Читать книгу E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy - Группа авторов - Страница 43

Pojawienie się mediów społecznościowych nie byłoby możliwe bez zmiany podejścia do tworzenia Internetu. Poza likwidacją ograniczeń dostępu i objętości statyczne witryny internetowe nie wnoszą nowej jakości do komunikacji. Strona internetowa jako taka jest digitalizacją elementów znanych z marketingu tradycyjnego – materiałów poligraficznych: broszur czy ulotek. Po zapoznaniu się z ich treścią konsument nie ma właściwie innych możliwości interakcji z marką. Do dzisiaj zresztą na podstawie tego modelu jest tworzona większość stron firmowych czy korporacyjnych. Na stronie nie można komentować opisów produktów i artykułów czy porozmawiać na czacie z pracownikiem specjalizującym się w określonej dziedzinie. Jedyną formą komunikacji dostępną dla konsumenta jest formularz kontaktowy bądź e-mail. Jak jednak pokazuje rzeczywistość, ludzie coraz częściej występują w roli aktywnych użytkowników technologii, czego oczekują również od firm. Nauczeni bezpośredniej, natychmiastowej i otwartej komunikacji w mediach społecznościowych przenoszą te nawyki na marki. Ta istotna zmiana jest wynikiem dostarczania użytkownikom narzędzi o zupełnie innym charakterze niż nośniki służące jedynie do odbioru nadawanych komunikatów.

Był to pierwotny powód, dla którego twórcy pierwszych rozwiązań internetowych, sami będący w tym czasie zaawansowanymi użytkownikami Internetu, rozpoczęli poszukiwania innego modelu umożliwiającego korzystanie z sieci w sposób prawdziwie interaktywny. Doprowadziło to do narodzin Internetu nowej generacji, określanego często mianem „Web 2.0”. Dzięki zmianie filozofii podejścia do tworzenia rozwiązań internetowych skokowo wzrosła dostępność narzędzi wspierających to podejście – zwłaszcza mediów społecznościowych.

Web 2.0 to nie tylko technologia, ale przede wszystkim filozofia projektowania i budowania rozwiązań internetowych. To podejście nastawione na budowanie narzędzi, serwisów i aplikacji, które umożliwiają korzystanie z inteligencji kolektywnej. Istotne jest tu właściwe rozumienie i nazwanie procesów, jakie są celami koncepcyjnymi Web 2.0 – kolektywna inteligencja nie jest mądrością tłumu. Według Słownika języka polskiego „kolektywny” to oparty na zbiorowej pracy, wspólnym działaniu, podczas gdy pojęcie „mądrość tłumu” wiąże się raczej z uśrednionym systemem decyzji lub preferencji. Kolektywna inteligencja to inteligentny system, będący w stanie rozwiązywać nie predefiniowane, ale dowolnie szerokie spektrum problemów72. Celem projektantów opracowujących aplikacje bazujące na koncepcji Web 2.0 jest stworzenie takiej architektury logicznej aplikacji (przez dobór narzędzi, technologii, wyglądu, założeń itp.), aby ową kolektywną inteligencję wyzwolić. Na tym etapie należy podkreślić, że o „podejściu Web 2.0” możemy mówić wtedy, kiedy twórcy świadomie opierają się na tej koncepcji, tworząc narzędzia dla użytkowników. Mimo to wiele znanych i sprawdzonych rozwiązań internetowych wpisujących się w tę definicję, stworzono przed jej ukształtowaniem – np. fora.

Najważniejszą składową koncepcji Web 2.0 jest postrzeganie Internetu jako platformy łączącej nie strony internetowe czy serwery (podejście techniczne), ale rownież ludzi (podejście społeczne). Jednym z głównych celów Web 2.0 jest zatem maksymalizacja liczby osób jednoczonych czy też łączonych dzięki narzędziom internetowym. Wzrost liczby osób współpracujących online sprawia, że uzyskana „kolektywna inteligencja” jest wyższej jakości i przynosi lepsze efekty. Oznacza to jednocześnie odejście od wcześniejszej koncepcji budowania oddzielonych od siebie stron WWW skupiających ludzi w ramach pojedynczych, wzajemnie niepołączonych bytów sieciowych (walled gardens), a w praktyce – nastawienie się na tworzenie otwartych platform oraz wspieranie otwartych standardów. Każdy serwis zrealizowany w tym duchu posiada możliwość udostępniania własnych treści na innych stronach oraz zamieszczania u siebie elementów pochodzących z zewnątrz. Podobną funkcję pełni możliwość logowania się za pomocą konta Facebooka czy Twittera w niezależnych od tych serwisów miejscach w sieci. Zatem za naczelną zasadę Web 2.0 należy uznać przede wszystkim maksymalne ułatwienie użytkownikowi wejścia do serwisu, a następnie możliwie łatwe korzystanie z usługi (znoszenie barier). W efekcie z serwisów tworzonych w tym duchu korzysta intensywniej coraz więcej osób, co przekłada się na wzrost jakości współpracy, jaką realizują między sobą użytkownicy.

Drugą, komplementarną składową koncepcji Web 2.0 jest postrzeganie Internetu jako zestawu składowych wykorzystujących wzajemnie wspomniane otwarte standardy. Charakterystycznymi narzędziami wspierającymi to podejście są takie mechanizmy, jak osadzanie elementów na stronach (embed) umożliwiające umieszczanie na własnych stronach filmów z serwisu YouTube czy map z Google Maps. Rozwiązania te wynikają bezpośrednio ze zmiany filozofii tworzenia Internetu. Nikt nie próbuje tworzyć od nowa istniejących komponentów, w zamian wykorzystując gotowe elementy do budowania nowej wartości. Coraz rzadziej spotyka się np. tworzenie własnych map w ramach stron internetowych firm (np. w zakładce „kontakt”) czy też budowanie własnych serwisów społecznościowych.

Kolejnym elementem odróżniającym nową filozofię od wcześniejszych założeń budowania rozwiązań internetowych jest zasada „oderwania” oprogramowania (software) od konkretnych urządzeń (hardware). Oznacza to możliwość korzystania z konkretnej usługi internetowej nie tylko za pośrednictwem przeglądarki w komputerze, lecz także w dowolnym miejscu, czasie, za pośrednictwem dowolnego urządzenia czy systemu operacyjnego. Obecnie za sprawą przenoszenia obliczeń i danych do tzw. chmury obliczeniowej idea ta wydaje się być bliska realizacji. Jeśli bowiem dane nie będą już przechowywane lokalnie, to użytkownicy całkowicie uwolnią się od konieczności posiadania konkretnych urządzeń w celu skorzystania z usług komunikacyjnych.

Czwartą składową filozofii Web 2.0 jest ewolucyjne podejście do budowania serwisów internetowych. Zakłada ono tworzenie oprogramowania w sposób iteracyjny. Oznacza to, że aplikacja jest modyfikowania i rozwijana w kierunku zgodnym z preferencjami czy sposobami korzystania z niej przez użytkowników. Takie podejście wymaga stałej obserwacji, analizy i optymalizacji działającego systemu, przy czym zmiany i modyfikacje nigdy nie mają charakteru rewolucyjnego i są dzielone na drobne usprawnienia wdrażane z dużą częstotliwością (nawet kilka razy w tygodniu). Obniża to ryzyko rozwoju projektu i pozwala na stopniową asymilację nowych rozwiązań przez użytkowników. Podejście to jest całkowicie odmienne od klasycznego modelu tworzenia Internetu i ogólnie oprogramowania, nastawionego na udostępnianie kolejnych wersji zmodernizowanej aplikacji (np. systemu operacyjnego) lub strony głównej portalu co kilka miesięcy bądź lat. Podejście Web 2.0 wprowadza jednocześnie dużo niepewności dotyczącej kierunku rozwoju, jego bowiem ostateczny kształt nie zależy wyłącznie od twórcy aplikacji, ale również od kolektywnej inteligencji użytkowników. Z punktu widzenia marketingu oznacza to, że coraz trudniej przewidzieć kierunki, w jakich rozwijać się będzie komunikacja z konsumentami.

Ważnym założeniem podejścia Web 2.0 jest wykorzystywanie lekkich metod oraz narzędzi tworzenia i rozwijania usług internetowych („programowania”). Z jednej strony, usprawnia to proces rozwoju aplikacji, który, jak już wspomniano, jest znacząco odmienny od tradycyjnego i wymaga większej elastyczności (np. tworzenia rozwiązań prowizorycznych i testowych ad hoc), a z drugiej zaś poszerza możliwości współpracy i łączenia się z innymi aplikacjami (postulat Internetu jako platformy i zestawu komponentów). Za przyjęciem takiego założenia przemawia fakt, że zdecydowana większość programistów na świecie korzysta z bezpłatnych, otwartych technologii, co w przypadku sukcesu naszego rozwiązania pozwala skokowo zwiększyć liczbę osób tworzących rozszerzenia dla naszego systemu.

Dwie ostatnie składowe Web 2.0 obejmują również tworzenie bogatego doświadczenia użytkownika, co ma zapewniać lepsze, bardziej intensywne korzystanie z aplikacji, a w efekcie wydajniejszy przepływ informacji (dalszy wzrost kolektywnej inteligencji) oraz zdolność do masowego przetwarzania danych (definicja kolektywnej inteligencji wymusza maksymalizację liczby uczestników, a zatem danych).