Читать книгу Badania marketingowe. Rozdział 4 - Группа авторов - Страница 8

Opracowanie kwestionariusza jest jednym z najważniejszych i najbardziej odpowiedzialnych zadań w całym badaniu ankietowym. Od konstrukcji kwestionariusza zależy w znacznym, a czasem w decydującym stopniu powodzenie przedsięwzięcia badawczego.

Aby właściwie zaprojektować kwestionariusz, nie wystarczy znać problematykę, której dotyczy badanie. Niezbędna jest znajomość ogólnych wymagań stawianych każdemu kwestionariuszowi oraz przyswojenie w pewnym stopniu określonego zasobu wiedzy ekonomicznej, socjologicznej i psychologicznej.

Projektowanie kwestionariusza

Projektując kwestionariusz, należy pamiętać, iż respondenci na ogół pragną zachować anonimowość. Jest to niejednokrotnie warunek ich zgody na udział w badaniu, istotnie wpływający na szczerość wypowiedzi. Zaznaczenie we wstępie kwestionariusza i konsekwentne przestrzeganie anonimowości ankiety zwiększa szansę uzyskania prawdziwych i wyczerpujących odpowiedzi na postawione pytania.

Równie ważne jest umieszczenie na wstępie nazwy akcji badawczej, ewentualnie celu ankiety. Zwięzłe, komunikatywne określenie nazwy akcji badawczej lub celu ankiety na ogół przyczynia się do przełamania naturalnej nieufności respondentów do uczestniczenia w nieznanym przedsięwzięciu badawczym.

W kwestionariuszu, stanowiącym podstawę wywiadów przeprowadzanych z udziałem ankieterów, należy ponadto we wstępnej części zarezerwować miejsce na umieszczenie nazwiska ankietera, rejonu badań oraz dnia i godziny wywiadu.

Pytania umieszczone w kwestionariuszu, mające zapewnić – przez udzielenie na nie odpowiedzi – uzyskanie potrzebnych danych, można podzielić na dwie podstawowe grupy:

• charakteryzujące osobę respondenta i jego pozycję społeczno-ekonomiczną – zaliczane do tzw. metryczki respondenta, zwane też klasyfikacyjnymi,

• związane z podstawowym celem i przedmiotem badań – tzw. pytania merytoryczne.

Pytania należące do metryczki respondenta mają ogromne znaczenie dla analizy wyników badania ankietowego. Pozwalają mianowicie sklasyfikować, „zdezagregować” badaną zbiorowość respondentów według przyjętych wcześniej kryteriów. Najczęściej stosowanymi w ankietach pytaniami należącymi do tej grupy są: płeć, wiek, zawód, dochód, poziom wykształcenia, miejsce zamieszkania, stan cywilny, wielkość gospodarstwa domowego, skład osobowy rodziny itp. Oczywiście dobór pytań należących do omawianej grupy powinien każdorazowo wynikać z celu i charakteru badań. Dzięki pytaniom klasyfikacyjnym można ustalić np., co o danej sprawie sądzą osoby młode i starsze, mniej i bardziej zamożne, mające podstawowe, średnie lub wyższe wykształcenie itd. Pytania należące do tej grupy zaleca się umieszczać w ostatniej części kwestionariusza, aby nie zniechęcić na wstępie niektórych respondentów do udzielenia odpowiedzi na inne pytania. Respondent zaangażowany już w udzielanie odpowiedzi na pytania „merytoryczne” nie odmawia na ogół podania na końcu informacji dotyczących jego osoby, pod warunkiem że nie uzna ich za drażliwe. Z tego względu pytania o dochody, jeżeli takie muszą być zadane, powinny zostać postawione ostatnie, są bowiem niejednokrotnie oceniane przez respondentów jako niewygodne, naruszające ich tajemnicę osobistą.

Dla osiągnięcia celu badań podstawowe znaczenie mają pytania merytoryczne. Dotyczą one istoty sprawy, której poświęcona jest ankieta. Wśród tej grupy pytań występują najczęściej takie, które dotyczą zachowań, oraz takie, których celem jest rozpoznanie postaw.

Pytania dotyczące zachowań pozwalają m.in. ustalić, jaka jest bieżąca i potencjalna pozycja danego produktu. Pokazują, kto dokonuje zakupów, oraz opisują schematy zakupów. Umożliwiają ustalenie pozycji firmy lub marki z punktu widzenia ich udziału w rynku. Przykładami mogą być pytania, których przedmiotem są[104]:

• Wielkość rynku. Typowe pytania służące do ustalenia wielkości rynku zwykle zaczynają się następująco: „Czy w ogóle kupuje Pan(i)…?”, „Jak często kupuje Pan(i)…?”, „Ile kupuje Pan(i)…?”. Aby ułatwić respondentowi odpowiedź, można uwzględnić w pytaniu czas: „Ile pieniędzy wydał(a) Pan(i) w ciągu ostatniego miesiąca na…?”.

• Udział w rynku. Udziały w rynku poszczególnych firm lub produktów można ustalić za pomocą pytań: „Jakiej marki wyrobu Pan(i) używa”, „Jaką ilość produktu (określonej marki) kupuje Pan(i) miesięcznie?”.

• Schematy zakupów. Firmy są zainteresowane schematami zakupów stosowanymi przez swoich klientów, ponieważ znając je, mogą kształtować podaż towarów stosownie do popytu. Służą do tego celu pytania w rodzaju: „Jak często kupuje Pan(i)…?”, „Kiedy ostatnio kupił(a) Pan(i)…?”, „Ile zwykle kupuje Pan(i)…?”.

• Stan posiadania. Zbliżone do pytań, które umożliwiają ocenę wielkości rynku, są pytania dotyczące schematów posiadania: „Czy posiada Pan(i) dany produkt”, „Jak długo go Pan(i) ma?” „Ile posiada Pan(i) takich produktów?”.

• Wzory zachowań. Znając zachowania nabywców, można dany produkt zaoferować we właściwym miejscu i czasie. Wiedzy na ten temat dostarczają pytania w rodzaju: „Jak często kupuje (odwiedza, używa) Pan(i)…?”, „Kto pomógł Panu(i) w wyborze zakupionego…?”, „Kto w Pana(i) firmie podejmuje ostateczne decyzje o wyborze określonego dostawcy?”.

• Przewidywanie zamierzeń. Jednym z najważniejszych, a jednocześnie najtrudniejszych zadań w badaniach rynku jest przewidzenie przyszłych trendów na rynku. Wskazówek powinny dostarczyć odpowiedzi na pytania: „Czy zamierza Pan(i) zakupić (odwiedzić, skorzystać) … w ciągu najbliższych sześciu miesięcy?”, „Załóżmy, że Pana(i) wydatki w tym roku wynosiły 100, jakie przewiduje Pan(i) za dwa lata?”, „Dlaczego uważa Pan(i), że w przyszłości będzie Pan(i) mniej kupować?”.

Pytania dotyczące postaw ustalają poglądy, opinie i wyobrażenia respondentów na dany temat. Oczywiście wyobrażenia mogą być zupełnie inne niż rzeczywistość. Nie jest to istotne. Liczy się sposób postrzegania rzeczy. Rozumiejąc postawy nabywców rzeczywistych i potencjalnych, można opracować plan osiągnięcia korzystnej sprzedaży. Znając motywy nabywców, można starać się wpłynąć na sposoby ich zakupów. Pytania dotyczące postaw wykorzystuje się zatem w celu rozwinięcia sprzedaży i zwiększenia udziału w rynku. Oto kilka przykładów zastosowań pytań dotyczących postaw:

• Ustalanie przyczyn konkretnych zachowań, takich jak zakupy. Badania postaw ujawniają, dlaczego ludzie kupują produkt danej firmy lub konkurencyjny. Można to ustalić np. za pomocą pytań: „Dlaczego kupuje Pan(i) produkty tej marki?”, „Jakie czynniki mają Pana(i) zdaniem największy wpływ na wybór marki?”. Ludzie nie zawsze mają świadomość, z jakich powodów postępują tak, a nie inaczej. Badania motywacji odkrywają te powody. Pytania powinny raczej poszukiwać ukrytych motywów niż domagać się bezpośredniej odpowiedzi. Bardzo często pytania takie pojawiają się w wywiadach pogłębionych i w dyskusjach grupowych.

• Ustalanie popytu niezaspokojonego. Jest to zadanie niezmiernie trudne. Niekiedy zadowalające wyniki można uzyskać, zadając pytania typu: „Czy zakupiony ostatnio … spełnia Pana(i) wcześniejsze oczekiwania?”, „Jakie cechy powinien mieć poszukiwany przez Pana(nią)…?”, „Ile był(a)by Pan(i) skłonny(-a) zapłacić za…?”.

• Ujawnianie postaw w stosunku do określonych produktów, ludzi, miejsc. Każdy, kto wie o istnieniu produktu, najprawdopodobniej ma także jakąś o nim opinię. Pytania, które te opinie wykrywają, mogą być następujące: ,.Co myśli Pan(i) o …?”, „Jaka marka … jest najlepsza?”.

Duża różnorodność pytań, które mogą być wykorzystane w kwestionariuszu, skłania do stworzenia ich klasyfikacji. Można je zatem ująć w pewne charakterystyczne grupy rodzajowe w zależności np. od tego, czy respondent może z większą lub mniejszą swobodą udzielić odpowiedzi, czy ma do wyboru większą lub mniejszą liczbę wariantów odpowiedzi itp. Klasyfikację najczęściej stosowanych rodzajów pytań przedstawiono na rysunku 4.5.

Rysunek 4.5. Klasyfikacja pytań ankiety według kryterium zakresu, swobody udzielania odpowiedzi

Źródło: opracowanie własne na podstawie T. Pałaszewska-Reindl, Zastosowanie metody ankietowej w badaniach rynku i spożycia, w: Metody badań rynku i spożycia, ZW CRS, Warszawa 1967, s. 78–86.

Pytania otwarte charakteryzują się tym, że respondentowi pozostawia się całkowitą swobodę wypowiedzi, rezerwując na kwestionariuszu odpowiednio dużo miejsca. W razie zastosowania w wywiadach pytań otwartych treść i sformułowanie odpowiedzi udzielonej przez respondenta powinny być zanotowane dosłownie. Przykładem pytania otwartego może być: „Jakie zdaniem Pana(i) artykuły powinny być sprzedawane w tym sklepie? Proszę wymienić”. Respondent ma pełną swobodę w formułowaniu odpowiedzi i jej szczegółowości, natomiast badacz musi szczegółowo przeanalizować wszystkie wyrażone opinie, kodując je (opracowując wyniki), aby uchwycić różnice między nimi.

Pytania zamknięte to takie pytania, w których z góry przewidziano pewne odpowiedzi, i to tak skonstruowane, aby odpowiedzi respondentów istotnie trafiały w przedstawione kategorie sformułowań.

Alternatywa jest najprostszym rodzajem pytania zamkniętego. Jest to pytanie, na które można udzielić tylko jednej z dwóch wykluczających się odpowiedzi; np. „Czy ma Pan(i) samochód osobowy?” – „tak” lub „nie”. Łatwo zauważyć, że pytanie alternatywne rozpoczyna się zawsze od słowa „czy”.

Kafeteria to pytanie, w którym respondentowi przedstawia się do wyboru różne możliwe odpowiedzi. Zależnie od przyjętego kryterium podziału można wyróżnić kafeterię zamkniętą i półotwartą.

W pytaniach typu kafeteria zamknięta nie pozostawia się respondentowi możliwości innego wyboru poza tymi ewentualnościami, które proponujemy w przygotowanych przez nas rodzajach odpowiedzi. Przykładem może być pytanie: „Jak często kupuje Pan(i) w tym sklepie:

• stale,

• często,

• rzadko,

• przypadkowo”.

Kafeteria zamknięta może mieć dwie postaci: kafeterii dysjunktywnej oraz kafeterii koniunktywnej.

Pytaniem typu kafeteria dysjunktywna umożliwia się respondentowi wybranie tylko jednej z odpowiedzi wymienionych w kwestionariuszu. Przykładem może być przedstawione pytanie dotyczące częstotliwości zakupów w sklepie, przy czym dodatkowo prosi się respondenta: „Proszę wybrać jedną z wymienionych odpowiedzi”.

Pytanie typu kafeteria koniunktywna, w odróżnieniu od poprzedniego, pozwala respondentowi na wybór co najmniej dwóch podanych wariantów odpowiedzi.

W pytaniu typu kafeteria półotwarta z wielu ewentualności wybiera się kilka szczególnie interesujących organizatora badań, pozostawiając jednocześnie miejsce na dopisanie innych, np.: „Dlaczego dokonuje Pan(i) zakupów w tym sklepie:

• bo jest blisko domu,

• bo jest blisko miejsca pracy,

• bo jest dobrze zaopatrzony,

• bo ceny towarów są niższe niż w innych sklepach,

• bo jestem sprawnie i uprzejmie obsługiwany(a),

• z innych względów, jakich?”.

Pytania-skale są podobnie jak poprzednie, również formą pytań zamkniętych. Stosuje się je wtedy, gdy chce się poznać stopień czy natężenie postaw, ocen, poglądów respondenta. Niekiedy każdemu rodzajowi odpowiedzi bywa przypisana określona wartość liczbowa. Wartości liczbowe pozwalają ustalić w odniesieniu do całej badanej zbiorowości lub jej części wskaźniki ogólne charakteryzujące stopień postaw czy ocen. Pytania-skale mogą się różnić zarówno liczbą stopni, jak i kierunkiem ocen (dodatnim lub ujemnym). Stosuje się czasem rozróżnianie skal wielostopniowych – jednostronnych i dwustronnych. Przykładem skali jednostronnej może być pytanie o wyrażenie przez respondentów ocen komfortu jazdy samochodem marki Fiat Panda: „Jak ocenia Pan(i) komfort jazdy samochodem marki Fiat Panda:

Skalę dwustronną zawiera natomiast przykładowe pytanie o mocne i słabe strony przedsiębiorstwa: „Jak ocenia Pan(i) w skali: –1, 0, +1:

• asortyment,

• jakość produktu,

• poziom cen,

• udział w rynku?”.

Listy-spisy. Zdarza się, że respondentowi trudno jest objąć pamięcią wiele wariantów odpowiedzi. Stosuje się wówczas tzw. listy-spisy, a więc wykazy odpowiedzi obejmujące liczne ich warianty. Listę taką należy wówczas załączyć do kwestionariusza.

Pytania filtrujące. Stosuje się je, gdy chodzi o zbadanie spraw czy postaw wobec zagadnień, które z różnych względów nie mogą dotyczyć całej badanej zbiorowości. Wówczas przed pytaniem właściwym zadaje się pytanie filtrujące, eliminujące te osoby, których dana sprawa nie dotyczy lub które nie mają w tej sprawie nic do powiedzenia. Wtedy pytania właściwe zadaje się wyłącznie temu, kto kwalifikuje się do odpowiedzi. Przykładowo, chcąc uzyskać informację o markach samochodów osobowych posiadanych przez respondentów, trzeba najpierw zadać pytanie filtrujące: „Czy ma Pan(i) samochód osobowy? Tak. Nie”, a dopiero następnie: „Jeśli tak, to jakiej marki?”.

Zazwyczaj w jednym kwestionariuszu stosuje się różne typy pytań. Zależy to od tematyki ankiety i sposobu kontaktu z respondentami, a zwłaszcza od warunków prowadzenia badań.

Specyfika każdej akcji badawczej wymaga maksymalnego dostosowania kwestionariusza do zadań stawianych sobie przez organizatora badań. Konkretność, szczegółowość i indywidualny charakter kwestionariusza są nieodzownymi warunkami dobrej organizacji badań. Przy projektowaniu można jednak posłużyć się ogólnymi doświadczeniami nagromadzonymi w toku badań ankietowych. Doświadczenia te, ujęte w formie zasad, można przedstawić w sposób następujący:

1. Pytania kwestionariusza powinny być podawane we właściwej kolejności.

Ważna jest tu właściwa kolejność z punktu widzenia psychologicznego i logicznego. Psychologiczna kolejność pytań to taki ich układ, który najbardziej odpowiada potrzebom i właściwościom respondenta i w związku z tym ułatwia udzielenie odpowiedzi. Porządek logiczny to taki układ pytań, który najbardziej odpowiada cechom autora badań. W praktyce stosuje się następujące rozwiązania:

• pierwsze pytanie kwestionariusza powinno być dla respondenta łatwe i wzbudzić jego zainteresowanie,