Читать книгу E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy - Группа авторов - Страница 42

Znaczenie mediów społecznościowych rośnie zarówno w życiu konsumentów, jak i na tle samego Internetu. Nie zawsze jednak tak było – proces wzrostu znaczenia social mediów wyraźnie przyspieszył od 2010 r. I choć media społecznościowe są dzisiaj typem narzędzi sieciowych wyraźnie dominującym wśród konsumentów, równolegle do nich funkcjonują również inne, o dłuższej historii. Obecnie wykorzystywany zbiór narzędzi sieciowych można ze względu na stopień ich zaawansowania zaliczyć do Internetu 3. generacji. Jakościowe zmiany w rozwoju narzędzi technologicznych w istotny sposób wpływają na postawy konsumentów, a co za tym idzie, nie tylko na konieczność zmiany platform komunikacji przez marki (np. przejście od MySpace, przez Naszą Klasę, do Facebooka jako głównego portalu typu social networking), lecz także na odmienne planowanie działań, w tym język, jakim mówimy do konsumenta. Każda platforma ma inny charakter, a konsumenci na podstawie rosnącego doświadczenia z czasem zmieniają upodobania. Trzeba również pamiętać, że segment technologii użytkowej, do której zaliczają się serwisy społecznościowe czy urządzania mobilne, jest dzisiaj rynkiem mody. Nowe modele urządzeń pojawiają się w sprzedaży co kilka miesięcy, a główną motywacją konsumentów kierującą zakupem nie są wcale przesłanki racjonalne.

W efekcie od początku 2000 r. już dwukrotnie zmieniał się dominujący model korzystania z sieci przez użytkowników. Za każdym razem zmiana ta była wynikiem dwóch kluczowych czynników: wzrostu doświadczenia internautów oraz określoną zmianą technologiczną w zakresie narzędzi oferowanych w sieci. Tradycyjnie korzystanie z Internetu wiązało się z konsumpcją stron internetowych. W tym czasie popularną praktyką reklamową była m.in. promocja adresu witryny internetowej firmy. Korzystanie z sieci bazowało na zapamiętywaniu nazw serwisów, których używaliśmy, a głównym sposobem przechodzenia między różnymi serwisami było wpisywanie nazwy domeny w pasek adresu przeglądarki lub klikanie w linki i przemieszczanie się między stronami. Witryny internetowe wyposażano w mapy strony i logicznie zaplanowane struktury z menu nawigacyjnym. Takie surfowanie w Internecie nastawione było na jednostronną konsumpcję treści, głównie czytanie informacji zamieszczanych przez firmy. Sytuacja ta zmieniła się diametralnie wraz z pojawieniem się wyszukiwarek internetowych, na czele z liderem tego rynku – Google. Wyszukiwarki umożliwiły przeszukiwanie treści stron bez konieczności ich odwiedzania. Zmieniło to również strukturę wizyt na samych witrynach. Ponieważ znacząca część odwiedzin pochodzi właśnie z wyszukiwarki, która prowadzi użytkownika bezpośrednio do konkretnej treści w ramach serwisu, na znaczeniu straciła strona główna. Zmiany te odczuł również marketing realizowany w Internecie. Okazało się, że ze względu na zmianę sposobu działania konsumenta, na znaczeniu zyskała kwestia jakości informacji indeksowanych w wyszukiwarce oraz całość procesów optymalizacji treści. Dotychczas bowiem koncentrowano się głównie na optymalizacji witryn pod kątem użyteczności (Usability), której celem było maksymalne ułatwienie użytkownikowi odnalezienia treści lub wykonania określonej czynności w ramach witryny (np. dokonania zakupu). Przejście od surfowania do wyszukiwania po raz pierwszy zmieniło istniejący w sieci paradygmat. Od teraz to użytkownik stał się odpowiedzialny za selekcjonowanie interesujących go treści. Ponadto dzięki korzystaniu z wyszukiwarki zaczął poznawać witryny, o których nie mógł się wcześniej dowiedzieć w inny sposób. Tym samym w działaniach marketingowych zaczęła stopniowo maleć rola promocji wizerunkowej, a wzrosło znaczenie jakości, ilości i częstotliwości dostarczania treści interesujących konsumenta. W efekcie zwiększyła się podaż i konsumpcja informacji w Internecie. W ciągu kilku lat mechanizm ten doprowadził do przesytu określanego potocznie mianem szumu informacyjnego.

Obecnie aktywne poszukiwanie zaczyna ustępować miejsca agregowaniu informacji. Głównym miejscem agregowania treści w sieci jest Facebook. Podobnie jak w przypadku przejścia od surfowania do wyszukiwania, również ta zmiana jest uwarunkowana nowym modelem korzystania z sieci oraz rosnącym zaawansowaniem użytkowników. Po kilku latach korzystania z sieci przeciętny konsument porusza się w niej sprawnie, nabywa również umiejętności szybkiej oceny jakości, atrakcyjności czy użyteczności przekazów oferowanych mu w Internecie. Zatem w określonej jednostce czasu jest w stanie konsumować więcej przekazów i komunikować się efektywniej niż na początku swojej przygody z Internetem. Agregacja jest rozwiązaniem, które umożliwia konsumowanie większej ilości informacji niż wyszukiwanie. W systemie agregacji to nie użytkownik poszukuje informacji, ale informacje znajdują go same. Stało się to możliwe nie tylko za sprawą udoskonalenia narzędzi i technologii, lecz przede wszystkim dzięki zmianie filozofii wykorzystania Internetu. Wyróżnia się dwa kluczowe elementy umożliwiające właściwe dopasowanie przekazów do konkretnego odbiorcy – strukturę naszych powiązań społecznych (social graph) oraz strukturę naszych zainteresowań (interest graph). Są one niezbędne do zrozumienia mechanizmów funkcjonowania mediów społecznych, a co za tym idzie, stworzenia skutecznej strategii wykorzystywania ich w działaniach marketingowych.

Wraz ze zmianami sposobów korzystania z Internetu przez jego użytkowników zmienił się również charakter oferowanych im rozwiązań. W ciągu zaledwie 10 lat przeszliśmy od statycznej strony internetowej, która oferowała jedynie bierny odbiór treści, do dynamicznych platform opartych na sieciach cyfrowych. Przestaliśmy używać komputera w sposób stacjonarny i intencjonalny, a jednym z głównych sposobów korzystania z Internetu stały się urządzenia przenośne (notebooki, tablety, smartfony). Spadek znaczenia dostępu za pośrednictwem komputera wynika również z pojawienia się alternatywnych wobec przeglądarki sposobów używania sieci – aplikacji mobilnych czy wyspecjalizowanych urządzeń podłączonych do sieci – np. konsol do gier. Zmiana logiki tworzenia nowych narzędzi pociągnęła za sobą również konieczność przemodelowania struktury łączy internetowych. Dzisiejszy Internet nie polega już na modelu „wysyłam-odbieram”, ale na strumieniowym przepływie danych, np. podczas oglądania filmów lub korzystania z serwisów społecznościowych, na których treść odświeża się na bieżąco bez udziału użytkownika. Przypomina to zatem model radiowy nieustannego nadawania nowych informacji, a w coraz mniejszym stopniu schemat funkcjonowania gazety ze swoimi stałymi cyklami. Tym samym Internet przestał być wyłącznie „elektroniczną wersją” znanego nam już świata, a stał się istotnym jego elementem.

Podstawowa idea rozwiązań sieciowych ewoluowała od oferowania treści, przez komunikację, do współpracy między użytkownikami. Dzisiaj sieć umożliwia każdemu konsumentowi tworzenie, ocenę i komentowanie treści oraz dystrybucję przekazów. Można zatem stwierdzić, że użytkownik mediów społecznościowych posiada dzisiaj takie możliwości, jakie jeszcze kilka lat temu były dostępne dla mediów instytucjonalnych. Codziennie tworzy, komentuje i propaguje informacje. Przyjmuje się więc, że istotą mediów społecznych jest to, że konsument stał się medium. W ogólnym ujęciu każde działanie marketingowe powinno zatem dążyć do zaangażowania użytkowników w chociaż jeden ze wspomnianych elementów aktywności (tworzenie, odnoszenie się do informacji, dystrybucja).