elektroniczny, typowe przesyłki pocztowe z dokumentami prawdopodobnie niemal całkowicie stracą rację bytu,

•  reklama – w coraz większym stopniu jest kreowana przez nowe media; dotyczy to także usług poszukiwania informacji – w tym miejscu narzędzia SEO, SEM i AdWords oraz oczywiście strony WWW okazują się dużo skuteczniejsze niż najlepsze nawet papierowe informatory; prawdziwego spustoszenia dokonują jednak substytuty starych mediów – usługi VOD, radio internetowe, portale informacyjne i inne, nie wspominając o mediach społecznościowych, z którymi media tradycyjne nie są w stanie konkurować (kazusy Jarosława Kuźniara, Szymona Majewskiego i Radia Zet mówią same za siebie),

•  PR i media relations – w tym obszarze trwa swoista równowaga sił, jednak z szalą przechylającą się w stronę nowych mediów; to opiniotwórczy blogerzy, vlogerzy czy też liderzy opinii na forach zyskują powoli większą moc oddziaływania niż tradycyjni dziennikarze, rzecznicy prasowi czy też oficjalni ambasadorowie marek; wydaje się, że świat będzie już stale podążać w kierunku demokratyzacji mediów i wywierania na nie wpływu przez większą grupę ludzi, a nie elitę,

•  sponsoring – w przypadku tego narzędzia wciąż można mówić o większym znaczeniu sponsoringu tradycyjnego (marki wspierające duże wydarzenia sportowe, kulturalne i inne) niż np. sponsorowaniu opiniotwórczych blogerów i vlogerów; niemniej jednak w niektórych dziedzinach (moda, kulinaria) opiniotwórczy blogerzy i vlogerzy pełnią już istotną rolę w strategiach marketingowych; do sponsoringu online można umownie zaliczyć również programy afiliacyjne, które odgrywają już istotną rolę np. w sprzedaży kredytów samochodowych i gotówkowych (przeniesienie na stronę WWW z usługą kredytową po dokonaniu zakupu samochodu online),

•  promocja sprzedaży – to niewątpliwie dziedzina, w której narzędzia tradycyjnego marketingu wciąż dominują (konkursy, loterie, rabaty, wyprzedaże sezonowe, programy lojalnościowe, gratisy itp.); zakupy grupowe jako odmiana promocji cenowych, jako jedyne elementy marketingu online zyskały na popularności w niektórych sektorach – zwłaszcza w wysokomarżowych usługach hotelarskich, gastronomicznych, kosmetycznych, związanych ze spędzaniem czasu wolnego itp.

Przedstawiony na Rysunku 2.6. model Marketingu 3.0 nie wyczerpuje interakcji i wpływu nowych mediów na wykorzystywane dotychczas narzędzia marketingowe. Należy zwrócić uwagę również na:

•  możliwość szerokiego budowania relacji i kreowania marek z wykorzystaniem mediów społecznościowych,

•  zastępowanie badań marketingowych offline przez badania online (klasyczne ankiety zastępowane przez ankiety internetowe, czaty internetowe zamiast grup itp.),

•  współtworzenie kształtu produktów i usług przez samych konsumentów – użytkowników Internetu (np. wydanie płyty przez piosenkarkę Julę poprzedzone wcześniejszą ogromną popularnością jej piosenek w Internecie),

•  strategie cenowe w obliczu aukcji internetowych, porównywarek cenowych, łatwości występowania o oferty cenowe (możliwość wysłania e-maila do kilkudziesięciu firm z prośbą o wycenę itp.),

•  zastępowanie klasycznych targów przez targi wirtualne (np. cieszące się ogromną popularnością Wirtualne Targi Pracy),

•  włączanie do eventów marketingowych mechanizmów grywalizacji (gamification) czy też funkcjonowanie mechanizmów grywalizacji w ramach promocji konsumenckich, konkursów, programów lojalnościowych, mediów społecznościowych itp.

Czytelnik śledzący najnowsze trendy bez trudu wskaże inne przykłady wpływu nowych mediów na narzędzia marketingowe Anno Domini 2014, Anno Domini 2015 itd. Żyjemy w czasach, gdy nowe mechanizmy i aplikacje (jak choćby geolokalizacja) modyfikują narzędzia marketingowe w stopniu niemożliwym do wyobrażenia jeszcze kilkanaście lat temu. Być może w perspektywie lat 2018–2020 będziemy mieli już do czynienia z modelem Marketingu 4.0, w którym konsumenci sami zaprojektują produkty i usługi, jakich potrzebują, znajdą odpowiednich wykonawców, proponując określone ceny (model aukcyjny), sami określą sposób dostarczenia towarów i usług oraz wyrażą zgodę na wykorzystanie przez firmy komunikacji tylko preferowanymi przez nich kanałami przekazu. Wbrew pozorom perspektywa ta wcale nie wydaje się być odległa.