Читать книгу E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy - Группа авторов - Страница 45

Duża dynamika rynku internetowego połączona z niezwykłym rozdrobnieniem narzędzi wykorzystywanych w marketingu sprawia, że optymalnym podejściem do klasyfikacji mediów społecznych jest podział ze względu na funkcję, jaką realizują serwisy czy aplikacje z danej kategorii. Podział oparty na konkretnych narzędziach (np. Facebook, Twitter, YouTube) z zasady obarczony jest dużym ryzykiem dezaktualizacji.

Zasadnicze mechanizmy mediów społecznościowych zostały przedstawione w analizie definicji social media na tle mediów masowych. Podobnie jak w przypadku ich tradycyjnych odpowiedników, nowa kategoria nośników informacji jest bardzo zróżnicowana. Wszystkie typy social media posiadają jednak jedną wspólną cechę – kooperację. Ma ona zasadnicze znaczenie w ustaleniu właściwego podejścia do tworzenia strategii, a w dalszym kroku – operacyjnego planu działań marketingowych. W odróżnieniu do praktyki utrwalonej dotychczas, konsumenci korzystający z nowych narzędzi oczekują realnego zaangażowania marki w komunikację. Demokratyczny model mediów społecznych pozwala firmom zakładać blogi czy profile, które służą wciąganiu konsumentów do współtworzenia świata marki. Tym bardziej zasadne wydaje się być zrozumienie charakterystyki poszczególnych narzędzi.

Klasyfikacja social media ze względu na funkcję:

•  Media społeczne służące prezentacji opinii i poglądów – to najbardziej podstawowa kategoria social media. Głównym zadaniem serwisów do niej zaliczanych jest umożliwienie wszystkim zainteresowanym otwartego i nieskrępowanego wyrażania poglądów; kategoria ta urzeczywistnia zatem najsilniej postulat wolności dostępu do tworzenia i odbioru treści. Przykładami takich rozwiązań są choćby blogi, mechanizmy wiki czy serwisy dziennikarstwa obywatelskiego (citizen journalism) będące jednymi z najstarszych rozwiązań social media. Blogi to rozwiązanie najszerzej adaptowane przez konsumentów i firmy; mogą być wykorzystywane w wielu różnych celach, ale najlepiej sprawdzają się w prezentacji złożonych argumentów i merytorycznej dyskusji. Wiele blogów prowadzonych jest przez osoby będące ekspertami w swoich dziedzinach. Coraz częściej również firmy wykorzystują blogi do komunikacji z klientami czy partnerami biznesowymi. Blogi pozwalają na mniej formalną komunikację z otoczeniem, stanowiąc rozszerzenie obecności marki w sieci. Docierają do osób, które oczekują większej ilości informacji o produkcie (np. partnerów biznesowych, liderów opinii, analityków, dziennikarzy) lub z różnych powodów są bardziej zainteresowane działalnością firmy. Blog pozwala przedstawić świat marki z perspektywy wewnętrznej, co daje firmie szansę na prezentację bardziej złożonych argumentów komunikacyjnych. Serwisy dziennikarstwa obywatelskiego są wyspecjalizowanymi stronami nie wymagającymi, w przeciwieństwie do blogów, regularnego zaangażowania osób dodających wpisy. Ze swojej natury mają zatem charakter znacznie bardziej interwencyjny. Konsumenci piszący artykuły w serwisach dziennikarstwa obywatelskiego działają zwykle w sposób impulsywny – zamieszczają tekst, w którym opisują swój problem pod wpływem negatywnych doświadczeń z marką. W odróżnieniu od blogów, citizen journalism nie jest popularny wśród konsumentów, biorąc pod uwagę zarówno liczbę osób zaangażowanych w tworzenie treści, jak i odbiorców tych przekazów. Sytuacja ta jest diametralnie inna w przypadku społecznych baz wiedzy (wiki), których najbardziej znanym przykładem jest Wikipedia. Idea kolektywnie tworzonej wiedzy nie jest jednak ograniczona wyłącznie do samej Wikipedii – społeczne bazy wiedzy są szeroko wykorzystywane zarówno w Internecie, jak i w sieciach wewnętrznych firm (Intranet). Mogą one dotyczyć dowolnego zagadnienia i zazwyczaj gromadzą społeczność skupioną wokół wąskiego tematu, zainteresowaną rozbudową treści serwisu, który służy potem wszystkim uczestnikom tej współpracy. Jednym z najpopularniejszych zastosowań tego mechanizmu są wiki tworzone dla konkretnych tytułów czy cykli gier komputerowych – najbardziej znane tytuły posiadają zwykle nawet kilka oddzielnych baz dokumentujących wirtualny świat gry (np. World of Warcraft). To dobry przykład zaangażowania klientów w rozszerzanie świata produktu za pośrednictwem narzędzi społecznościowych, wymaga ono jednak innego podejścia od firm, np. mniej restrykcyjnego nastawienia do zabezpieczania wartości intelektualnej lub wręcz zachęcania fanów do wykorzystywania elementów produktu do tworzenia baz wiedzy.

•  Media społeczne służące współdzieleniu zasobów – to kategoria, która jednoznacznie wykorzystuje ideę Web 2.0. Wszystkie zasoby, jakie użytkownicy współdzielą w sieci (filmy, zdjęcia, obrazy, prezentacje, aplikacje itp.), są przechowywane i udostępniane z poziomu serwerów sieciowych. W odróżnieniu od modelu wiki rozwiązania bazujące na współdzieleniu nie są nastawione na tworzenie bazy wiedzy, ale budowanie bazy zasobów przetwarzanych i przechowywanych w „chmurze” (cloud). Typowe rozwiązania z tej kategorii to YouTube, Flickr czy Slideshare. Można jednoznacznie stwierdzić, że obok serwisów społecznościowych jest to najpopularniejsza kategoria narzędzi społecznościowych. Największym zainteresowaniem cieszą się serwisy współdzielenia plików wideo. Każda z takich witryn daje możliwość udostępniania filmów na stronach zewnętrznych, dzięki funkcji osadzania na stronie (embed). Ułatwia to w istotny sposób dystrybucję materiałów w Internecie, a szczególnie w innych typach serwisów social media – głównie na blogach i w serwisach społecznościowych. Serwisy typu YouTube służą zatem zarówno jako miejsce konsumpcji przekazów wideo, jak i platformy dystrybucji tych treści – znacząca część odsłon filmów odbywa się poza samym serwisem, w miejscach, w których treść została udostępniona. Przekaz audiowizualny jest coraz częściej wykorzystywany w działaniach marketingowych w sieci. Najbardziej znaną formą promocji z wykorzystaniem tego narzędzia są tzw. filmy wirusowe, opierające się na idei marketingu wirusowego. Skuteczność tego typu działań wynika z opisywanej wcześniej charakterystyki social media, w której na rozwiązania technologiczne nałożona jest warstwa społecznej propagacji informacji. Efekt wirusowy jest dodatkowo wzmacniany przez brak opóźnień w dotarciu informacji do konsumentów i dzieleniu się tym, atrakcyjnym z punktu widzenia formy, przekazem. Mimo wszystko marketing wirusowy nie stanowi zasadniczej części działań firm w serwisach wideo, a podstawowym sposobem zaistnienia jest kanał wideo dedykowany marce. Agreguje on wszelkie filmy dotyczące produktu i komunikacji marki. Korzystając z list odtwarzania, na kanale można prezentować filmy nie tylko własne, lecz także stworzone przez fanów marki. Kolejne pod względem popularności produkty nastawione na współdzielenie treści, to serwisy umożliwiające dodawanie fotografii i grafik. Ponownie, często stanowią one rozszerzenie blogów – jako zewnętrzne galerie zdjęć. Zwykle jest to podyktowane względami praktycznymi – twórcy takich rozwiązań udostępniają bowiem wyspecjalizowane narzędzia do obróbki i przechowywania zdjęć. Istnieje wiele odmian serwisów współdzielenia treści i są one wykorzystywane nie tylko w marketingu skierowanym do końcowego odbiorcy, lecz także w działaniach business to business. Przykładem takiego rozwiązania są strony nastawione na udostępnianie prezentacji czy innych dokumentów biznesowych (np. Dropbox).

•  Media społeczne nastawione na budowanie i podtrzymywanie relacji – to obecnie chyba najszerzej zaadaptowana kategoria mediów społecznych. Dotyczy to zwłaszcza serwisów typu social networking, których główną rolą jest właśnie budowanie i podtrzymywanie relacji między ludźmi. To również kategoria, która silnie realizuje jeden z pięciu głównych postulatów Web 2.0 – „Internet jako platforma łącząca ludzi”. Rolą sieci społecznościowych jest tworzenie nie treści, a relacji. Do tej kategorii zaliczają się również, obecnie trochę zapomniane, wirtualne światy. Najbardziej znanymi przykładami serwisów z tej kategorii są historyczne MySpace i Grono.net, a obecnie Facebook i Nasza Klasa. Obecnie portale społecznościowe coraz częściej stają się agregatorami informacji pochodzących nie tylko od znajomych użytkowników, lecz także z Internetu, umożliwiając śledzenie w jednym miejscu treści pochodzących z mediów internetowych, takich jak serwisy informacyjne, innych mediów społecznych (blogów czy serwisów wideo) i w końcu wpisów rodziny, przyjaciół lub znajomych. Firmy coraz chętniej wykorzystują platformy społecznościowe do komunikacji z klientami. Głównym sposobem zaistnienia na Facebooku czy Naszej Klasie jest założenie profilu firmy lub produktu i wykorzystanie go do prezentowania informacji zachęcających odbiorców do wchodzenia w interakcję. Serwisy społecznościowe są coraz częściej głównym miejscem zaangażowania internetowego firm, umożliwiającym znalezienie w jednym miejscu odniesień do wszystkich sieciowych miejsc, w których obecna jest marka. Za pośrednictwem narzędzi dostępnych na dedykowanej stronie można zamieszczać nie tylko wpisy tekstowe, lecz także grafiki i pliki wideo czy dedykowane aplikacje. Głównym powodem, który zachęca konsumentów do zainteresowania się społecznościową obecnością firmy, jest jednak możliwość zaangażowania się we współtworzenie przekazu marki. Oznacza to, że firma decydując się na otwartą komunikację, musi być również przygotowana na krytykę ze strony użytkowników, powinna zatem przygotować się na zmianę dotychczasowego podejścia do tej kwestii. Jest to jeden z najtrudniejszych elementów obecności w serwisach społecznościowych, wymaga bowiem zmiany dotychczasowej polityki komunikacji i zmiany nastawienia do obecności na rynku nie tylko przez pracowników odpowiedzialnych za obsługę kanałów społecznościowych, lecz także całą firmę. Uwaga ta dotyczy zresztą nie tylko serwisów społecznościowych, lecz także blogów, jednak ze względu na masową adaptację serwisów takich jak Facebook, to właśnie tam skupia się największe zainteresowanie konsumentów. Obok potrzeby zmiany podejścia do komunikacji, wyzwaniem dla firm jest również konieczność regularnego tworzenia treści interesujących klientów. Profil społecznościowy powinien być aktualizowany kilka razy w tygodniu, co w odróżnieniu od uaktualnianej kilka razy w roku strony firmowej, wymusza nowy tryb pracy w obszarze marketingu.

•  Media społeczne nastawione na komunikację i dyskusję – stanowią kategorię, w której osią społecznej interakcji jest dyskusja i debata, która może toczyć się nawet w oderwaniu od treści będących przedmiotem dyskusji. Rozwiązania tego typu są jednymi z najstarszych w sieci. Kategoria ta obejmuje przede wszystkim fora, komunikatory internetowe (instant messaging) oraz czat. Obecnie tego typu rozwiązania są coraz częściej integrowane z innymi serwisami social media – głównie social networking – lub wykorzystywane równolegle (np. czat podczas transmisji na żywo). Najważniejszym typem mediów społecznościowych tej kategorii są jednak fora internetowe. To jedne z najstarszych narzędzi wykorzystywanych przez konsumentów do dyskusji w sieci – pojawiły się one w Internecie na długo przez ukształtowaniem się pojęcia Web 2.0. Fora to specyficzny typ mediów. Ze względu na swoją specyfikę są bardzo rzadko aktywnie wykorzystywane przez firmy, a jednocześnie duża część dyskusji odbywających się na forach dotyczy właśnie firm i ich produktów. Monitoring dyskusji oraz aktywna polityka odpowiadania na pojawiające się na forach internetowych wpisy ułatwia zarządzanie wizerunkiem, jest to już jednak działalność mieszcząca się bardziej w zakresie public relations niż marketingu. Dotyczy to zresztą w różnym stopniu wszystkich mediów społecznościowych – granica między działalnością marketingową a PR coraz bardziej się zaciera, co wymusza również zmiany wewnątrz firm, nie tylko w zakresie podziału zadań, lecz także zintegrowanego podejścia do komunikacji w Internecie. Obecność firm na forach internetowych wiąże się również z zagadnieniem tzw. marketingu szeptanego, którego celem jest budowanie pozytywnego wizerunku firmy przez zamieszczanie wpisów o wydźwięku pozytywnym dla marki. Działania tego typu powinny być jednak zawsze realizowane w sposób umożliwiający odbiorcom komunikacji jednoznaczną identyfikację nadawcy takiego przekazu. W przeciwnym wypadku działania takie mogą stanowić czyn nieuczciwej konkurencji przez wprowadzanie konsumentów w błąd. Abstrahując od kwestii prawnych, doświadczeni użytkownicy forów, będący zwykle wieloletnimi członkami społeczności skupionej wokół konkretnego tematu, z łatwością są w stanie zidentyfikować potencjalnie nieuczciwe praktyki tego typu. Sytuacja ta prowadzi zazwyczaj do większych strat niż korzyści wizerunkowych. Z punktu widzenia marketingu, fora należy uznać za jeden z najbardziej wymagających typów mediów społecznościowych, zdarzają się jednak sytuacje, w których z powodzeniem można je wykorzystać do celów firmowych. Najczęściej stosuje się je jako narzędzia obsługi klienta, co stanowi skuteczny sposób na rozwiązywanie najczęstszych problemów zgłaszanych przez konsumentów. Dzięki forom serwisowym tworzonym przy centrach obsługi internetowej klienta, bardziej doświadczeni konsumenci są w stanie pomagać osobom o mniejszym rozeznaniu produktowym. Najczęściej rozwiązania tego typu są wdrażane przez firmy oferujące złożone produkty lub usługi techniczne (banki, operatorzy komunikacyjni, IT).

•  Media społeczne nastawione na bieżące informowanie i komentowanie aktualności – to kategoria, której zadaniem jest relacjonowanie i interpretacja bieżących wydarzeń. Rozwiązania tworzone w ramach tej kategorii skupiają się na tym, co dzieje się obecnie. Przykładami takich narzędzi są przede wszystkim mikroblogi, ale również tzw. serwisy alertowe (powiadomienia obywatelskie) czy mniej znane w Polsce serwisy typu livestream (które są pewnego rodzaju agregatorami najnowszych wydarzeń) oraz livecast. Najbardziej znanymi serwisami służącym do informowania o bieżących wydarzeniach są mikroblogi. Należy jednak zauważyć, że nazwa „mikroblogi” nie do końca odzwierciedla funkcje, jakie obecnie pełnią tego typu rozwiązania. Pojęcie „mikroblog” powstało jako rozwinięcie, czy też opozycja dla definicji bloga. Pierwsi twórcy blogów dostrzegli, że nie wszystkie informacje nadają się na wpisy blogowe – są zbyt lakoniczne, nie prezentują opinii, czy z innych powodów nie mieszczą się w tematyce lub charakterze blogów. Tak narodził się technicznie uproszczony mechanizm dodawania krótkich wpisów, w zależności od narzędzia liczących maksymalnie od 140 do 265 znaków. Obecnie najpopularniejszym serwisem mikroblogowym na świecie i w Polsce jest Twitter, który pełni raczej funkcję osobistego serwisu informacyjnego niż narzędzia prezentacji opinii. Z racji małej objętości wpisów na mikroblogach są one wykorzystywane raczej jako narzędzia do szybkiej komunikacji odsyłającej do treści poza samym serwisem. Mikroblogi charakteryzują się znacznie większą intensywnością komunikacji niż blogi – na Twitterze autorzy dodają wpisy nawet kilkadziesiąt razy dziennie. Wykorzystuje się je również komercyjnie. W Polsce, ze względu na dosyć opiniotwórczą grupę użytkowników Twittera, używa się go w działaniach public relations, natomiast w USA, gdzie serwis jest znacznie bardziej popularny, prowadzenie konta na Twitterze jest często rozszerzeniem działań związanych z obsługą klienta.

•  Media społeczne nastawione na współtworzenie lub kooperację – dość rzadko prezentowana kategoria social media. Są to narzędzia umożliwiające realizację założonego z góry celu będącego wynikiem kooperacji uczestników. O ile w przypadku blogów czy wiki użytkownicy nie zakładają z góry, że będą uczestniczyć w tworzeniu treści – mogą być wyłącznie odbiorcami, o tyle w przypadku rozwiązań takich jak Google Docs czy gier MMO (Massive Multiplayer Online Games) tak właśnie jest. Charakterystyką tej kategorii rozwiązań social media jest tworzenie społeczności ad hoc, zwykle na krótki czas lub, jeśli istnieje ona dłużej, o charakterze zamkniętym (społeczność nie dopuszcza nowych członków/uczestników lub robi to sporadycznie). To rozwiązania, które starają się optymalnie wykorzystywać mechanizm kolektywnej inteligencji – ograniczając się wyłącznie do twórców. W tym kontekście na uwagę zasługują przede wszystkim rozbudowane światy internetowych gier, takich jak stworzony przez firmę Blizzard World of Warcraft. Platformy tego typu obejmują nie tylko elementy rozgrywki, lecz przede wszystkim współpracy i konkurowania grup użytkowników, posiadają ponadto wewnętrzne systemy aukcyjne, komunikatory czy listy znajomych. Są zatem zamkniętymi ekosystemami komunikacyjnymi wykorzystującymi zarówno technologię, jak i mechanizmy mediów społecznościowych.

Kończąc analizę definicji Web 2.0 i social media oraz porządkując rozróżnianie tych pojęć, warto zwrócić jeszcze uwagę na dwa aspekty, o których do tej pory nie wspomniano – kwestię środków wyrazu oraz technologii.

Media społeczne, a raczej filozofia na jakiej bazują – Web 2.0 – poza nowym podejściem do tworzenia rozwiązań sieciowych i wynikającą z niego eksplozją nowych aplikacji internetowych, posługują się niezwykle szeroką gamą środków przekazu (przynajmniej w odniesieniu do wcześniejszych lat rozwoju sieci). Przed okresem intensywnej adaptacji mediów społecznych, w sieci dominował właściwie jeden nośnik przekazu – tekst. Z czasem ograniczenie to zostało rozszerzone o możliwość zamieszczania w sieci obrazów (na początku niskiej rozdzielczości, ze względu na niską przepustowość łączy – co było również jednym z głównych powodów wykorzystania w przekazie wyłącznie tekstu). Szerokie zastosowanie wideo, audio, multimediów czy aplikacji w social media nie jest oczywiście bezpośrednio wynikiem narodzenia się idei Web 2.0, ale raczej efektem równoległego rozwoju technologii (kompresji danych, przetwarzania obrazu, wzrostu szybkości łączy, popularyzacji aparatów i kamer cyfrowych, aparatów fotograficznych w smartfonach itp.). Nie zmienia to jednak faktu, że współczesne rozwiązania social media korzystają z nowych możliwości, takich jak wykorzystywanie multimediów, w celu wzbogacania społecznej interakcji. Elementami, które dopełniają całości tego obrazu są narzędzia, technologie czy też techniki typowe dla Web 2.0, które w istotny sposób zmieniają podejście do tworzenia rozwiązań internetowych, w tym również spoza segmentu social media, takie jak API, embed, widget, podcast, RSS, tagi itp.