Читать книгу Badania marketingowe. Rozdział 4 - Группа авторов - Страница 6

Zadanie to wymaga dokonania wyboru zasięgu badania ankietowego, a więc ustalenia, czy mają to być badania:

• pełne (wyczerpujące) czy

• częściowe (niewyczerpujące, niepełne).

O wyborze jednej z tych form decydują z reguły liczebność zbiorowości podlegającej badaniu i wynikające z niej cechy postępowania badawczego: czasochłonność, pracochłonność i kosztochłonność.

Analiza wykonalności zadania, przy uwzględnieniu wymienionych kryteriów, prowadzi najczęściej do wyboru badania częściowego. Wówczas kolejną czynnością jest ustalenie sposobu doboru respondentów, a więc wybór jednej z następujących metod:

• badania zbiorowości incydentalnych (przypadkowych),

• badania quasi-reprezentacyjnego,

• badania reprezentacyjnego.

Spośród badań częściowych największą wartość ma badanie reprezentacyjne, ponieważ tylko wyniki uzyskane tą metodą można z dużym prawdopodobieństwem uogólniać na całą (generalną) zbiorowość. Obydwie pozostałe metody umożliwiają uzyskanie informacji charakteryzujących jedynie daną, niewielką na ogół zbiorowość, która została objęta badaniem ankietowym.

Wiarygodność wyników badań reprezentacyjnych zależy przede wszystkim od liczebności i struktury populacji próbnej (empirycznej).

Do ustalenia minimalnej liczebności próby empirycznej można wykorzystać m.in. wzór[97]:

gdzie:

N – liczebność populacji generalnej,

d – żądana dokładność badania,

9 – wartość estymatora nieobciążonego t przy założeniu, że nie będzie się on różnił od szacowanego parametru więcej niż o trzy odchylenia standardowe rozkładu estymatora,

– wariancja cechy x w populacji generalnej,

– liczebność populacji wstępnej (pilotażowej),

x – wartość badanej cechy w próbie wstępnej,

– średnia ważona wartość badanej cechy w próbie wstępnej (pilotażowej).

Warunkiem zastosowania tego sposobu ustalenia minimalnej liczebności próby jest znajomość liczebności populacji generalnej (pełnej) oraz uprzednie przeprowadzenie badania wstępnego (pilotażowego). W literaturze specjalistycznej można znaleźć również inne metody ustalania minimalnej liczebności próby[98].

Drugim warunkiem uzyskania wiarygodnych wyników badań reprezentacyjnych jest zapewnienie właściwej, reprezentatywnej struktury populacji próbnej (empirycznej). Dla osiągnięcia tego celu można posłużyć się określonymi metodami, dającymi się podzielić według kryterium doboru na dwie zasadnicze grupy, a mianowicie na[99]:

• metody doboru losowego,

• metody doboru nielosowego (celowego) (rysunek 4.4).

Rysunek 4.4. Metody doboru respondentów do próby empirycznej

Źródło: opracowanie własne.

Wśród metod doboru losowego do najużyteczniejszych, a przez to najpopularniejszych należą:

• nieograniczony (prosty) dobór losowy,

• dobór warstwowy,

• dobór wielostopniowy.

Nieograniczony dobór losowy jest najbardziej elementarną metodą uzyskiwania reprezentatywnych prób losowych. Najczęściej stosuje się jedną z trzech następujących technik doboru:

• losowanie,

• wybór za pomocą liczb losowych,

• dobór systematyczny.

Technika losowania wymaga podzielenia czynności losowania na następujące etapy:

• każdą jednostkę badanej zbiorowości zastępujemy jednakowej wielkości losem,

• umieszczone w urnie losy starannie mieszamy,

• wyciągamy ustaloną uprzednio liczbę losów,

• w dalszym badaniu uczestniczą wyłącznie wylosowane jednostki.

Forma ta bywa z przyczyn ekonomicznych względnie rzadko stosowana w ankietach wśród konsumentów (tylko w odniesieniu do niewielkich zbiorowości).

Wybór za pomocą liczb losowych opiera się na zasadzie korzystania ze zbioru liczb losowych zestawionych w formie tablicy, których czysta przypadkowość została dowiedziona[100]. Postępowanie przebiega w następujących etapach:

• numerujemy kolejno jednostki zbiorowości będącej podstawą doboru,

• poczynając od jakiegokolwiek punktu tablicy liczb losowych, wynotowujemy według ustalonej uprzednio zasady (np. co drugą liczbę) tyle liczb, ile jednostek ma liczyć próba losowa,

• każda wynotowana liczba wskazuje numer jednostki, która została wylosowana do próby.

Dobór systematyczny można zastosować wtedy, gdy jednostki zbiorowości zostały uporządkowane w pewnej kolejności. Wówczas na podstawie liczebności (N) zbiorowości generalnej i wielkości próby losowej (n) obliczamy interwał losowania (k) według wzoru:

przy czym k musi być liczbą całkowitą i dodatnią.

W ten sposób ustalamy, w jakich odstępach należy wyszukiwać poszczególne jednostki. W obrębie pierwszego interwału ustalamy dowolny punkt, od którego zaczniemy dobór. Poczynając od niego, dobieramy kolejno z każdego interwału po jednej jednostce, aż osiągniemy pożądaną wielkość próby losowej.

Dobór warstwowy jest metodą, która pozwala zapobiec dobieraniu nieadekwatnych prób losowych do zbiorowości generalnych, w których występuje silne rozproszenie badanych cech. W przeciwieństwie do nieograniczonego doboru losowego wzrasta dokładność wyników przy zachowaniu tej samej wielkości próby losowej lub też możliwe staje się zmniejszenie wielkości próby, a jednocześnie obniżenie związanych z tym kosztów, przy zachowaniu wymaganej dokładności. Procedura postępowania jest tu następująca:

• dzielimy zbiorowość jednostek (konsumentów), będącą podstawą doboru, na jednorodne grupy (warstwy) według określonych cech,

• w obrębie każdej warstwy dokonujemy oddzielnego, nieograniczonego doboru losowego (liczba jednostek, które mamy wybrać z każdej warstwy, powinna być proporcjonalna do liczebności warstwy lub też uznana za optymalną w zależności od liczebności warstwy i rozrzutu cech badanych w obrębie danej warstwy),

• rezultat jest tym dokładniejszy, im bardziej jednorodne wewnątrz są warstwy i im większe różnice występują między nimi (zwiększenie w ten sposób dokładności nazywa się efektem warstwowania).

Aby osiągnąć maksymalny efekt warstwowania, za podstawę podziału należy przyjąć takie cechy, które byłyby możliwie ogólne i ściśle korelowały z wieloma badanymi cechami. Z tego punktu widzenia najbardziej odpowiednie dla ankiet wśród konsumentów są – w zależności od przedmiotu ankiety – takie cechy, jak: wiek, płeć, zawód, miejsce zamieszkania (miasto, wieś), wielkość gospodarstwa domowego, posiadanie lub nieposiadanie samochodu, wielkość dochodu itp.

Dobór wielostopniowy, podobnie jak warstwowy, pozwala znacznie uprościć kompletowanie próby przy stosunkowo niskich kosztach. Założeniem wyjściowym jest hierarchiczny podział zbiorowości stanowiącej podstawę doboru próby. Metoda ta jest stosowana zwłaszcza w badaniach ankietowych prowadzonych na terenie całego kraju lub regionu, gdy ma się do czynienia z bardzo liczną populacją generalną. Procedura doboru tą metodą obejmuje kilka czynności:

• z populacji generalnej, obejmującej np. wszystkie gospodarstwa domowe w Polsce, wyodrębniamy jednostki losowania I stopnia, którymi mogą być np. województwa,

• spośród jednostek losowania pierwszego stopnia (województw) losujemy określoną ich liczbę, np. 10%, przy czym operatem losowania jest lista województw,

• przyjmujemy, że jednostkami losowania drugiego stopnia są gminy i spośród gmin położonych w wylosowanych województwach losujemy, posługując się operatem w postaci listy tych gmin, 10% jednostek losowania II stopnia (gmin),

• jednostkami losowania III stopnia mianujemy dzielnice miast i sołectwa wiejskie oraz – wykorzystując operat w postaci spisu dzielnic i sołectw w wylosowanych gminach – losujemy 10% jednostek losowania III stopnia, tj. dzielnic i sołectw,

• następnie, przyjmując, że jednostkami losowania IV stopnia są w dzielnicach miast ulice, a w sołectwach wsie, losujemy 10% tych jednostek, posługując się operatem, którym są spisy ulic i wsi w wylosowanych dzielnicach i sołectwach,

• jednostkami ostatniego rzędu, tj. V stopnia, będą ostatecznie gospodarstwa domowe, których 10% wylosujemy ze spisów sporządzonych z wylosowanych uprzednio ulic i wsi.

Zauważmy, że każdy z wymienionych operatów losowania (kolejne listy i spisy) jest stosunkowo łatwy do wykonania lub dostępny.

Naczelną zasadą wszystkich metod doboru losowego jest, aby każda podstawowa, najmniejsza jednostka badawcza miała szansę dostać się do próby empirycznej. Po dokonaniu doboru losowego próby niezbędne jest stwierdzenie, czy i w jakiej mierze jest ona miniaturą populacji generalnej. Można tego dokonać przez porównanie struktury otrzymanej próby empirycznej ze strukturą zbiorowości generalnej ustalonej na podstawie głównego kryterium. Kryterium takim mogą być cechy istotne, a zarazem mierzalne i łatwo dostępne, np. wielkość gospodarstw domowych mierzona liczbą ich członków, wielkość gospodarstw rolnych mierzona powierzchnią użytkowanych przez nie gruntów, struktura wieku ludności itd. Proste porównanie, według danej cechy, struktury procentowej otrzymanej próby ze strukturą procentową zbiorowości generalnej informuje o efektach dokonanego doboru.

Bardziej precyzyjnych informacji dostarcza ustalenie procentowego błędu próby empirycznej, a zwłaszcza błędu każdego z głównych elementów struktury próby empirycznej. Można tego dokonać, stosując wzór[101]:

gdzie:

ep – błąd próby empirycznej,

λ – współczynniki wielokrotności odchylenia standardowego średniej wartości próby empirycznej,

p – udział procentowy danego elementu w strukturze próby empirycznej,

n – liczebność próby empirycznej.

Wymagana wysokość poziomu ufności wynosi 95,5%, co odpowiada wartości współczynnika λ = 2. Błąd próby empirycznej powinien się mieścić w miarę możności w granicach (+ –) 2%. Odchylenia od 2 do 10% także nie powinny dyskwalifikować próby empirycznej otrzymanej na potrzeby ankiety.

Drugą metodą ustalania reprezentatywności próby, obok badania zgodności struktur populacji generalnej i próby empirycznej, jest analiza różnic między parametrami zbiorowości próbnej i generalnej. Parametrami tymi są[102]:

• wartość średnia cechy x w populacji generalnej:

• wariancja cechy x w populacji generalnej:

W metodzie reprezentacyjnej chodzi o taki dobór próby losowej, aby różnica między rzeczywistą a oszacowaną wartością parametru x populacji generalnej nie przekraczała z góry zadanej wielkości (tolerancji) z prawdopodobieństwem równym 1 – α,

gdzie:

N – liczebność zbiorowości generalnej,

S2 – wariancja cechy x w zbiorowości generalnej,

1 – α – poziom ufności.

Metody doboru nielosowego (celowego) charakteryzują się tym, że próbę empiryczną tworzy się na podstawie subiektywnych decyzji, a nie obiektywnego przypadku. Subiektywne decyzje oparte są wprawdzie na znanych danych obiektywnych, odnoszących się do analizowanej zbiorowości, jednak dobór zależy w niemałym stopniu od oceny indywidualnej badacza. Dlatego przy stosowaniu metod doboru nielosowego (celowego) dąży się do znacznego ograniczenia subiektywnej swobody decyzji i do stworzenia warunków zbliżonych do warunków doboru losowego. Ogólnie respektowaną zasadą jest stosowanie metod doboru celowego w badaniach ankietowych jedynie wówczas, gdy nie można zastosować metody doboru losowego lub gdy koszty takiej ankiety byłyby ekonomicznie nieuzasadnione.

Spośród metod doboru celowego (nielosowego) największą użyteczność mają[103]:

• metoda doboru jednostek typowych,

• metoda doboru proporcjonalnego (kwotowego),

• metoda eliminacji.

Metoda doboru jednostek typowych polega na doborze do próby empirycznej jednostek (zbiorowości) uważanych za typowe, charakterystyczne dla danej populacji generalnej, a więc odpowiadające w przybliżeniu jednostkom przeciętnym. Metoda ta dostarcza tylko ogólnych danych o badanej zbiorowości generalnej, i to tylko o jej wartościach przeciętnych. Na podstawie tak dobranej części zbiorowości nie można uzyskać danych o ilościowym zróżnicowaniu danego zjawiska. Z tego powodu metoda doboru prób typowych jest najczęściej stosowana w badaniach wstępnych, rozpoznawczych. Oprócz tego ma ona pewne znaczenie w określonych badaniach, np. w analizach zachowań nabywców w supermarketach czy domach towarowych.

Metoda doboru proporcjonalnego (kwotowego) opiera się na założeniu, że dana próba jest reprezentatywna dla wszystkich interesujących nas cech, jeśli jej struktura oparta na kilku istotnych cechach jest identyczna ze strukturą zbiorowości generalnej. Próbę taką dobiera się w następujący sposób:

• na podstawie znanej struktury zbiorowości generalnej w odniesieniu do określonych cech (cechy proporcji) dobieramy grupy proporcjonalne (czyli kwoty jednostek),

• poszczególne grupy przydzielamy ankieterom, przekazując im dokładną instrukcję,

• ankieterzy dokonują doboru jednostek według swego uznania w obrębie ściśle przestrzeganych grup proporcjonalnych (kwot).

Przy ustalaniu cech – kryteriów doboru proporcjonalnego obowiązują zasady analogiczne do stosowanych podczas wyboru kryteriów omówionego wcześniej podziału na warstwy:

• cechy – kryteria powinny być ściśle powiązane z większością badanych cech,

• zespół tych cech – kryteriów powinien być możliwy do ustalenia (znany) w populacji generalnej.

Kryteriami doboru proporcjonalnego mogą być przede wszystkim cechy społeczno-ekonomiczne, demograficzne i terytorialne.

Metoda eliminacji uwzględnia w doborze jednostek do próby zjawisko koncentracji. Uwagę, a następnie postępowanie badawcze skupiamy na wybranych jednostkach (podzbiorach), w których koncentruje się przeważająca część interesujących nas cech, eliminując jednostki mniej istotne. W badaniach ankietowych metoda ta ma pewne znaczenie w połączeniu z metodą doboru losowego, wielostopniowego. Przykładowo, badając opinie o usługach turystycznych, można oprzeć się głównie na zbiorowości dotychczasowych klientów biur podróży, a następnie przeprowadzić dobór losowy próby spośród tej zbiorowości. Wada tej metody polega na tym, że szansę wyboru mają najczęściej tylko liczne – mające określone cechy – podzbiory (grupy jednostek).