Читать книгу E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy - Группа авторов - Страница 44

Rozwój mediów społecznościowych jest bezpośrednim wynikiem wykorzystania założeń Web 2.0. Andreas Kaplan i Michael Haenlein definiują social media jako „grupę aplikacji internetowych opartych na ideologicznych i technologicznych założeniach Web 2.0”. W literaturze i branży internetowej dominuje technologiczne podejście do definicji social media, czego bezpośrednim następstwem jest dokonywanie analizy przez pryzmat narzędzi (blogów, serwisów społecznościowych), a nie procesów, jakie realizują media społeczne (współdzielenie, współtworzenie). Nie można oczywiście zapominać, że jednym z głównych powodów upowszechnienia się zjawiska mediów społecznych są zmiany technologiczne. Postulat dostępności byłby niemożliwy do realizacji bez zapewnienia bezpłatnych i łatwo dostępnych narzędzi tworzenia i odbioru treści.

Z punktu widzenia komunikacji większe znaczenie mają funkcje realizowane przez media społeczne, zwłaszcza że do tej pory marketing w zakresie dotarcia do rynku w dużym stopniu opierał się na mediach. Social media są kolejnym, obok mediów tradycyjnych, kanałem komunikacji z odbiorcami, jednak o całkiem innej charakterystyce. Telewizja, radio czy prasa to masowe środki przekazu, natomiast social media należy uznać za społeczne środki przekazu – media konsumentów, a nie instytucji. Mają one zdecydowanie bardziej demokratyczny charakter pod względem tworzenia, oceniania, komentowania i dystrybucji informacji niż prasa czy telewizja oparta na tzw. ramówce. Media społeczne mogą być wykorzystywane na dowolną skalę – nie tylko do komunikacji masowej, w odróżnieniu od mediów tradycyjnych, służących jedynie do komunikacji z masowym odbiorcą, co jest ich naturalnym ograniczeniem. Główna różnica między social media a mass media to brak ograniczeń tych pierwszych. Mass media poza możliwością działania jedynie na szeroką skalę – co dotychczas uważano za ich zaletę – charakteryzują się nastawieniem na relacjonowanie i narrację, a zatem przesyłanie informacji tylko w jedną stronę – do odbiorców. Czytelnik lub widz nie ma możliwości odniesienia się do treści w taki sposób, aby jego wkład był dostępny dla innych. Klasyczne media są kontrolowane co najmniej w dwóch obszarach istotnych z punktu widzenia komunikacji:

•  treści i sposobu ich przesyłania do odbiorców (kontrola treści),

•  możliwości odnoszenia się przez odbiorców do treści (kontrola odbioru).

W przypadku mass mediów kontrola ma również wymiar instytucjonalny – środki wytwórcze pozostają zwykle w rękach prywatnych lub rządowych. W Internecie narzędzia publikacji są dostępne dla każdego zainteresowanego. Dodatkowo, w przypadku prywatnej własności mediów, rząd pośrednio – za pomocą licencji i koncesji – kontroluje przekaz medialny oraz samą własność środków wytwórczych. Media instytucjonalne działają więc w ograniczonej przestrzeni, co wpływa na zakres podejmowanych tematów. Na social media należy spojrzeć, jak na środki przekazu podlegające jedynie kontroli społecznej, wykorzystywane do komunikacji na dowolną skalę, zawierające zarówno treść przekazu, jak i możliwe punkty widzenia odnoszące się do informacji. Wynika to wprost z charakteru mediów społecznych, które nastawione są na dialog, polemikę, dyskusję, wymianę poglądów i społecznie realizowaną analizę zarówno samej relacji, jak również formy, zakresu czy charakteru prezentowanych informacji. W social media publikacja informacji jest dopiero początkiem procesu mediowego – bowiem od tego momentu do pierwotnej informacji dołączane są odniesienia (np. komentarze) oraz rozszerzenia czy uzupełnienia jej treści. Co więcej, pierwotna informacja może być teoretycznie modyfikowana w nieskończoność (tzn. w praktyce dopóki będzie istniała taka techniczna możliwość). W mass mediach, z punktu widzenia twórcy wiadomości, publikacja informacji kończy proces mediowy. Wynika to z różnej trwałości informacji w mass i social mediach – treści tworzone i dystrybuowane w tradycyjnym modelu nie mogą zostać zmienione (nie da się zmienić raz wydrukowanego i rozpowszechnionego artykułu czy wyemitowanej audycji radiowej), w przeciwieństwie do mediów społecznych, w których treści można modyfikować cały czas np. przez komentowanie.

Nowy typ mediów cechuje się większą demokracją. Choć media społeczne są często utożsamiane z treściami pochodzącymi od amatorów, to zarówno treści, lecz także odniesienia do nich są tworzone przez wszystkich zainteresowanych: zarówno profesjonalnych twórców (np. dziennikarzy, ekspertów, naukowców), strony, których informacja dotyczy bezpośrednio, postronnych obserwatorów, jak i pozostałe osoby zainteresowane („zwykłych ludzi”). Możliwość odniesienia się do informacji wprost, przez bezpośrednio zainteresowaną osobę czy instytucję, jest bardzo ważnym aspektem social media odróżniającym je od tradycyjnego modelu mediów, w których jedyna dostępna forma takiego udziału to możliwość przesłania sprostowania. Jak pokazuje praktyka, niezwykle często ocena artykułu i jego znaczenia jest niemożliwa bez wzięcia pod uwagę burzliwej dyskusji w komentarzach pod nim. W pewnych sytuacjach to właśnie odniesienia do oryginalnej treści stanowią główną treść mediową i mogą zupełnie zmienić wydźwięk, jak i samą informację. Można nawet twierdzić, że sprostowanie nie ma zastosowania w mediach społecznych, ponieważ nie jest ono niezbędne do zaprezentowania własnego zdania, które można przedstawić samodzielnie w komentarzach (odniesieniach).

Kolejną istotną różnicą między modelem mass mediów a social media są kwestie otwartości dostępu do treści, jak i możliwości współtworzenia informacji. W mediach tradycyjnych tylko profesjonalni twórcy mają możliwość generowania treści, zatem dostęp do narzędzi wytwórczych jest mocno ograniczony. Podobna sytuacja zachodzi w przypadku dostępu do informacji – w mass mediach wiąże się on z koniecznością ponoszenia opłat lub zaakceptowaniem innej formy świadczenia na rzecz mediów tradycyjnych (przyzwolenie na emisję reklamy, przekazanie danych osobowych podczas rejestracji itp.). Dostęp do tworzenia i odbioru treści w social media jest wolny. Charakterystyczna dla mediów tradycyjnych jest również uniwersalizacja przekazu. Media społeczne są zatem z natury innymi narzędziami niż znane dotychczas typy mediów, co odzwierciedla się w kilku płaszczyznach:

•  zakresie poruszanych tematów,

•  mechanizmach kontroli,

•  używanym języku,

•  twórcach treści,

•  przebiegu procesu mediowego,

•  sposobie dystrybucji informacji.

Analiza ta nie będzie jednak pełna bez rozważenia definicji elementu społecznego. Odniesienia do tego zagadnienia pojawiły się już zresztą we wcześniejszych akapitach. Społeczność jest połączonym ze sobą zbiorem osób należących do jednego środowiska (społecznego, zawodowego, wyznaniowego, zainteresowań, lokalizacji itp.). Istnienie społeczności jest motywowane potrzebą zaspokojenia potrzeby wspólnej dla tej społeczności. W przypadku mediów społecznych grupowanie się wokół konkretnych nośników czy tematów pozwala urzeczywistnić ideę mediów dopasowanych do oczekiwań społeczności lepiej niż w przypadku mass mediów. Przykładem istnienia takich potrzeb jest oglądanie meczów piłkarskich wspólnie z osobami w podobnym stopniu zainteresowanymi sportem – innymi słowy, uspołecznianie przekazu mass mediów z zasady zamkniętych na ten typ interakcji. Media społeczne z definicji dają takie możliwości.

Uczestnictwo w tworzeniu treści mediów społecznych (uspołecznianie) jest istotne ze względu na jego bezpośredni wpływ na jakość przekazu mediowego. Idea social media nie może być realizowana bez społecznego współuczestnictwa, nawet jeśli zostaną spełnione pozostałe warunki (np. dostępność technologii czy otwartość dostępu). Na końcową wartość informacji wytworzonej w mediach społecznych wpływa również bezpośrednie uczestnictwo tej grupy społecznej (społeczności), która rzeczywiście skupiona jest wokół poruszanego tematu. Częstym zjawiskiem wynikającym z otwartego charakteru social media jest komentowanie treści przez osoby spoza konkretnej społeczności, co bezpośrednio wpływa na obniżenie jakości interakcji np. przez wprowadzanie szumu czy przesuwanie dyskusji w kierunku innym niż zamierzony przez osoby spoza społeczności.

Ważnym społecznym aspektem social media jest przejrzystość i otwartość współpracy. Postulat otwartości realizowany jest nie tylko na poziomie dostępności, lecz także podczas tworzenia treści mediowych. Innymi słowy, w social media każdy zainteresowany ma w każdym momencie dostęp do treści swoich i innych współtwórców oraz możliwość odniesienia się nie tylko do podstawowej treści, lecz także do wkładu innych twórców (komentarzy). Istotną cechą social media jest również brak zaprogramowanej koordynacji między twórcami oraz, co jest rzadko podnoszone, stała dostępność wszystkich elementów będących wynikiem procesu tworzenia (współtworzenia) treści. To cecha istotnie odróżniająca social media od tradycyjnego modelu tworzenia mediów – czytelnik czy widz nie ma dostępu do zapisu dyskusji redakcji czy materiałów roboczych, które nie zostały uwzględnione w gotowym materiale (choć mogły mieć lub miały wpływ na jego ostateczny kształt).

Cechą mediów społecznych jest również odmienny od tradycyjnego sposób transmisji informacji. Informacje mediów społecznościowych są rozprzestrzeniane przez interakcję społeczną, co bezpośrednio wpływa na skalę dystrybucji każdej informacji. Im informacja jest lepiej dopasowana do potrzeb społecznych, tym szersza jej dystrybucja i interakcja z treścią. To jeden z elementów ekosystemu mediów społecznych – informacje, które nie wywołują zainteresowania szerokich grup społecznych, nie są szeroko rozpowszechniane.

W mass mediach czas między wyprodukowaniem treści mediowych a ich udostępnieniem jest długi (godziny, dni, tygodnie, miesiące – w zależności od cyklu wydawniczego). W social media odstęp między wytworzeniem treści a ich publikacją jest ograniczony do minimum (odbywa się bez opóźnienia). W praktyce opóźnienie zależy wyłącznie od (decyzji) samych uczestników.

Ostatnim z wartych wymienienia elementów społecznych jest niewymuszony sposób powstawania treści. Oznacza to, że powinny one powstawać w drodze dobrowolnej partycypacji – niezamówionej i nieopłaconej. Mediów publikujących materiały zamówione i opłacone nie można uznać za media społeczne.

Podsumowując, w najprostszym ujęciu:

•  social media to społeczne środki przekazu, a w szerszej definicji

•  social media to środki przekazu podlegające społecznej kontroli, które mogą być wykorzystywane na dowolną skalę, zawierające zarówno treść przekazu, jak i możliwe punkty widzenia odnoszące się do informacji.

Charakterystyczne cechy social media:

•  mogą być wykorzystywane na dowolną skalę,

•  środki wytwórcze są dostępne dla każdego zainteresowanego,

•  publikacja informacji jest dopiero początkiem procesu mediowego,

•  pierwotna informacja może być modyfikowana w nieskończoność,

•  dostęp do tworzenia i odbioru treści jest wolny,

•  idea social media nie może być realizowana bez społecznego współuczestnictwa,

•  na końcową wartość informacji wpływa bezpośrednie uczestnictwo tej grupy społecznej (społeczności), która rzeczywiście skupiona jest wokół poruszanego tematu,

•  każdy zainteresowany ma w dowolnym momencie dostęp do treści swoich i innych współtwórców oraz ma możliwość odniesienia się zarówno do treści podstawowej, jak i do wkładu innych twórców,

•  brak odgórnej koordynacji między twórcami,

•  wszystkie elementy będące wynikiem procesu tworzenia (współtworzenia) treści są stale dostępne i nie są usuwane,

•  treści rozprzestrzeniane są przez interakcję społeczną (co bezpośrednio przekłada się na skalę dystrybucji każdej z informacji),

•  opóźnienie między wytworzeniem treści a ich publikacją jest ograniczone do minimum,

•  niewymuszony sposób powstawania treści.

Podsumowując charakterystykę social media, warto również rozróżnić pojęcia „media społeczne” i „media społecznościowe”, oba bowiem określenia funkcjonują w literaturze i praktyce rynkowej. Termin „media społeczne” jest bliższy określeniu „social media”. Biorąc pod uwagę obserwowaną dynamikę rozwoju nowych mediów, należy przyjąć, że media społeczne będą istotne dla funkcjonowania społeczeństwa jako takiego, ponieważ ich znaczenie wykracza poza zamkniętą społeczność (community). Ponadto social media z definicji mają znaczenie uniwersalne – mogą znaleźć zastosowanie w każdej formie organizacji czy struktury społecznej – od rodziny i grupy znajomych, przez społeczność, pokolenie, społeczeństwo danego kraju, do jednego uniwersalnego społeczeństwa cyfrowego. W tym ujęciu media społecznościowe stanowią pewien etap rozwoju mediów społecznych ograniczony wykorzystaniem przez daną społeczność. Określenie „medium społecznościowe” (np. portal społecznościowy) może być stosowane w odniesieniu do konkretnych produktów – np. Facebooka, Wikipedii czy Twittera lub określonej ich grupy. Media te są w istocie mediami konkretnej społeczności (nie obejmują całego społeczeństwa). Określenie „media społeczne” obejmuje pełen zbiór i ogół mechanizmów mediów społecznościowych tworzących ekosystem mediów społecznych.