Читать книгу E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy - Группа авторов - Страница 70

Chłonność polskiego rynku

W 2012 roku tylko trzy polskie aplikacje mobilne dotarły do poziomu 1 mln pobrań, a w roku 2013 przekroczyły 2 mln. Pierwszą z nich jest aplikacja Allegro, która liczy sobie już prawie cztery lata i jest dostępna na systemy operacyjne Android, iOS, Windows Phone, Symbian, Bada, BlackBerry. Najwięcej pobrań pochodzi ze Sklepu Play – jest to w tej chwili 58% całkowitej ich liczby. Drugim „milionowym” narzędziem jest aplikacja mobilna GG, a trzecim – TVN Player (80% instalacji na Android, 20% – iOS)100.

Mówiąc o liczbie pobrań innych najpopularniejszych polskich aplikacji mobilnych, będziemy posługiwać się już liczbami maksymalnie sześciocyfrowymi. Dwiema obecnie najpopularniejszymi polskimi aplikacjami użytkowymi są aplikacje mobilne Listonic i jakdojade.pl. Aplikacja Listonic, mobilna lista zakupów, została pobrana łącznie ponad 400 tys. razy. Zarejestrowanych jest w niej ponad 350 tys. użytkowników, z czego 65 tys. używa jej regularnie101. Wydawać by się mogło, że to skromny wynik, ale zauważmy, że Listonic to dochodowa spółka, która zarabia na reklamie wewnątrz aplikacji mobilnej oraz innych formach współpracy z markami, głównie z branży FMCG. Obecnie w każdym miesiącu z aplikacją Listonic zostaje zakupionych prawie milion produktów, a porównanie ruchu na listach zakupów mobile vs. web to proporcja 80:20 – większość list zakupów jest tworzonych/realizowanych z poziomu telefonów.

Niewiele wyższe liczby pobrań mają aplikacje mobilne czteroletniego serwisu internetowego jakdojade.pl. Aplikację na wszystkie systemy operacyjne pobrano łącznie ponad 600 tys. razy, z czego ok. 60% stanowią aktywni użytkownicy. Android ma aż 80-procentową przewagę nad systemami iOS i Symbian w ogólnej liczbie pobrań.

Obie wymienione aplikacje są darmowe. Aplikacje płatne nie cieszą się w Polsce dużą popularnością. Jak podaje raport „Generation Mobile 2012”, opublikowany przez PBI i NoNoobs.pl, aż 67% ankietowanych Internautów w ogóle nie wydaje pieniędzy na aplikacje. Dystrybuowane odpłatnie produkcje polskie radzą sobie dobrze, ale… za granicą. Przykładowo aplikacja The Milky Way jest dostępna tylko na system iOS102, kosztuje 0,99 dolara i została pobrana ponad 100 tys. razy, z czego najczęściej w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych. Z kolei aplikacja Bloxy HD, kosztująca 0,89 euro w polskim App Store, to produkcja firmy Next is Great, której przychody z polskiego rynku stanowią tylko 1% całości. Aplikacja zarabia głównie w krajach anglojęzycznych, przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych (62%) i Wielkiej Brytanii (15%). Na potwierdzenie faktu, że polski rynek mobilny jest jeszcze bardzo płytki, można przytoczyć przykład aplikacji Bloxy, która osiągnęła 6. miejsce w Top 25 Paid w polskim App Storze po osiągnięciu zaledwie 17 pobrań103.

Wyniki polskich aplikacji mobilnych realizowanych na potrzeby marketingu

Większość aplikacji mobilnych tworzonych na zamówienie polskich marketerów może pochwalić się tylko czterocyfrową liczbą pobrań. Jako udane traktowane są aplikacje pobrane więcej niż 20 tys. razy104 – niższymi wynikami firmy nie chcą się chwalić. Na tle wyników ogólnoświatowych i tak wypadamy nie najgorzej – według raportu Deloitte mniej niż 1% aplikacji znanych marek produktowych zostało pobranych więcej niż milion razy, a aż 80% – mniej niż tysiąc razy. Głównym powodem takich wyników jest traktowanie działań mobilnych po macoszemu i pomijanie ich w globalnej strategii komunikacji marki. Wiele aplikacji jest nieprzemyślanych, bez wartości użytkowej dla konsumenta. Tworzy się błędne koło – słabe wyniki zniechęcają marketerów do dalszych inwestycji w ten „nieefektywny” kanał komunikacji.

Czy aplikacje mobilne na pewno nadają się do marketingu

Analizując aplikacje mobilne sponsorowane przez polskie marki, niestety, bardzo łatwo o wniosek, że decyzja o powstaniu danej aplikacji została podjęta zbyt pochopnie.

Aplikacja mobilna to narzędzie, które powinno ułatwiać, przyspieszać, umilać codzienne wykonywane czynności czy też zaspokajać „stare” potrzeby w „nowy” (szybszy, efektywniejszy) sposób. Aplikacja nie powinna być traktowana jako nowy format reklamowy – jeśli nie oferuje użytkownikowi wartości praktycznej, zostanie szybko zapomniana, odinstalowana albo po prostu nawet niepobrana z marketu.

Zachęcam do tzw. marketingu treści (content marketing) w marketingu mobilnym. To jedyne uzasadnienie, dla którego marketerzy powinni tworzyć aplikacje oraz zachęta dla użytkowników do ich pobierania i użytkowania. Aplikacja mobilna sponsorowana przez markę musi nieść realną wartość użytkową. Dwa dobre polskie przykłady to:

•  aplikacja mobilna Przepisy.pl firmy Knorr, będąca podręczną książką kucharską105,

•  aplikacja mobilna Dziennik Maluszka firmy NIVEA, będąca narzędziem do rejestrowania aktywności noworodka i małego dziecka do lat 2106.

Przykłady te wskazują, jak można zaplanować i wdrożyć działania mobile w sposób synergiczny z innymi fragmentami komunikacji digitalowej. Aplikacje mobilne uzupełniają w tych przypadkach pozostałe elementy ekosystemu marek, dając jednocześnie wartość dodaną w postaci funkcjonalności niedostępnych dla użytkownika desktopowego.

Mobile game marketing

Zupełnie odrębną dziedziną marketingu mobilnego są gry mobilne realizowane na potrzeby marketingu.

Przykładem polskiej gry mobilnej z najbardziej spektakularnym wynikiem pobrań jest aplikacja Serce i Rozum107, która została pobrana ponad pół miliona razy w ciągu niespełna roku od czasu publikacji (Android ma w tym udział ok. 70%).

Na świecie gry stanowią dokładnie 64% wszystkich zainstalowanych aplikacji108. W trzech wiodących w Polsce marketach z aplikacjami mobilnymi: App Store, Sklep Play i Windows Marketplace, mają one największą liczbę reprezentantów w grupie 30 najpopularniejszych pozycji. Potencjał tkwiący w mobile game marketingu najlepiej obrazują liczby – np. aplikacja Barclaycard Waterslide Extreme została pobrana 24,8 mln razy, Volkswagen Real Racing GTI – 8,5 mln razy. Zarówno największe światowe, jak i lokalne polskie marki słusznie widzą w grach mobilnych doskonałe narzędzie promocji109.

Należy jedynie pamiętać, że development aplikacji (szczególnie gier) mobilnych jest drogi. Koszt dotarcia do klienta za pomocą aplikacji mobilnej jest najwyższy w porównaniu z innymi narzędziami marketingu mobilnego. Dlatego tego typu projekty warto planować i realizować z wyjątkową rozwagą biznesową.