Читать книгу Badania marketingowe. Rozdział 4 - Группа авторов - Страница 3

Badanie ankietowe, określane również mianem „ankieta”, jest metodą gromadzenia danych pierwotnych przez zbieranie odpowiedzi na przygotowane uprzednio pytania, zadawane wybranym osobom. Z badaniem ankietowym wiążą się ściśle pojęcia: kwestionariusz, respondent i ankieter.

Kwestionariusz to zbiór celowo zaprojektowanych i odpowiednio ułożonych pytań, które mają być zadane badanym osobom.

Mianem respondent określa się osobę udzielającą odpowiedzi na postawione w kwestionariuszu pytania.

Ankieterem jest osoba zadająca respondentom pytania na podstawie kwestionariusza.

Ankieta spełnia w pozyskiwaniu danych wiele ważnych funkcji[92]:

a) Ułatwia prowadzenie badania. Ankieta nadaje wywiadowi kształt i strukturę; bez niej ankieter mógłby pominąć ważne pytania, źle je formułować, a respondent mógłby się gubić we własnych odpowiedziach.

b) Sprawia, że badanie jest interesujące dla respondenta. Starannie opracowana ankieta prowadzi respondenta od zagadnienia do zagadnienia w sposób logiczny i celowy. Badanie jest wtedy ciekawsze i stymulujące.

c) Zmusza do utrzymania dyscypliny, do zadania wszystkich pytań i we właściwej ich kolejności. Przystępując do opracowania projektu ankiety, trzeba uwzględnić wszystkie pytania, na które ma odpowiedzieć respondent. Trzeba też ustalić, w jaki sposób zadać te pytania. Te rozstrzygnięcia sprzyjają koncentracji umysłu, a bez nich pewne pytania mogłyby zostać pominięte lub postawione w niewłaściwy sposób.

d) Wspomaga pamięć. W badaniach rynku konsumpcyjnego konieczność użycia ankiety jest zupełnie oczywista. Natomiast badając rynek dóbr inwestycyjnych, trzeba niekiedy zorganizować tylko nieliczne kontakty badawcze, co wywołuje pokusę, by je zaimprowizować. Jest to postępowanie niewłaściwe i niebezpieczne. Nawet jeśli ankieta ma być tylko podręczną listą pytań, przypomina tematy wywiadu i kolejność pytań.

e) Ułatwia pracę ankietera. Dzięki dobrze zaprojektowanej ankiecie właściwie każdy może postawić pytania i zanotować odpowiedzi. Jasne i odpowiednio uporządkowane pytania czynią pracę łatwiejszą i przyjemniejszą zarówno dla ankietera, jak i dla respondenta.

f) Upraszcza zapisywanie danych. Zebranie danych od dużej liczby osób przysporzyłoby kłopotów, gdyby nie istniał ustalony sposób ich zapisu. W dużych programach badawczych musi istnieć taka jednolita metoda; dostarcza jej właśnie ankieta. Osoby kodujące dane mogą szybko odczytywać je ze standardowych ankiet. Zbieranie ich z nie uporządkowanych notatek byłoby prawdziwym koszmarem.

Badań ankietowych jest wiele rodzajów. Charakteryzują się różnorodnością form i metod postępowania. Można je klasyfikować według różnych kryteriów. Najważniejsze z nich to[93]:

• zasięg badań,

• sposób doboru respondentów,

• metoda kontaktowania się z respondentami,

• charakter zbiorowości respondentów,

• częstotliwość badań.

Graficzną ilustrację klasyfikacji badań ankietowych zaprezentowano na rysunku 4.1.

Rysunek 4.1. Klasyfikacja badań ankietowych

Źródło: opracowanie własne.

Ze względu na zasięg badań można podzielić ankiety na[94]:

• badania wyczerpujące albo pełne, tj. obejmujące wszystkie jednostki w danej zbiorowości,

• badania niewyczerpujące albo niepełne – obejmujące tylko wybrane jednostki zbiorowości.

Zależnie od sposobu doboru respondentów wyróżniamy:

• badania reprezentacyjne, gdy zbiorowość próbna stanowi statystyczną reprezentację całej populacji,

• badania quasi-reprezentacyjne, gdy badana zbiorowość tylko pod pewnymi względami spełnia wymagania metody reprezentacyjnej,

• badania zbiorowości incydentalnych, przypadkowych, gdy respondentami są np. przechodnie uliczni lub konsumenci wchodzący do sklepu.

Gdy za kryterium klasyfikacji przyjmuje się metody kontaktowania się z respondentami, wówczas wyróżnia się następujące rodzaje badań ankietowych:

• ankiety ustne (bezpośrednie), przeprowadzane przez ankieterów na podstawie kwestionariusza,

• ankiety telefoniczne, tj. rozmowy telefoniczne na podstawie kwestionariusza,

• ankiety pocztowe, polegające na rozsyłaniu kwestionariuszy pocztą pod wybrane adresy,

• ankiety prasowe, publikowane w postaci kwestionariusza na łamach prasy lub dołączane w postaci ulotki do dzienników lub tygodników,

• ankiety rozdawane, polegające na rozdawaniu kwestionariuszy wybranym lub przypadkowym osobom do samodzielnego wypełnienia,

• ankiety internetowe, których istotą jest kontakt badacza (ankietera) z respondentem za pomocą komputera podłączonego do internetu.

Ankieta bezpośrednia ma w porównaniu z innymi metodami kontaktowania się z respondentami wiele zalet.

Należą do nich przede wszystkim[95]:

• większa szansa wzbudzenia zainteresowania respondenta ankietą,

• większe możliwości wyjaśnienia respondentowi istoty pytań,

• większa dokładność uzyskanych odpowiedzi,

• lepsze zrozumienie przez ankietera znaczenia odpowiedzi udzielonych przez respondenta,

• zdecydowanie wyższa efektywność w uzyskiwaniu informacji.

Pod pewnymi względami ankieta bezpośrednia ustępuje innym metodom kontaktowania się z respondentami. Należą do nich:

• większa złożoność trudności organizacji badania,

• większa pracochłonność i czasochłonność zbierania informacji,

• wyższe koszty badania,

• trudniejsza kontrola przebiegu badania.

Ankiety bezpośrednie różnią się znacznie w zależności od tego, czy dotyczą badań konsumentów czy też producentów i pośredników rynkowych (rysunek 4.2).

Rysunek 4.2. Klasyfikacja wywiadów bezpośrednich

Źródło: opracowanie własne.

Ankiety przeprowadzane wśród konsumentów mogą mieć charakter tzw. ankiet w domu lub ankiet poza domem.

Ankiety przeprowadzane poza domem stosuje się:

• gdy można przyjąć, że ludzie spotkani na ulicy lub w sklepie będą właściwymi adresatami badania,

• gdy pytań jest niewiele, są krótkie i nieskomplikowane,

• gdy istotnymi czynnikami są czas i koszty badania.

Ankiety w domu przeprowadza się na ogół w następujących sytuacjach:

• gdy badanie ma charakter reprezentacyjny lub quasi-reprezentacyjny,

• gdy wywiad jest długi i złożony,

• gdy pytania są delikatnej natury,

• gdy badanie ma charakter powtarzalny (panelowy),

• gdy trzeba respondentowi pokazać materiały ilustracyjne (próbki towarów, katalogi, plansze, ogłoszenia itp.).

Ankiety przeprowadzane wśród producentów i/lub pośredników rynkowych mogą mieć postać:

• ankiety ustrukturowanej, gdy układ kwestionariusza jest sztywny, a ankieter sumiennie i po kolei realizuje wszystkie pytania,

• ankiety częściowo ustrukturowanej, gdy ankieter, posługując się kwestionariuszem, ma pewną swobodę w dostosowywaniu się do respondenta (może pogłębiać niektóre odpowiedzi, prosząc o dodatkowe wyjaśnienia, albo pomijać pytania, które nie dotyczą danego respondenta),

• ankiety nie ustrukturowanej, gdy pytania mają raczej postać listy zagadnień niż „regularnego” kwestionariusza, a ankieter swobodnie rozmawia, dyskutuje z respondentem, notując ważne informacje,

W metodzie ankiety bezpośredniej szczególne znaczenie ma umiejętność nawiązania kontaktu z respondentem, który może być zajęty, zdenerwowany osobistymi sprawami, zmęczony itd. Decydujące znaczenie mają pierwsze sekundy spotkania. Wtedy rozstrzyga się, czy uzyska się dane czy nie. Ankieter musi jednocześnie być pewny siebie i uprzejmy. Respondent musi odczuć, że sprawa jest ważna i że ma do czynienia z ekspertem. Jeśli ankieter ma identyfikator lub list rekomendujący, przedstawiając się powinien go okazywać. Należy wyjaśnić, że prosi się o pomoc w badaniach, poinformować, kto jest organizatorem badania oraz podać w przybliżeniu czas trwania rozmowy. W ankietach prowadzonych w firmach produkcyjnych, handlowych czy usługowych ważne jest wcześniejsze uprzedzenie respondentów i ustalenie z nimi nieodległego terminu spotkania, a w czasie rozpoczynania rozmowy podkreślenie jej poufności. Kiedy respondent zainteresuje się pytaniami, można uznać, że współpraca została nawiązana. Bardzo nieliczni respondenci wycofują się przed ukończeniem rozmowy. Ważne jest utrzymanie rytmu rozmowy. Na zakończenie respondentowi należy się podziękowanie. Czasem wręcza mu się kartkę z informacją, kto i w jakim celu prowadził badanie. Kartka taka ułatwia organizatorowi kontrolę przeprowadzonych badań, o ile zobowiąże ankieterów do odnotowania na ankiecie nazwiska i adresu respondenta.

Ankieta telefoniczna jest szczególną odmianą ankiety bezpośredniej, w której nie dochodzi do „fizycznego” spotkania ankietera z respondentem. Jest najchętniej stosowana w badaniach firm produkcyjnych, handlowych i usługowych. Jeśli dotyczy konsumentów, to jej naturalnym ograniczeniem jest skoncentrowanie się wyłącznie na osobach mających telefon i rezygnacja z osób telefonu niemających. Ten sposób kontaktowania się z respondentami polega na nawiązaniu przez ankietera rozmowy telefonicznej i zadawaniu respondentowi pytań na podstawie kwestionariusza.

Głównymi zaletami tej techniki gromadzenia informacji są:

• znaczne oszczędności czasu zbierania informacji, zwłaszcza w porównaniu z ankietą bezpośrednią,

• stosunkowo niskie koszty badania.

Do wad zalicza się:

• ograniczenie się do komunikacji słownej z respondentem, a zatem np. uniemożliwienie prezentacji produktu, katalogu itp.,

• konieczność rezygnacji lub znacznego ograniczenia pytań skalowanych ze względu na trudność zapamiętania przez respondenta wszystkich możliwych wariantów odpowiedzi,

• reżim czasowy (rozmowa telefoniczna trwająca dłużej niż 10 minut na ogół zniechęca respondenta do udzielania dalszych odpowiedzi),

• trudności z pogłębianiem tematu (brak bezpośredniego kontaktu najczęściej spłyca rozmowę; respondent odpowiada przez telefon na ogół krótko i prosto),

• problemy z uzyskaniem numerów telefonów respondentów – konsumentów.

Odmianą ankiety telefonicznej, umożliwiającą zaprezentowanie respondentowi produktu, katalogu itd., jest tzw. ankieta podzielona. Składa się ona z wstępnej rozmowy telefonicznej, przesłania pocztą przesyłki zawierającej odpowiednie materiały i ponownej, kontynuowanej rozmowy telefonicznej. Stosowana jest zwłaszcza w badaniach opinii nabywców o produktach innowacyjnych, nowo wprowadzanych na rynek. Ta forma ankiety pozwala ponadto zastosować w kwestionariuszu pytania skalowane.

Rozmowa wstępna ma dwa cele:

• uzyskanie informacji, które nie wymagają przesyłania materiałów reklamowych czy próbek produktu,

• zapewnienie sobie dalszej współpracy.

Rozmowa wstępna ma przebieg zbliżony do zwykłej ankiety telefonicznej, jednak pod koniec rozmowy ankieter prosi o dalszą współpracę i zapoznanie się z materiałami reklamowanymi lub próbkami towarów, które zostaną mu przesłane. Sygnalizuje również swój ponowny kontakt telefoniczny w celu uzyskania bliższych opinii o materiałach reklamowych czy próbkach produktu. Przesyłka pocztowa powinna zawierać przemyślany, niezbyt obfity zestaw materiałów reklamowych, próbkę towaru itp. oraz uprzejmy, zwięzły list przewodni i krótki tekst pisemny.

Po odpowiednio obliczonym czasie na dotarcie przesyłki i zapoznanie się respondenta z materiałami reklamowymi czy produktem, ankieter ponownie kontaktuje się z respondentem i z reguły uzyskuje wyczerpujące dane. Respondent, który zgodził się uprzednio na ponowny kontakt i zapoznał się z przesyłką, najczęściej chętnie udziela dalszych odpowiedzi.

Ankieta pocztowa charakteryzuje się tym, że kwestionariusze rozsyłane są pocztą do odpowiednio wybranych lub wylosowanych respondentów. Istotnym problemem jest zdobycie wiarygodnej listy adresów, z której będą losowani lub dobierani celowo respondenci. Można tu wykorzystać dane – jeżeli uda się je uzyskać – biur meldunkowych.

Zastosowanie doboru celowego wiąże się z koniecznością zdobycia – poza adresami – również informacji o innych cechach charakteryzujących potencjalnych respondentów.

Zastosowanie ankiety pocztowej wymaga przesłania w kopercie wraz z kwestionariuszem także koperty zwrotnej, zaadresowanej i ofrankowanej. Wymogiem oczywistym jest przesłanie również listu przewodniego. W uzasadnionych wypadkach należy również dołączyć instrukcję objaśniającą trudniejsze pytania i ułatwiającą wypełnienie kwestionariusza. Efektywność tej metody jest wyraźnie niższa od efektywności ankiety bezpośredniej. Zależnie od atrakcyjności i złożoności badanej problematyki uzyskuje się na ogół od kilku do kilkunastu procent kompletnie i rzetelnie wypełnionych kwestionariuszy (w stosunku do ogółu wysłanych ankiet).

Ankieta prasowa jest ze względu na swój charakter rodzajem ankiety bodaj najbardziej znanej społeczeństwu. Dane pozyskuje się w niej od respondentów przez zamieszczenie w prasie codziennej lub tygodniku kwestionariusza wraz z krótkim apelem lub zaproszeniem czytelników do wypełnienia ankiety, wycięcia jej i przesłania pod podanym adresem. Uwzględniając pewną czaso- i pracochłonność czynności, jakie podejmują respondenci, a także ponoszone przez nich koszty przesłania kwestionariuszy, organizatorzy badań z reguły informują czytelników o licznych, choć niewielkiej wartości nagrodach rzeczowych lub pieniężnych, a następnie rozlosowują je wśród respondentów. Odmianą ankiety prasowej jest załączanie do prasy codziennej lub tygodnika kwestionariusza w postaci wkładki. Wkładanie kwestionariuszy może się odbyć w drukarni prasowej lub w kiosku sprzedającym prasę. W tym drugim wypadku prosi się czytelników-respondentów o wypełnienie kwestionariusza i zwrócenie go w kiosku przy następnym zakupie prasy.

Ankieta rozdawana jest formą kontaktów z respondentami ściśle związaną z badaniem zbiorowości incydentalnych, przypadkowych. Najczęstszymi miejscami rozdawania kwestionariuszy są: sklep, poczekalnia, kawiarnia lub herbaciarnia, zakład pracy. Wówczas prosi się respondentów o wypełnienie kwestionariuszy na miejscu, zapewniając im niezbędne do tego warunki (stolik i krzesło w sklepie, bezzwrotne długopisy itd.). Jeżeli ankiety rozdaje się na ulicy, prosi się o wypełnienie ich w domu i odesłanie pod wskazany adres lub oddanie w określonych sklepach bądź w innych wskazanych miejscach.

Podobnie jak ankieta pocztowa, również pozostałe omówione rodzaje ankiet (prasowa, rozdawana) charakteryzują się znacznie niższą, w porównaniu z ankietą bezpośrednią, efektywnością zwrotu wypełnionych kwestionariuszy. Wspólną ich zaletą jest natomiast relatywnie mniejsza pracochłonność i kosztochłonność uzyskiwania informacji.

Ankieta internetowa, dzięki nieograniczonym możliwościom kontaktowania się z użytkownikami komputerów podłączonych do internetu na całym niemal świecie, stwarza możliwości niedostępne przy stosowaniu innych technik ankietowych. Kontaktować się z respondentami można, przesyłając kwestionariusz ankiety na adresy e-mail dobranych losowo lub celowo respondentów lub zamieszczając kwestionariusz na własnej stronie internetowej i zapraszając różnymi sposobami internautów do wzięcia udziału w badaniu. Ankieta internetowa ma wiele zalet. Do najważniejszych należy zaliczyć:

• potencjalnie globalny zasięg badania,

• dużą szybkość i łatwość kontaktowania się z respondentami,

• stosunkowo niskie koszty badania,

• dogodne kodowanie odpowiedzi.

Głównymi wadami tej metody są niewątpliwie:

• konieczność ograniczenia badania jedynie do środowiska internautów,

• niemożność zapewnienia respondentom anonimowości,

• brak ogólnie dostępnych wykazów adresów poczty elektronicznej – zwłaszcza internautów indywidualnych, którzy mogliby wystąpić w roli badanych konsumentów określonych dóbr materialnych czy usług.

Kryterium charakteru zbiorowości respondentów pozwala wśród ankietowych badań rynku wyodrębnić:

• badania opinii konsumentów (nabywców),

• badania opinii handlowców (sprzedawców),

• badania opinii ekspertów, przybierające na ogół postać tzw. testu ekspertów.

Ze względu na częstotliwość badań rozróżnia się następujące odmiany ankiet:

• sporadyczne, incydentalne badania różnych zbiorowości respondentów,

• badania panelowe, polegające na ponawianiu w pewnych odstępach czasu badania wybranego problemu w tej samej lub podobnej pod pewnymi względami grupie respondentów,

• jednorazowe lub wielokrotne badania niewielkich grup konsumentów, działających wówczas jako zespoły oceniające lub doświadczalne.