Читать книгу E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy - Группа авторов - Страница 69

Z wprowadzenia do rozdziału o marketingu mobilnym wiemy już, że do uzbrojonego w telefon użytkownika możemy dotrzeć w każdym momencie. Z tej części dowiemy się, za pomocą jakich narzędzi można to robić.

Reklama mobilna oferuje całą gamę rozwiązań, które dla przejrzystości podzieliliśmy na trzy grupy: Paid (Płatne), Owned (Posiadane), Earned (Pozyskane).

Rysunek 8.1. Podział narzędzi reklamy mobilnej

Źródło: opracowanie własne.

Do grupy narzędzi typu Paid możemy zaliczyć wszystkie te rozwiązania, za które każdorazowo musimy zapłacić dostawcy technologii czy właścicielowi powierzchni reklamowej. Pozwalają one w szybki sposób budować zasięg komunikatu przez łatwe dotarcie do użytkowników oraz precyzyjnie kierować go dzięki kryteriom profilowania, o których będzie mowa w dalszej części. Do grupy mediów płatnych należą przede wszystkim reklama graficzna (Display), reklama w wyszukiwarkach (Search) oraz reklama niewymagająca interakcji użytkownika (Push).

Grupę narzędzi typu Owned tworzą te, nad którymi możemy sprawować dokładną kontrolę, a raz stworzone przeważnie nie wymagają nakładów finansowych, poza bieżącym utrzymaniem i dalszym rozwojem. Narzędziami, które możemy tu zakwalifikować, są: strona mobilna, własna aplikacja mobilna czy baza numerów telefonicznych do prowadzenia wysyłek, analogiczna do bazy adresów e-mail, jaką gromadzi się w celu wysyłki newslettera.

Ostatnią grupę stanowią narzędzia typu Earned. Do tego segmentu zaliczyć można wszystkie działania mobilne ukierunkowane na sieci społecznościowe, jak Social is Mobile oraz Mobile is Social. Niektóre działania w społecznościach można również zakwalifikować do grupy Paid, gdyż uzyskanie odpowiedniego zasięgu wymaga wsparcia płatną reklamą.

Omówienie narzędzi typu Paid

Search. Zastanawiając się, jakie narzędzia marketingu mobilnego wybrać, w pierwszej kolejności warto przyjrzeć się temu, jak z telefonu, a przede wszystkim mobilnej przeglądarki internetowej, korzystają użytkownicy. Okazuje się, że ponad 1/3 z nich codziennie wykorzystuje wyszukiwarkę, aby znaleźć odpowiedź na swoje potrzeby lub zamiast wpisywania całego adresu pożądanej strony internetowej.

Ważna jest zatem, podobnie jak w desktopowym Internecie, obecność w wynikach zarówno organicznych, jak też sponsorowanych. W swoim popularnym programie AdWords Google wprowadził również tzw. Enhanced Campaigns – narzędzie umożliwiające integrację kampanii desktopowych z mobilnymi. Ułatwia ono reklamowe dotarcie do użytkownika niezależnie od urządzenia, z którego korzysta.

Podobnie jak w wyszukiwarce desktopowej, mobile search pozycjonowanie marki, daje też możliwość zaangażowania użytkowników za pomocą sitelinków i przeniesienia ich od razu na pożądaną podstronę. Unikatowe funkcjonalności to przekierowanie wprost do sklepu z aplikacjami oraz Click to Call pozwalające połączyć się z wybranym numerem telefonu.

Warto zwrócić uwagę na kontekst lokalny często pojawiający się podczas wyszukiwań na telefonie. Odsetek wpisywanych fraz dotyczących najbliższej okolicy jest zdecydowanie wyższy niż w wyszukiwarce desktopowej. Same zapytania w wyszukiwarce mobilnej są natomiast zazwyczaj krótsze niż wpisywane za pomocą klawiatury komputerowej.

Display. Analizując popularne frazy wyszukiwania, śledzimy działania użytkownika, który świadomie wpisuje interesujące go zapytanie. W przypadku gdy zależy nam na budowie świadomości i wizerunku w mobilnym Internecie, powinniśmy zainteresować się możliwościami reklamy graficznej (Display). Reklama ta jest odpowiednikiem desktopowej reklamy odsłonowej, z jedną różnicą – poza powierzchnią reklamową na stronach mobilnych jest również dostępna w aplikacjach.

Ze względu na mniejsze wymiary ekranów telefonów czy tabletów formaty reklamy display w mobilnym Internecie mają również inne rozmiary. Reklama mobile ewoluowała (i robi to nadal) w szybkim tempie, dostosowując się do postępu technologicznego i nowych urządzeń. Od prostych, tekstowych lub czarno-białych bannerów WAP przeszliśmy do małych form graficznych (na Rysunku 8.2 ujętych jako Feature Phone), a dzięki coraz większym ekranom smartfonów również wcześniejsze formaty graficzne uległy powiększeniu. Wymieniono najbardziej powszechne rozmiary formatów, ale nie można obecnie mówić o jednym standardzie, gdyż działamy na żywym organizmie, a zalecenia organizacji MMA (Mobile Marketing Association) i IAB (Interactive Advertaising Bureau) są na bieżąco modyfikowane i dopasowywane do realiów rynkowych. IBA publikuje nawet na bieżąco listę nowo pojawiających się formatów, tzw. Mobile Rising Stars Ad Units98. Mówiąc o nowym szlaku przecieranym na rynku reklamy graficznej na urządzeniach mobilnych, należy również wspomnieć o bannerach responsywnych, które, podobnie jak strony stworzone w tej technologii, dostosowują się do rozmiaru ekranu urządzenia.

Warto zwrócić uwagę na jeden istotny aspekt mobilnej reklamy Display. Mianowicie urządzenia mobilne nie obsługują technologii Flash, na której opierają się formaty stosowane w desktopowym Internecie. Przy przygotowywaniu materiałów należy zatem pamiętać o tym, aby bannery były plikami statycznymi (.JPG, .PNG), animowanymi GIF-ami, bardziej zaawansowane kreacje wymagają z kolei użycia języka programowania HTML5.

Rysunek 8.2. Formaty reklamy mobilnej Display

Źródło: Mobile Marketing Association Guidelines, IAB Mobile Phone Creative Guidelines.

Omawiając bardziej zaawansowane kreacje, nie sposób nie wspomnieć o formatach Rich Media. To multimedialne formaty, które pozwalają w lepszym stopniu zaprojektować interakcję z użytkownikiem nastawioną na jego zaangażowanie. Często są to formy rozwijane do pełnego ekranu lub od razu wyświetlane w trybie pełnoekranowym. Rich Media to zaawansowana forma reklamy Display, która, z jednej strony, pozwala w miarę szybko zbudować zasięg, z drugiej strony, nie wymaga przekierowania użytkownika na stronę mobilną (cała interakcja może odbyć się w obrębie bannera), a ponadto angażuje go w sposób zbliżony do tego w aplikacjach. W unikatowy sposób łączy więc media typu Paid oraz Owned, co zostało zobrazowane na Rysunku 8.3.

Rysunek 8.3. Rich Media w ekosystemie mediów POE

Źródło: opracowanie własne.

Rysunek 8.4. Przykład bannera Rich Media

Źródło: www.gigaom.com, kampania Volvo S60 w sieci Admob.

Omówienie narzędzi typu Owned

Push. Działania, które nie wymagają ze strony użytkownika początkowej interakcji, w pewien sposób „wypychając” komunikat do odbiorcy, określane są ogólnie jako Push. W ten sposób działała większość tradycyjnych mediów (prasa, radio, telewizja), ta część narzędziowa w reklamie mobilnej ma także za sobą najdłuższą historię. Do narzędzi typu Push zaliczyć możemy wiadomości tekstowe i obrazkowe (SMS i MMS), jak również wiadomości głosowe (IVR), które w kampanii reklamowej łączyć można z wiadomościami SMS/MMS. Wiadomość głosowa wysyłana jest wtedy przed wiadomością tekstową lub jakiś czas po niej, a zainteresowany użytkownik może po naciśnięciu przycisku na klawiaturze telefonu połączyć się z ustalonym numerem. Po problemach z loteriami SMS-owymi, które pojawiły się kilka lat temu, usankcjonowano ten obszar prawnie i obecnie komunikacja Push z wykorzystaniem SMS zdaje się powracać do łask reklamodawców i użytkowników. Mimo rosnącej liczby smartfonów na rynku cały czas jest ona jednym z najbardziej skutecznych narzędzi reklamy mobilnej.

Strona mobilna. Strona mobilna powinna być pierwszym elementem, który powinien wykonać reklamodawca chcący funkcjonować w mobilnym Internecie. To do niej najczęściej będziemy kierować ruch z działań reklamowych typu Paid. Okazuje się, że prawie połowa użytkowników, która nie jest usatysfakcjonowana stroną docelową reklamodawcy, przechodzi na stronę konkurenta. Planując kampanię reklamową, ważne jest zatem posiadanie przynajmniej prostej mobilnej strony docelowej. Ponadto za sprawą zmian w algorytmie wyszukiwarki Google bardziej promowane będą strony dostosowane do wyświetlania na urządzeniach mobilnych. Jeśli zależy nam na wysokiej pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania, mobilna wersja strony to konieczność.

Aplikacja. Stworzenie aplikacji powinno być krokiem przemyślanym, każdorazowo poprzedzonym odpowiedzią na pytanie, czemu ma służyć aplikacja i jaką wartość dodaną przynosi użytkownikowi. Powinna to być wartość użytkowa bądź rozrywkowa. Należy też pamiętać, że aplikacje, w odróżnieniu od stron mobilnych, nie pozycjonują się w wyszukiwarce, a przy ich olbrzymiej liczbie w sklepach przebicie się z nową aplikacją do świadomości użytkowników bez wsparcia reklamowego graniczy z cudem.

Baza numerów telefonicznych. Własna baza numerów telefonicznych, podobnie jak baza adresów e-mail, umożliwia bieżącą komunikację ze swoimi subskrybentami. Dzięki temu możemy aktywować obecnych lub potencjalnych klientów, wysyłając im np. m-kupony z bieżącą, promocyjną ofertą.

Inne narzędzia reklamy mobilnej. Wymienione narzędzia nie wyczerpują oczywiście całej listy dostępnych możliwości. Marketing mobilny to młoda i prężnie rozwijająca się dziedzina, co rusz pojawiają się więc nowe możliwości dotarcia do konsumenta. Takim kanałem dotarcia o dużym potencjale do rozwoju jest reklama z wykorzystaniem darmowych punktów Wi-Fi, będąca następczynią działań typu Push z wykorzystaniem Bluetooth, które w dobie smartfonów zaczynają być marginalizowane.

Modele zakupu i kryteria profilowania

Modele zakupu reklamy mobilnej nie różnią się znacząco od tych, które znane są nam z reklamy w wydaniu desktopowym. Z wydawcami możemy rozliczać się za stałą obecność w określonym czasie (FF – Flat Fee), określoną liczbę odsłon (CPM – Cost per Mille, koszt emisji tysiąca odsłon), liczbę kliknięć (CPC – Cost per Click) czy określoną akcję wykonaną przez użytkownika (CPA – Cost per Action). Wyjątkowym dla kanału mobilnego modelem jest CPI/D (Cost per Installation/Download), w którym wydawca gratyfikowany jest za akcję określoną jako instalację/pobranie aplikacji mobilnej na telefon użytkownika.

Kryteria profilowania (targetowania) reklamy mobilnej również nie odbiegają istotnie od tych dostępnych w „dużym” Internecie. Nasz komunikat możemy kierować do użytkowników określonej kategorii stron i aplikacji, w ustalonym czasie (dni i godziny), istnieją jednak opcje unikalne dla mobile. Urządzenia mobilne pozwalają profilować po systemie operacyjnym urządzenia, operatorze telekomunikacyjnym, producencie telefonu czy nawet poszczególnych modelach telefonów. Komunikat może być geotargetowany, czyli dostarczany użytkownikowi z uwzględnieniem jego aktualnego położenia. W mobile niedostępna jest możliwość profilowania demograficznego (z wyjątkiem serwisów dostępnych po zalogowaniu). Przy planowaniu działań reklamowych należy przyjrzeć się grupie naszych potencjalnych użytkowników, gdyż często okazuje się, że mimo różnicy wieku korzystają oni z telefonu czy tabletu w podobny sposób. W reklamie mobilnej ważniejsze od aspektu demograficznego okazuje się zatem kryterium behawioralne.

Rysunek 8.5. Modele zakupu reklamy mobilnej

Źródło: opracowanie własne.

Po interakcji możemy skierować użytkownika na naszą stronę mobilną, do m-sklepu, ale również zaproponować bezpośrednie połączenie głosowe z określonym numerem telefonu lub wysłanie wiadomości z prośbą o kontakt. Idąc dalej, dzięki wspomnianemu przed chwilą aspektowi geolokalizacyjnemu możemy wyświetlić na mapie najbliższy fizyczny punkt sprzedaży, w którym użytkownik będzie mógł zasięgnąć informacji, obejrzeć i kupić produkt.

Rysunek 8.6. Dostępne w mobile formy przekierowania użytkownika po interakcji z reklamą

Źródło: opracowanie własne.

Powierzchnia reklamowa

Dostępna powierzchnia reklamowa na naszym rynku skupia się w trzech miejscach. Z jednej strony mamy dużych wydawców i serwisy, z drugiej natomiast sieci reklamy, zarówno polskie, jak i zagraniczne, gdyż nie zapominajmy, że spora część użytkowników korzysta właśnie z zagranicznych aplikacji i stron.

Rysunek 8.7. Polski rynek reklamy mobile – powierzchnie reklamowe

Źródło: opracowanie własne.

Rysunek 8.8. Ekosystem reklamy mobilnej

Źródło: opracowanie własne.

Która forma reklamy mobilnej jest najskuteczniejsza?

Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. W tym rozdziale pokazaliśmy dostępne możliwości jako swojego rodzaju klocki, z których można zbudować skuteczną kampanię reklamową. Każdy przypadek rozpatrywany musi być jednak oddzielnie z uwzględnieniem celów marketingowych oraz grupy celowej, do której kierowany jest komunikat, oraz specyfiki użytkowania urządzeń mobilnych przez tę grupę. Zwróciliśmy już uwagę na niezbędne elementy, jak strona mobilna, czy obecność w wyszukiwarce, ale błędem byłoby stwierdzenie, że reklama display, kreacje Rich Media, działania Push czy stworzenie aplikacji będą w każdym przypadku kosztowo efektywne. Dzięki efektowi synergii często najlepszy będzie specyficzny mix tych działań. Zachęcamy więc do własnych prób i testów, aby odkryć potencjał reklamy mobilnej.