Читать книгу E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy - Группа авторов - Страница 46

Temat strategii działań w marketingu został szeroko opisany w literaturze przedmiotu, warto jednak odnieść się do niego pod kątem uwarunkowań mediów społecznych – nowego kanału komunikacji z otoczeniem firmy, zwłaszcza że samo zjawisko, jak i sposoby wykorzystania social media w praktyce marketingowej są dość młode. Nawet pobieżny przegląd działań firm w mediach społecznych w Polsce prowadzi do wniosku, że tylko nieliczne marki czy przedsiębiorstwa posiadają jakąkolwiek strategię. Co więcej – rzadko można spotkać się ze strategią w odniesieniu nie tyle do social media, ile do nowych mediów jako takich. Warto w tym miejscu podkreślić, że z jednej strony social media oferują oczywiście całe spektrum narzędzi i możliwości, ale z drugiej są przecież jedynie wycinkiem oferty nowych kanałów. Poza Internetem „przeglądarkowym” trzeba zaliczyć do nich choćby kanał mobilny oraz pamiętać o wciąż rosnącej ofercie kolejnych kanałów elektronicznej (czy też cyfrowej) dystrybucji (jak choćby ekrany LCD w lokalizacjach publicznych czy środkach transportu). Innymi słowy – dla polskich firm strategia internetowa, zwłaszcza w odniesieniu do social media, jest wciąż zagadnieniem mało znanym. Nie jest to zresztą wyłącznie ułomność firm polskich – na świecie branżowa dyskusja na ten temat zaczyna dopiero nabierać tempa.

Ze względu na złożoność tematu nie sposób odnieść się w tym miejscu do kwestii planowania całościowej strategii w nowych mediach. W ciągu kilku ostatnich lat na świecie zaprezentowano kilka podejść do tego tematu. Nie można ich wprawdzie określić mianem metodologii, ale wydaje się, że stanowią one dobry punkt wyjścia do sformułowania ogólnych zasad procesu definiowania strategii w obszarze marketingowego wykorzystania social media. Co zatem należy brać pod uwagę przy definiowaniu strategii w social media?

Zaprezentowany schemat jest próbą odpowiedzi na to pytanie. Każda strategia, nawet realizowana w tradycyjnych kanałach, musi mieć pewne podstawy. Sam proces jej definiowania jest nierozerwalnie związany z zaangażowaniem wielu zasobów firmy, w tym czasu niezbędnego do wypracowania rozwiązań optymalnych z punktu widzenia marki. Przeanalizowanie wszystkich niezbędnych kroków przed faktycznym rozpoczęciem działań w social media pozwala zachować te zasoby, a jednocześnie zaoszczędzić wiele pracy w przyszłości. Najważniejszą korzyścią z wdrożenia procesu opracowania strategii, a w efekcie z jej wypracowania i implementacji, jest jednak zapobieżenie wystąpieniu błędów, które mogą skutkować wymiernymi stratami. Strategia w social media pozwala maksymalnie wykorzystać wszystkie możliwości, jakie niosą ze sobą te nowe narzędzia.

Najważniejszą trudnością związaną z wykorzystaniem social media jest pokusa pochopnego rozpoczęcia działań. Media społeczne są nowym zjawiskiem nawet jak na standardy Internetu, a sprawdzone metody postępowania dopiero się kształtują. O tym, co działa i daje pozytywne efekty, dowiadujemy się właśnie za sprawą podmiotów, które pochopnie podjęły decyzję o wykorzystaniu social media w komunikacji. Nie ma wątpliwości, że efekt pierwszeństwa daje potencjalną przewagę nad konkurentami, którzy wejdą do mediów społecznych z opóźnieniem, ale wiąże się on z wysokim poziomem ryzyka, jakie biorą na siebie marki pionierskie. Niestety, nie zawsze decyzja taka jest wynikiem biznesowej kalkulacji.

Analiza

Pierwszym krokiem niezbędnym do zdefiniowania strategii w social media jest pozyskanie informacji na temat środowiska, w którym zamierzamy realizować działania. Innymi słowy, musimy uzyskać odpowiedź na pytanie: „Jak wyglądają media społeczne?”, zwłaszcza w odniesieniu do grup konsumenckich, które znajdują się w spektrum zainteresowania firmy. Fakt, że pierwszym etapem na drodze do zbudowania strategii jest właśnie analiza, nie oznacza, że jest to proces pasywny. Na tym etapie istotne jest włączenie się w social media na zasadach obserwatora. Analiza aktywności na forach, blogach, serwisach społecznościowych, mikroblogach czy serwisach wideo może nam dać bardzo dobry obraz tego, co przyciąga uwagę konsumentów, w jakich godzinach są oni aktywni w sieci (można przecież analizować godziny dodawania komentarzy czy filmów), jaka jest struktura siatki połączeń społecznych najbardziej aktywnych uczestników ważnej dla nas grupy docelowej (wszystko to dostępne jest w serwisach społecznościowych). Ponadto, opierając się na materiałach i informacjach zamieszczanych w sieci przez przedstawicieli naszej grupy docelowej (np. zdjęcia czy relacje z wypoczynku, opinie o preferencjach produktowych, miejsce zamieszkania, pracy), możemy pokusić się o analizę etnograficzną itp.

Równie ważna jest oczywiście analiza treści wpisów czy komentarzy zarówno pod kątem samej treści i przedmiotu dyskusji, jak i od strony ilościowej. Tego typu informacje mogą nam w przyszłości pomóc w oszacowaniu zasobów niezbędnych do realizacji naszych celów w social media. Bardzo aktywna społeczność będzie wymagała np. większej liczby pracowników, którzy będą moderować blogi czy fora aby ustalić, w jakich przedziałach czasowych w ciągu dnia (tygodnia) aktywność ta jest najbardziej intensywna. Informacje takie mogą z pozoru wydawać się błahe, jednak zazwyczaj aktywność konsumentów w mediach społecznościowych intensyfikuje się w czasie wolnym od pracy (wieczorami i w weekendy), co nieuchronnie zmusza nas do przyjęcia określonego sposobu i trybu pracy. Z punktu widzenia firmy decyzja o aktywnym uczestnictwie w social media może zatem oznaczać konieczność zmiany godzin pracy – ograniczenie działania pracowników do tradycyjnych godzin aktywności zawodowej (9.00–17.00) może okazać się niewystarczające. Aby skutecznie i wiarygodnie realizować działania w social media oraz przeciwdziałać ewentualnym kryzysom komunikacyjnym, niezbędne jest ustalenie dyżurów pracowników wieczorami i nocą oraz w weekendy i święta, czyli wtedy, kiedy aktywność konsumentów w mediach społecznościowych jest największa. Zmiana organizacji pracy to nie wszystko – takich pracowników należy przecież również lepiej wynagradzać czy motywować.

Bardzo pomocna jest analiza narzędzi wykorzystywanych przez podmioty już działające w social media. Poszukując skutecznych i sprawdzonych narzędzi, warto sięgać po wiedzę dostępną na szkoleniach czy seminariach lub po prostu próbować dotrzeć do osób już realizujących takie działania. Nie zawsze jest to możliwe w przypadku firm konkurencyjnych – warto jednak przynajmniej dołączyć do społeczności animowanych przez konkurentów, aby być na bieżąco z wykorzystywaną przez nich taktyką. Takie działanie pozwala na ocenę zaangażowania konsumentów skupionych wokół marek alternatywnych (i wykorzystanie tej wiedzy np. jako benchmarku dla własnych wyników) oraz na uniknięcie błędów i powielania stylu komunikacji konkurencji (co pozwala na wyróżnienie się).

Wiedza pozyskana w wyniku analizy wstępnej daje niezbędne na początkowym etapie rozeznanie w następujących obszarach:

•  możliwości, jakie dają social media w naszym segmencie (dostępne narzędzia, zakres działań);

•  potencjalnych efektów, jakich możemy czekiwać (w wymiarze ilościowym i jakościowym);

•  stopnia zaangażowania interesujących nas grup konsumentów;

•  strategii i taktyk wykorzystywanych przez inne podmioty (baza dobrych praktyk);

•  języka komunikacji wykorzystywanego zarówno przez użytkowników, jak i podmioty aktywne w social media (planowanie komunikacji).

Etap analizy nastawionej na poznanie i opisanie świata mediów społecznych w interesującym nas segmencie rynku można porównać do działań, które znamy ze świata tradycyjnego. Zanim zabierzemy głos, mamy możliwość słuchania, patrzenia i analizowania rozmów prowadzonych wewnątrz sali, w której toczy się dyskusja, poznajemy rozkład pomieszczenia, miejsca na których siedzą poszczególni uczestnicy, dowiadujemy się, kim są rozmówcy oraz znamy harmonogram przerw kawowych. Wiedza ta będzie nam bardzo potrzebna, bo przecież planujemy wejście do sali, aktywne włączenie się w dyskusję oraz przekonanie większości osób do naszego zdania. Etap analizy nie jest oczywiście niezbędny, ale znacząco zwiększa on nasze szanse na sukces i drastycznie obniża możliwość porażki.

Cele

Etap analizy daje nam kilka wskazówek umożliwających uzyskanie określonych efektów. Samo zdefiniowanie celów to jednak proces wynikający całkowicie z założeń biznesowych firmy, który w odniesieniu do działań w social media nie różni się zasadniczo od definiowania celów w innych obszarach biznesowych. Warto zacząć od określenia grupy konsumentów, na których szczególnie nam zależy (co zapewne miało częściowo miejsce na etapie analizy), a następnie sprawdzić, czy i w jakim zakresie dana grupa korzysta z narzędzi social media.

Kolejnym krokiem jest określenie obszaru, w którym będziemy definiować cele – sprzedaż, marka i wizerunek, budowanie lojalności, pozyskiwanie informacji zwrotnej itp. Jak już wspomniano, powinny one wynikać ze strategii biznesowej firmy. W różnych obszarach w odmienny sposób możemy wskazywać cele i metody pomiaru ich realizacji, jednak wykorzystanie narzędzi social media powinno mieć zawsze zdefiniowany cel. Poszczególne media społeczne mają odmienne zastosowania, a ich dobór w dużym stopniu wpływa na szansę realizacji założeń. Jeśli myślimy o podniesieniu jakości obsługi klienta, dużo lepszym pomysłem niż mikroblog może być zbudowanie serwisu wiki, a przypadku sprzedaży – produktowy blog poradnikowy, który może być również świetnym narzędziem budowania relacji inwestorskich. Zatem zdefiniowanie obszarów i samych celów, jakie stawiamy przed social media, z jednej strony ułatwia nam wybór narzędzi, a z drugiej określa spektrum dostępnych taktyk.

Istnieje wiele podejść do określania celów, jakie mogą być realizowane w social media. Można je zasadniczo podzielić na dwa rodzaje – podejście od strony zadań oraz funkcji, jakie mogą być realizowane za pomocą mediów społecznych.

Funkcje, jakie mogą pełnić media społeczne, z punktu widzenia definicji celów

•  Badania i analizy – poszukiwanie i analizowanie informacji o grupach docelowych. Poznawanie motywacji, określanie wagi poszczególnych cech produktów dla klientów. Funkcja ta jest rzadko wskazywana, większość bowiem opisów social media odnosi się w istocie wyłącznie do ich aktywnego wykorzystania. Media społeczne stanowią tymczasem olbrzymi obszar pozyskiwania informacji, które mogą być z sukcesem wykorzystane w innych kanałach. Zdobycie ich z wykorzystaniem alternatywnych metod może okazać się znacznie bardziej kosztowne lub czasochłonne.

•  Komunikacja z rynkiem (konsumentami) – czyli adresowanie do rynku komunikatów zgodnych z założeniami firmy, służącym różnym celom (w zależności od potrzeb). W social media komunikacja ta wiąże się również z uzyskiwaniem informacji zwrotnej na temat samego komunikatu, co pozwala określić poziom jego akceptacji bądź odrzucenia.

•  Przywiązanie i rozwój – wspieranie najbardziej aktywnych członków społeczności (blogerów, liderów opinii, wyznawców marki itp.) przez angażowanie ich w rozwój produktu, generowanie idei, wykorzystanie do animowania społeczności marki (np. jako społecznych moderatorów) czy jako testerów nowych wersji produktów i usług.

•  Wspieranie – angażowanie konsumentów i ekspertów we wzajemną pomoc, budowanie społeczności nastawionych na rozwiązywanie problemów mniej doświadczonych lub mniej zaangażowanych konsumentów.

Doświadczenie pokazuje, że podmioty rozpoczynające działanie w social media koncentrują się najczęściej na wykorzystywaniu funkcji związanej z komunikacją, zupełnie pomijając pozostałe możliwości.

Innym podejściem do tematu definiowania celów realizowanych przez social media jest rozważenie go przez pryzmat pożądanego wyniku. Sam proces definiowania celów powinien być zresztą ściśle powiązany z określeniem narzędzi i kryteriów pomiaru ich realizacji. Jeśli za cel weźmiemy wzrost sprzedaży, to miara w postaci liczby osób będących znajomymi profilu może, ale nie musi przełożyć się na ostateczną sprzedaż. Znacznie korzystniej jako miary sukcesu definiować takie elementy, jak przejścia na stronę transakcyjną, czas spędzany na takiej stronie czy powtarzające się wizyty, a ostatecznie – wynik sprzedaży wygenerowany dzięki zaangażowaniu się w media społeczne.

Przy definiowaniu roli, jaką pełnić mają blogi, fora czy serwisy społecznościowe, w naszych działaniach należy cały czas pamiętać, że aktywność firmy w social media nie jest wartością samą w sobie. Zaangażowanie to powinno zawsze czemuś służyć. Aby mieć przekonanie o podążaniu we właściwym kierunku, niezbędne jest bieżące monitorowanie wskaźników zdefiniowanych na początku.

Nawet jeśli interesuje nas tylko osiągnięcie celów wizerunkowych, to warto na samym początku określić:

•  jaki odsetek członków naszej grupy docelowej korzysta z Internetu,

•  jaka grupa interesujących nas konsumentów internetowych korzysta z social media,

•  jak wygląda rozkład korzystania z mediów społecznościowych pod względem typów narzędzi (kto preferuje blogi, kto wiki, a kto serwisy społecznościwe lub różne ich kombinacje),

•  na koniec warto sprawdzić, jak wygląda porównanie odsetka osób korzystających z konkretnego serwisu (aplikacji) w stosunku do liczebności grupy docelowej.

Dopiero na tym etapie jesteśmy w stanie stwierdzić, czy cel w postaci uzyskania w ciągu roku np. 10 tys. osób będących znajomymi w profilu na serwisie społecznościowym lub mikroblogu jest realny do osiągnięcia, czy aktywna komunikacja z taką grupą jest w stanie wpłynąć na postrzeganie marki lub realizację innych celów, ile będzie nas kosztować pozyskanie jednego „znajomego”, „fana” lub czytelnika bloga i czy zakładanych efektów nie jesteśmy w stanie zrealizować w kanałach alternatywnych, np. umieszczając materiały POS w punktach sprzedaży.

Strategia

Samo pojęcie „strategia” jest różnie rozumiane i stosowane. W tym rozdziale przyjęto, że strategia to konkretny plan i sposób osiągnięcia definiowanego w czasie celu. Zwykle w realizację rozciągniętej w czasie strategii zaangażowana jest określona liczba osób oraz zasobów. Dlatego niezbędne jest posiadanie wspomnianego planu działań oraz harmonogramu. Aby móc mówić o posiadaniu strategii, trzeba przede wszystkim nadać jej konkretną postać (np. dokumentu lub prezentacji) oraz – co równie istotne – wszystkie osoby, które mają wpływ na jej realizację, muszą ją znać i wiedzieć, jak ich jednostkowe działania wpływają na jej potencjalny sukces bądź porażkę. Posiadanie wypracowanego i zatwierdzonego dokumentu strategii pozwala również odnosić się w przyszłości do zapisanych tam celów i dokonywać okresowych przeglądów ich realizacji.

Sama strategia, poza opisanymi już elementami (analiza grupy docelowej, cele), powinna zawierać również główne założenia polityki, jaką firma przyjmuje w odniesieniu do social media. Składają się na to przede wszystkim takie elementy, jak:

•  uregulowanie kwestii (pre)moderacji wypowiedzi konsumentów i pracowników w social media; określa to np. dobór narzędzi, które umożliwiają różne poziomy moderacji,

•  zasady udziału pracowników w social media, zarówno w miejscach kontrolowanych przez firmę, jak i poza nimi (w postaci dokumentu z zasadami i wytycznymi),

•  kwestie bezpieczeństwa – zarówno technicznego (np. możliwość włamania się na profil lub blog firmy i zmiany treści), jak i biznesowego (np. opieranie się na zewnętrznych narzędziach obniża koszty, ale wiąże się z ryzykiem zamknięcia lub zmiany charakteru m.in. platformy blogów lub wprowadzeniem opłat w przyszłości),

•  główne komunikaty (stworzone na podstawie przyjętych celów), styl i język komunikacji, kreacje (wszyscy zaangażowani powinni wiedzieć jaki ma być główny przekaz),

•  struktura zespołu, kompetencje poszczególnych osób,

•  zadania, jakie składają się na realizację strategii,

•  plan przeciwdziałania (minimalizowania) zdefiniowanych na etapie analizy zagrożeń oraz określenie, w jakich sytuacjach wdrażane są plany kryzysowe,

•  harmonogram i punkty kontrolne (ewaluacyjne),

•  ustalenie, w jaki sposób działania w social media będą wpływać na inne aktywności firmy (online i offline).

Strategia działań jest niezwykle istotna. Zwykle w początkowym okresie planowanie i realizowanie działań taktycznych nie sprawiają problemu, jednak zarządzanie społecznością internetową w perspektywie 2–3 lat stanowi już spore wyzwanie. Jak pokazuje doświadczenie, bez ogólnej koncepcji budowania swojej pozycji w social media pierwsze pomysły szybko się wyczerpują, co sprawia, że konsumenci po etapie szybkiego wzrostu tracą zainteresowanie sieciowym profilem firmy.

Paradoksalnie główna idea strategii wcale nie musi być skomplikowana. Najważniejszą rolą strategii jest zapewnienie spójności działań w przyszłości, decyzja o zaangażowaniu się w social media ma bowiem de facto charakter długoterminowy. Po roku czy dwóch trudno jest zlikwidować profil lub blog, który zgromadził wokół siebie określoną liczbę odbiorców. Co również istotne, spójność strategii pozwala na uniknięcie rozmycia się komunikacji online w przypadku sukcesu. Niewątpliwie w wyniku powodzenia działań w mediach społecznych może nastąpić sytuacja, w której inne departamenty w firmie zaktywizują się i podejmą próby wywarcia nacisku na uwzględnianie ich potrzeb w już działających kanałach, co może spowodować dysonans u obecnych odbiorców. Innymi słowy – angażując się w social media, musimy od razu planować przyszłość.

Za pomocą narzędzi social media można realizować niemal wszystkie typy celów, jednak nie da się ich osiągnąć jednocześnie. Skuteczna strategia zawsze koncentruje się na jednym z obszarów i konkretnych celach oraz stara się rozkładać je na różne narzędzia (np. obsługa klienta za pomocą bloga firmowego, angażowanie konsumentów przez profil w serwisie społecznościowym, kontakty z ekspertami za pośrednictwem mikrobloga).

Narzędzia

Jak pokazuje praktyka rynkowa, zdecydowana większość firm, pomijając etapy analizy, definiowania celów i strategii, rozpoczyna swoje działania w social media, kierując się myśleniem narzędziowym, co ma jednak niewiele wspólnego z działaniami o charakterze profesjonalnym. Eksperymentowanie z różnymi narzędziami i metodami działań w social media jest wręcz wskazane, jednak doświadczenia te powinny być ukierunkowane na uzyskanie konkretnej wiedzy, a następnie wykorzystane w opisywanym procesie. Myślenie przez pryzmat narzędzi po uzyskaniu krótkoterminowego zainteresowania nieuchronnie prowadzi do kryzysu koncepcji obecności w social media. Zwykle dopiero na tym etapie przychodzi czas refleksji nad sensem obecności firm w mediach społecznych, co w naturalny sposób wywołuje pytania o cele i strategię działań w obszarze społecznościowym. Sytuacja taka jest wynikiem pozornie „niskich kosztów” obecności w social media. Jednocześnie myśleniu takiemu należy przeciwstawić „nieokreślone straty”, które rzadko są brane pod uwagę przy podejmowaniu pochopnej decyzji o uruchomieniu działań.

Sam dobór rodzajów narzędzi (blogi, mikroblogi, wiki, MMO, social networking, współdzielenie, kooperacja itp.) oraz konkretnych serwisów i aplikacji powinien być oparty na pozyskanej wcześniej wiedzy (etapy analizy, celów i strategii) oraz dostępnych zasobach. Jest to istotne chociażby dlatego, że poszczególne narzędzia wymagają zaangażowania zasobów w różnym stopniu i z inną częstotliwością (np. blogi wymagają dłuższych wpisów co 2–3 dni, a sieci społecznościowe czy mikroblogi niemal bieżącej aktywności i monitorowania).

Na tym właśnie etapie można dokonać wyboru konkretnych narzędzi oraz przydzielić odpowiedzialność za nie konkretnym osobom. W tym momencie powinny być już rozstrzygnięte wspomniane wcześniej kwestie np. wieczornych czy weekendowych dyżurów pracowników – bowiem to uwarunkowanie jest niejako wpisane w charakter określonych narzędzi i samych mediów społecznych. Firmie nie pozostaje nic innego, niż dostosować się do tych okoliczności.

Realizacja

Na tym etapie zaplanowane działania przyjmują kształt realny. Znając założenia strategii, język i konwencję komunikacji oraz koncepcję i plan integracji z innymi aktywnościami firmy, nie powinno być już problemów z takimi elementami, jak nazwy kont czy profili, dobór grafik awatarów czy wypełnienie galerii zdjęciami o odpowiedniej treści itp. (w istocie elementy te zostaną przygotowane wcześniej). Co więcej, posiadanie opisywanego całościowego planu pozwala połączyć uruchomienie społecznych kanałów komunikacji firmowej z innymi wydarzeniami – jak choćby nową odsłoną strony internetowej, premierą produktową czy też konferencją prasową.

Zamieszczenie informacji o kanałach social media w ulotkach, broszurach, reklamach prasowych czy telewizyjnych pozwoli uzyskać efekt skali, a jednocześnie podkreślić znaczenie tych kanałów dla firmy – co wpływa na ich wiarygodność w oczach konsumentów oraz pozwala pełniej wykorzystać efekty z tym związane.

Kolejnym punktem po uruchomieniu własnych kanałów komunikacji w mediach społecznych jest wyjście poza nie – w miejsca sieciowe, w których również toczy się dyskusja na interesujące nas tematy. Pozwala to na promocję obecności firmy w social media, ale również na uwiarygodnienie motywów, jakie stały za decyzją o ich uruchomieniu.

Mimo wszystko należy pamiętać, że tego typu zaangażowanie nie odbywa się „bezkosztowo”. Poza czasem pracowników wiąże się to z koniecznością ponoszenia kosztów tworzenia treści atrakcyjnych dla społeczności (zdjęcia, grafiki, multimedia, teksty), monitorowania aktywności konsumentów i konkurencji, śledzenia najnowszych trendów – czyli innymi słowy całego spektrum nowych zadań, które wynikają z, wydawałoby się, prostej, decyzji o założeniu profilu.

Ewaluacja

Dosyć częstą praktyką obserwowaną w social media jest porzucanie koncepcji prowadzenia kont czy profili na rzecz nowych pomysłów i inicjatyw. Wprowadza to destabilizację i trudność w określeniu przez konsumentów roli, jaką pełnić mają społeczne media firmy. Mimo wszystko proces uczenia się samego zespołu, jak i nabywanie nowych, z punktu widzenia firmy, kompetencji, jest czymś naturalnym, jednak aby w pełni wykorzystać wiedzę, jaka staje się udziałem podmiotów wchodzących do świata social media, należy w ustalonym w strategii momencie przeprowadzić ewaluację działań.

Dlaczego ewaluacja działań jest ważna? Po pierwsze, o czym wspomniano już kilkakrotnie, social media to wciąż nowe, stale zmieniające się i modyfikowane narzędzia. Niektóre z funkcji serwisów czy aplikacji potrafią zmienić się w sposób zasadniczy w ciągu kilku miesięcy. Podobnie zachowania czy wykorzystywania funkcjonalności przez użytkowników ulegają przekształceniom w czasie. Po drugie, w miarę pozyskiwania zainteresowania konsumentów nowymi kanałami firmy, coraz trudniej będzie uzyskiwać wzrost ilości czytelników (niższa dynamika wynikająca z powiększającej się bazy), a ich oczekiwania będą rosnąć, co w naturalny sposób będzie wymuszać na firmach modyfikację taktyki działań.

Dobrze przeprowadzona ewaluacja powinna dostarczyć wielu rekomendacji odnośnie do koncepcji dalszych działań oraz dać odpowiedź na pytanie o rentowność prowadzonych akcji. Przeprowadzenie ewaluacji nie jest możliwe bez posiadania sformalizowanej strategii jako punktu wyjścia.

Tego typu ocenę działań należy przeprowadzać cyklicznie. Zwłaszcza na początku powinna ona odbywać się z większą częstotliwością (co wynika z szybszego przyrostu wiedzy i doświadczenia w pierwszych tygodniach czy miesiącach realizacji strategii), należy jednak wystrzegać się wyciągania pochopnych wniosków.

Ewaluację można traktować jako przegląd całości koncepcji obecności w social media i powinna ona być każdorazowo wstępem do etapu analizy opartej na nowej wiedzy, uwarunkowaniach i możliwej redefinicji celów (zwiększenie, zmniejszenie, przesunięcie w czasie itp.).