Читать книгу Przestrzenie manipulacji społecznej - Группа авторов - Страница 6

JÓZEF MACIUSZEK

Marka „Żubr” to przykład jednego z najbardziej spektakularnych sukcesów na rynku piwa. W 2003 r. Żubr miał 0,2% udziału w rynku, po przejęciu przez Kompanię Piwowarską, w ciągu 3 lat marka została skutecznie wypromowana, a jej rynkowe udziały wzrosły do 11%. Jeden ze specjalistów do spraw brand PR w Kompanii Piwowarskiej tak tłumaczył sukces marki:

Dla konsumentów w Polsce żubr jest synonimem spokoju, opanowania i wewnętrznej siły. Ważnym i lubianym symbolem Polski. Miejsce jego występowania (oraz produkcji piwa Żubr) to najczystsze ekologicznie regiony Polski i ostatnia w Europie naturalna puszcza. Żubr jest też powszechnie uważany za markę swojską, przyjazną, sympatyczną i bliską (gieldaspozywcza.pl).

W 2009 r. jako jedyna marka z Polski, Żubr został wyróżniony Europejską Nagrodą Mercatus, należącą do najważniejszych marketingowych nagród w SABMiller (jednego z największych na świecie producentów piwa).

Charakterystycznym zabiegiem w akcji promocyjnej Żubra jest konsekwentne wykorzystywanie wieloznaczności w hasłach reklamowych. Punktem wyjścia jest odwołanie się do podstawowej wieloznaczności zawartej w nazwie marki: „Żubr” to piwo oraz zwierzę z polskiej puszczy. Strona wizualno-fabularna reklam odwołuje się do zoologicznego znaczenia pojęcia „żubr”, natomiast hasła reklamowe wykorzystują dwa poziomy znaczeń, z których jeden w sposób dosłowny odnosi się do fabuły ze zwierzęciem w roli głównej, a drugi, najczęściej idiomatyczny, dotyczy piwa i jego konsumpcji.

Oto przykłady haseł budowanych na wieloznacznościach:

„Dobrze posiedzieć przy żubrze”,

„Żubr, stawia się czasem”,

„Żubr … Wieczorem podchodzi bardziej”,

„Wiosną chciałoby się osuszyć żubra”,

„Żubr powstaje z jęczmienia”,

„Dwa Żubry i spokój”,

„Żubr odpowiada każdemu”.

Rycina 1. Kadry ze spotu reklamowego Żubra

Źródło: zrzut z ekranu www.youtubE.CoM/WAtch?v=wxKqRqFQLW0 (dostęp: 03.04.2013).

Okazuje się, że używanie takiego narzędzia językowego w komunikacji marketingowej jest powszechnym zjawiskiem. Z analizy sloganów reklamowych 100 największych globalnych firm (wg Business Week) wynika, że często zawierają wieloznaczności – 15% z 35 najlepszych spośród nich wykorzystuje slogany z wieloznacznością, podczas gdy tylko 3% z pozostałych 65 firm ma takie slogany (Dimofte i Yalch, 2007). W konkursie na najlepszą reklamę prasową organizowanym przez Warszawską Szkołę Reklamy, reklamy z wieloznacznością stanowiły ok. 30%, a w gronie 10 wyróżnionych reklam znalazło się aż 6 przekazów wieloznacznych. Także badania Barbary Phillips i Edwarda McQuarrie, dotyczące rynku amerykańskiego w latach 1954–1999, wykazały rosnący trend w tworzeniu reklam wieloznacznych (wzrost ilości oraz różnorodności tematów) (por. Puntoni, Schroeder i Ritson, 2010).

W jakim celu językowa wieloznaczność jest wykorzystywana w reklamach i jakie są sposoby jej wykorzystywania? Spróbuję opisać to interesujące zjawisko. Na początku przedstawię wieloznaczność językową, opisując jej podstawowe rodzaje i proponowane modele jej przetwarzania. Następnie zajmę się prezentacją funkcji wieloznaczności w reklamach i zilustruję to wybranymi przykładami konkretnych reklam.

Wprowadzenie do zjawiska wieloznaczności

Wieloznaczność to powszechne zjawisko językowe. Według prawa Kryłowa połowa słownictwa każdego języka naturalnego jest wieloznaczna (25% stanowią wyrażenia o dwóch znaczeniach, 12,5% o trzech, itd., według postępu geometrycznego) (Wika, 2004).

Wieloznaczności występują i bywają wykorzystywane w różnych dziedzinach. Stanowią, na przykład, wdzięczne narzędzie do prowadzenia gier i zabaw słownych, dlatego znajdują zastosowanie podczas prowadzenia flirtu czy jako narzędzie satyryków (np. praca Michała Ogórka bazuje na zabiegu wydobywania różnych znaczeń słów). Bardzo często dowcipy opierają się na słowach wieloznacznych. W tekstach reklamowych dostrzegamy celowe używanie wieloznaczności – dzięki nim przekaz staje się zabawny, dowcipny, oryginalny. Wieloznaczność może nieść aluzyjny przekaz, sugerować nie-wprost pewne treści, a nawet prowokować czy bulwersować odbiorców. Komunikaty wieloznaczne miewają różny charakter. Brigitte Nerlich i David Clarke (2001) proponują – z punktu widzenia nadawcy, który uświadamia sobie dwoistość znaczenia swojej wypowiedzi – podział wypowiedzi wieloznacznych na: (a) spontaniczne i intencjonalne, na przykład tworzone w toku rozmowy żarty słowne; (b) spontaniczne i nieintencjonalne, na przykład wpadanie w pułapki semantyczne; (c) niespontaniczne i intencjonalne, na przykład używanie wieloznaczności w reklamach.

Wieloznaczności lingwistyczne – wieloznaczność leksykalna i syntaktyczna

W językoznawstwie funkcjonuje podstawowy podział na wieloznaczność leksykalną i wieloznaczność syntaktyczną. Ta pierwsza polega na tym, że jakiś element językowy (wyraz, morfem) posiada dwa lub kilka różnych znaczeń (Laskowski, 1994, s. 256). Wieloznaczność syntaktyczna polega na możliwości różnej intepretacji zdań, która nie wynika z powodu wieloznaczności użytych wyrazów, ale z pewnych cech konstrukcji syntaktycznych.

Wieloznaczność leksykalna, podział na homonimy i polisemy. Powszechną cechą języków naturalnych jest to, że nie istnieje ścisła, typu jeden do jednego, odpowiedniość słów i ich znaczeń (por. Reeves, Hirsh-Pasek i Golinkoff, 2005). Te same obiekty mogą być oznaczane różnymi słowami (zjawisko synonimii) oraz (i to jest przedmiotem naszego zainteresowania) to samo słowo może mieć bardzo różne znaczenia. Na przykład słowo „zamek” kojarzy się z budowlą, częścią broni palnej, zamkiem w drzwiach, zamkiem błyskawicznym (częścią odzieży służącą do zapinania), zamkiem hokejowym (system rozgrywania krążka w ataku). Niektóre znaczenia słowa są częściej używane i bardziej znane niż inne („zamek” częściej kojarzy się z budowlą lub drzwiami niż z prowadzeniem ataku przez drużynę hokejową, a np. słowo „kopia” częściej jest używane w kontekście dzieł artystycznych lub pracy kserokopiarki niż w kontekście broni rycerskiej).

W ramach wieloznaczności leksykalnej odróżnia się homonimię od polisemii. Podstawą odróżnienia homonimów od wyrazów polisemicznych jest istnienie lub brak związku między poszczególnymi znaczeniami słowa. Homonimy to takie słowa wieloznaczne, których poszczególne znaczenia nie są ze sobą powiązane (np. „piłka” – słowo, które oznacza przedmiot do gry i narzędzie do cięcia). Natomiast w polisemii między znaczeniami zachodzi semantyczna relacja podobieństwa; polisemia to „zdolność wyrazu do posiadania kilku różnych, lecz powiązanych ze sobą znaczeń” (Apresjan, 2000, s. 170). „Przykładem wyrazu polisemicznego może być głowa (zarówno «część ciała», jak i różne znaczenia pochodne, np. «człowiek stojący na czele jakiejś społeczności» – por. głowa rodziny, głowa państwa; «część roślin […] która kształtem przypomina głowę» – np. głowa kapusty” (Polański, 1999, s. 447). Polisemy i homonimy mogą współwystępować, tworząc wieloznaczność na poziomie zdania; przykładem może być przytoczona przez Lyonsa wypowiedź: „They passed the port at midnight, która może być dwojako interpretowana: «O północy minęli port» lub «O północy puścili w obieg butelkę portwejnu». W tym zdaniu wyraz passed jest polisemiczmy, a wyraz port to homonim” (Lyons, 1989, s. 25).

Dla naszych celów wystarczy przywołać podstawowe rodzaje homonimii. Możemy wyróżnić, po pierwsze: homonimię właściwą – jest to identyczność formalna dwóch znaczeniowo różnych wyrazów przynależnych do tej samej części mowy (np. „akcja” – działalność lub rodzaj dokumentu; „grot” – część strzały lub wielki żagiel; „krajanka” – coś pokrajanego lub rodaczka); po drugie: homofony – jednostki tożsame brzmieniowo, lecz zróżnicowane graficznie (np. „morze” vs „może”, „chart” vs „hart”, „lód” vs „lud” vs „lut”, „bóg” vs „buk”, „gadki” vs „gatki”); po trzecie: homoformy – identyczne formy fleksyjne różnych wyrazów (np. „grab” jako drzewo liściaste i jako druga osoba trybu rozkazującego czasownika „grabić”, „piła” jako przedmiot i jako trzecia osoba czasu przeszłego czasownika „pić”, „pierze” jako nazwa tego, co mają na sobie ptaki i jako trzecia osoba liczby pojedynczej czasownika „prać”).

W ramach wyrazów polisemicznych także proponuje się różne podziały. Na przykład językoznawcy odróżniają dwa typy polisemii: związaną z metaforą i związaną z metonimią (por. Wojan, 2010, s. 122–123). Grodziński (1991) w ramach semantyki wyrazów polisemicznych odróżnia pewne rodzaje znaczeń: znaczenie podstawowe (prymarne), znaczenie pochodne, wtórne, poboczne oraz znaczenie przenośne. Na przykład „szklanka” jest wyrazem wieloznacznym – oznacza: (a) naczynie szklane określonego kształtu albo (b) zawartość tego naczynia (mówimy: „szklanka mleka”, „szklanka mąki”). Znaczenie podstawowe tego wyrazu to naczynie szklane, znaczenie pochodne (wtórne) to zawartość tego naczynia (por. Grodziński, 1985). „Podstawowość” znaczenia wiąże się z etymologią i częstością użycia; znaczeniem podstawowym jest to, z którego wyłoniły się inne znaczenia oraz jest zwykle najczęściej używane.

Z pragmatycznego punktu widzenia ważną kwestię stanowi rozumienie przekazów wieloznacznych, identyfikacja sensu wyrazów wieloznacznych (polisemów i homonimów). Jeśli brakuje kontekstu językowego czy pozajęzykowego, to możemy mieć trudność z odczytaniem sensu wypowiedzi zawierającej słowo wieloznaczne. Na przykład zdanie „Obejrzeli nowy model rakiety” wypowiedziane poza jakimkolwiek kontekstem nie pozwala stwierdzić, co zostało obejrzane. Natomiast sprawa się wyjaśni, jeśli wprowadzimy kontekst językowy: „Tenisista obejrzał nowy model rakiety”, albo gdy wiemy, iż jest to wypowiedź sprawozdawcy sportowego, który przygotował materiał z turnieju wimbledońskiego (kontekst sytuacyjny).

Czasem wiedza o rzeczywistości pozajęzykowej pozwala trafnie interpretować zakładany przez nadawcę sens jego wypowiedzi. W przypadku wypowiedzi typu „Jadłem dziś gołąbki” odbiorca najprawdopodobniej odczyta to jako „Jadłem potrawę zapieczoną w kapuście”, jedzenie bowiem ptaków, zwłaszcza wśród mieszkańców miast, nie jest powszechne (przykład za: Weinsberg, 1983). Natomiast zrozumienie wypowiedzi typu „Znalazłem klucz” bardziej zależy od aktualnego kontekstu rozmowy niż od ogólnej wiedzy pozajęzykowej. Użyte słowo „klucz” może oznaczać: (a) przyrząd do otwierania zamka, (b) ściągę do zbioru zadań, (c) wskazówkę ułatwiająca rozwiązanie problemu (Weinsberg, 1983).

Wieloznaczność syntaktyczna; typologia. Wieloznaczność syntaktyczna odnosi się do frazy lub całego zdania, które można zinterpretować na więcej niż jeden sposób, a ta możliwość nie wynika z wieloznaczności użytych wyrazów, ale z pewnych cech konstrukcji syntaktycznych. W literaturze przedmiotu spotyka się różne typy wieloznaczności syntaktycznej. Po pierwsze, wieloznaczność typu „Kto (co) jest podmiotem lub dopełnieniem?”, polegającą na niejasności, kto wykonuje czynność, a kto (co) jest obiektem tej czynności. Ilustracją niech będzie zdanie: „Dziennikarki obraziły posłanki”, w którym nie jest jasne, czy dziennikarki obraziły, czy też zostały obrażone przez posłanki. W przypadku zdania „Wołanie Jana w lesie” może być tak, że Jan woła, lub tak, że jest wołany. Drugi typ wieloznaczności, określony został jako wieloznaczność grupowania fraz rzeczownikowych (Albritton, McKoon i Ratcliff, 1996). Przykładem może być zdanie: „Pójdzie Jan albo Paweł i Marek”. Czy wiemy, kto pójdzie? Możemy zintepretować to zdanie na kilka sposobów: (1) Pójdzie Jan i jeden z pozostałych – albo Paweł, albo Marek; (2) Pójdzie Marek i jeden z pozostałych – albo Jan, albo Paweł; (3) Pójdzie sam Jan albo dwaj pozostali. Trzeci typ wieloznaczności syntaktycznej polega na niejasności, gdzie jest granica frazy, i jest często generowany przy użyciu nazwy czynności w formie odczasownikowej, na przykład: „Jedzenie kurczaka wzmacnia”, „Słuchanie ciebie wzrusza”. Uzyskujemy inne znaczenie zdania w zależności od tego, gdzie zlokalizujemy koniec pierwszej frazy: czy po nazwie czynności („jedzenie” i „słuchanie”), czy też dalej. Problem granic frazowych pojawia się też w zdaniach o innej konstrukcji gramatycznej; są to zdania typu: „Ona kupiła świeże owoce i warzywa”, albo na przykład: „Możesz skończyć jeść i czytać”. Możemy tę odmianę wieloznaczności granic frazowych określić jako „wieloznaczność zakresu”. Na przykład w przypadku zdania „Ona kupiła świeże owoce i warzywa” nie wiadomo, jaki zakres obejmuje przymiotnik „świeże” – czy odnosi się zarówno do owoców, jak i do warzyw, czy też granica pierwszej frazy znajduje się po wyrazie „owoce”. Przy drugim wariancie wiemy, że owoce są świeże (natomiast warzywa niekoniecznie). Niejednoznaczność pojawia się czasami na styku dwóch wyrazów. W języku polskim mamy dużo przykładów takich konstrukcji, na przykład: „dwa kilo waty” i „dwa kilowaty”; „Była zasłona” i „Była za słona”; „Nas troje” i „Nastroje”. Dostrzegamy ten wzorzec językowy w sloganie reklamowym pewnej marki papierosów: „Pal: to na zimę”.

Podkreśla się, iż analiza radzenia sobie z wieloznacznością syntaktyczną dostarcza wiedzy na temat procesów przetwarzania zdań, zwłaszcza określania ich struktury syntaktycznej. Do podstawowych pytań dotyczących rozumienia zdań wieloznacznych syntaktycznie należy kwestia, czy najpierw dostrzegamy jedno znaczenie, a jeśli odkryjemy, że popełniliśmy błąd, wtedy dokonujemy powtórnego rozbioru gramatycznego zdania, czy też przetwarzamy oba możliwe znaczenia, z tym, że jedno z nich może być aktywowane nieświadomie.

Wieloznaczności w reklamie

Wśród wielu środków językowych, które wykorzystywane bywają w reklamach, ważne miejsce zajmuje wieloznaczność (leksykalna i syntaktyczna). Rolę wieloznaczności w reklamach można opisać, odwołując się do popularnego modelu działania reklamy AIDA (attention, interest, decision, action; przyciągnięcie uwagi, zainteresowanie, decyzja, działanie) oraz postulowanych cech językowej warstwy przekazu reklamowego, którymi są: atrakcyjność, sugestywność, zrozumiałość, łatwość zapamiętywania, zwięzłość, oryginalność (por. Bralczyk, 1999). Zgodnie z tradycyjnym podejściem, działanie przekazu reklamowego zachodzi w ramach określonych etapów: przekaz ma być dostrzeżony, zwrócić na siebie uwagę, wzbudzić zainteresowanie, wzbudzić chęć posiadania produktu i nakłonić do działania (por. Bralczyk, 1999). Rola sfery językowej ujawnia się szczególnie na etapie zwracania uwagi, wzbudzania zainteresowania i nakłaniania do działania.

Wieloznaczność i idiomy w reklamie

Moim podstawowym celem jest tu opisanie głównych funkcji, jakie wieloznaczności spełniają w reklamie, oraz podjęcie próby opisu wybranych sposobów realizacji tych funkcji. Zanim do tego przejdę, zwrócę uwagę na niektóre zjawiska językowe, pozostające w ścisłym związku z wieloznacznością i chętnie wykorzystywane w reklamach. Są to idiomy oraz takie środki stylistyczne, jak paronomazje i paragramy. Przedstawiam je od razu w kontekście przekazu reklamowego.

Idiomy to zwroty, wyrażenia właściwe dla danego języka i niedające się dosłownie przetłumaczyć na inny język. Oto przykłady znaczeń idiomatycznych popularnych zwrotów: „Piąte koło u wozu” (osoba lub rzecz zawadzająca), „Ręka rękę myje” (popieranie się przez ludzi w nieuczciwych sprawach), „Urwanie głowy” (nagromadzenie pilnych spraw), „Flaki z olejem” (coś wyjątkowo nudnego), „Włosy stają dęba” (przerażenie).

Występowanie idiomów w roli sloganów reklamowych stanowi interesujący przykład wykorzystania wieloznaczności: z jednej strony mamy znaczenie idiomatyczne, a z drugiej pierwotne znaczenie danego słowa lub słów zawartych w idiomie. Slogany reklamowe często mają charakter idiomatyczny. Gra z wieloznacznością polega tu na jednoczesnym wykorzystywaniu znaczenia idiomatycznego i znaczenia dosłownego słów wchodzących w skład sloganu.

Istnieje wiele sposobów wykorzystania gry z wieloznacznością w idiomatycznych sloganach reklamowych. Między innymi polega to na odwoływaniu się do pierwotnego sensu słów zawartych w idiomach, co ilustruje rycina 2.

Rycina 2. Zabawa słowna z wykorzystaniem idiomów – zdjęcia eksponują dosłowne znaczenie idiomatycznych zwrotów „dopinać na ostatni guzik” i „za Chiny nie zapłacę”

Źródło: zrzut z ekranu (25.06.2003).

Zdjęcie po lewej stronie wykorzystuje zwrot „Za Chiny nie…”, co na poziomie znaczenia idiomatycznego oznacza radykalne zaprzeczenie pewnej możliwości. Jednocześnie ilustracja z murem chińskim w tle i hasło „Bankomaty na całym świecie za darmo” aktywizują dosłowne znaczenie tego zwrotu (deleksykalizacja idiomu, czyli odzyskiwanie starego znaczenia). Dostrzegamy także interesujące wykorzystanie wieloznaczności syntaktycznej typu, „gdzie kończy się fraza”: zwrot „nie zapłacę” kończy jedną frazę („Za Chiny nie zapłacę”), a jednocześnie rozpoczyna kolejną („Nie zapłacę za bankomaty”). W przypadku reklamy ze sloganem „Dopinamy wszystko na ostatni guzik” za pomocą zdjęcia modelki deleksykalizuje się idiom, czyli wydobywa się znaczenie dosłowne całego zwrotu (z kolei znaczenie idiomatyczne sugeruje całościową, wszechstronną obsługę) i ma ono bardziej afektywny sens niż w przykładzie poprzednim.

Idiomy, występując w roli sloganów reklamowych, wzmacniają przekaz, gdy znaczenie idiomatyczne nawiązuje bezpośrednio do funkcji (czy cechy) reklamowanego produktu i łączy się z pierwotnym znaczeniem słów zawartych w idiomie. Zauważamy to w sloganie reklamowym szamponu przeciwłupieżowego: „Nizoral i łupież już nigdy nie przyjdzie Ci do głowy”, albo w reklamie kapsułek wzmacniających włosy: „Włos nie spadnie Ci z głowy”. Jerzy Bralczyk (1999) podaje wiele przykładów deleksykalizacji idiomów: „Kup go na własną rękę” (o zegarku), „Trzymaj się ciepło” (podkoszulek), „Przekonaj się na własnej skórze” (krem), „Polam – i wszytko jasne” (lampy), „Czysty zysk” (proszek do prania), „Uchodzi na sucho” (pieluszki). Zdarza się też, że wydobywa się oba poziomy znaczeń sloganu idiomatycznego; w pewnej reklamie prasowej środka przeciwłupieżowego hasłu „Nigdy więcej nie będziesz sypał!” towarzyszy obrazek siedzącego przy stole mężczyzny, a nad nim stoi groźnie wyglądający inny mężczyzna (obrazek sugeruje przesłuchanie i odnosi się do znaczenia idiomatycznego tego hasła), a opis znajdujący się pod obrazkiem odwołuje się do pierwotnego znaczenia „sypać”: „Sypiesz łupieżem, ponieważ nie znasz przyczyn jego powstawania […] Nivellum niweluje podatność na powstawanie łupieżu”. Listę deleksykalizowanych idiomów można znaleźć w jednym tekście reklamowym: „Jeśli masz dość szamponów, od których włos się jeży na głowie, które dzielą włos na czworo lub tylko zmywają ci głowę – wypróbuj Pregaine, szampon, od którego włos ci z głowy nie spadnie” (cyt. za: Bralczyk, 1999, s. 105).

Na różne zjawiska językowe, wykorzystywane w reklamach, a mające związek z wieloznacznościami, zwraca uwagę Piotr Lewiński (1999). Na przykład slogany reklamowe są budowane za pomocą paronomazji, środka stylistycznego polegającego na zestawieniu podobnie brzmiących słów (często homofonów i homonimów) celem osiągnięcia określonego efektu stylistycznego. Obok siebie w sloganie bywają zestawiane słowa o niemal identycznym brzmieniu, na przykład „Pora na Polar”, bądź też „Mobil – zimowa mobilizacja”. Paranomazja służy też do tworzenia paragramów, czyli celowej deformacji brzmienia wyrazu. W reklamie wykorzystuje się to za pomocą trawestacji popularnych porzekadeł, na przykład „Nie ma jak u Malmy”, bądź też „I tylko mi Ciebie Brok”, a nawet popularnych nazwisk – na opakowaniu prezerwatyw Durex znajduje się napis „roger more” – co kojarzy się z imieniem i nazwiskiem słynnego aktora. Jednak more oznacza „więcej”, natomiast słowo roger oznacza (prócz imienia) również frazę „zgadzam się”.

Piotr Lewiński (1999) wyróżnia również poliptoton, czyli powtórzenie tego samego wyrazu w różnych formach (zmiana przypadku lub liczby), na przykład slogan kolei: „Dom poza domem” zawiera polisemię: dom jako (a) budynek mieszkalny oraz (b) miejsce, w którym czujemy się „u siebie”. Innym przykładem wieloznaczności wykorzystywanej w reklamie jest diafora. Jest to powtórzenie słowa, przy czym to drugie słowo ma już inne znaczenie. Często wykorzystywane jest w zestawieniu z nazwą produktu, na przykład „Papierosy Mocne – mocne w gębie”, „Canal Plus – same plusy”, „RTL 7 – włącz siódmy zmysł”.

Przywołując przedstawione przykłady użycia idiomów i innych zjawisk językowych, jednocześnie w pewnym stopniu wskazywałem na niektóre funkcje, jakie przekaz wieloznaczny może spełniać w reklamach. Obecnie przechodzę do bardziej systematycznego przedstawienia tych funkcji i sposobów ich realizacji.

Funkcje wieloznaczności w reklamie

Wieloznaczności a humor słowny, dowcip, gra słów. Wydaje się, że głównym powodem wykorzystywania wieloznaczności w reklamie jest wzmacnianie takich cech językowej warstwy przekazu, jak: atrakcyjność, łatwość zapamiętywania, oryginalność. Z badań wynika, że lepiej sprzedawały się te towary, których reklamy bardziej podobały się badanym (por.: Doliński, 2003, s. 132). Różne czynniki decydują o atrakcyjności reklamy, o jej podobaniu się. Takim czynnikiem jest nasycenie reklamy żartem, dowcipem, humorem – reklamy dowcipne są zazwyczaj lubiane, a to z kolei wpływa na ich skuteczność. Wieloznaczność bywa narzędziem tworzenia słownych dowcipów. Zwróćmy najpierw uwagę, w jaki sposób to się dzieje.

Do ważnych, strukturalnych cech humoru zalicza się dwie kategorie: niezgodność i rozwiązanie, wyjaśnienie (Suls, 1972). Odbiorca dowcipu najpierw wychwytuje niezgodność, a następnie wyjaśnia ją przez odniesienie się do ukrytego znaczenia zawartego w lingwistycznej lub pojęciowej wieloznaczności. Jako przykład może służyć następujący angielski dowcip, w którym nauczyciel pyta, What do you know about French syntax (Co wiesz o składni francuskiej), a student odpowiada: Gosh, I didn’t know, they had to pay for their fun (O rany, nie wiedziałem, że muszą płacić za przyjemność). Słuchajacy tego dowcipu najpierw odebrałby taką odpowiedź studenta jako niespójną (niezgodną z pytaniem) lub dziwaczną, a następnie, ewentualnie wyjaśniłby tę niezgodność przez powrót do pytania nauczyciela i detekcję wieloznaczności terminu „syntax”. Na początku, w kontekście pytania nauczyciela, dostępne jest gramatyczne znaczenie „syntax”. Wyjaśnienie polegałoby na odkryciu drugiej interpretacji, a mianowicie: znaczenia „a tax on sin” (opłata za grzech). Czyli wyjaśnienie owej niezgodności byłoby oparte na odkryciu wieloznaczności fonologicznej oraz wieloznaczności granic wyrazowych: „syntax” (składnia) brzmi bardzo podobnie jak „sin tax” (opłata za grzech) (por. Shultz i Scott, 1974). Postulowany mechanizm odbioru dowcipu jest następujący: niezgodność zawarta w dowcipie podnosi poziom poznawczego pobudzenia, a jej wyjaśnienie redukuje to pobudzenie do poziomu wyjściowego. Szybka sekwencja, składająca się z indukcji i redukcji pobudzenia, tworzy przyjemność zawartą w zrozumieniu dowcipu.

Z kolei tworzenie dowcipu ma przebieg odwrotny do jego odbioru (Shultz i Scott, 1974). Twórca dowcipu najpierw rejestruje wieloznaczność (lingwistyczną albo pojęciową), a następnie tworzy niezgodność odwołującą się raczej do ukrytego niż jawnego znaczenia wykorzystanej wieloznaczności. Czyli hipotetyczny twórca przedstawionego „syntax dowcipu” swój pomysł na dowcip zacząłby od odkrycia fonologicznej wieloznaczności słówka „syntax”. Następnie, dobrze wiedząc, że ów nauczyciel z dowcipu kieruje się gramatycznym znaczeniem „syntax”, stworzyłby odpowiedź odwołującą się do ukrytego znaczenia „tax on sin”. Odpowiedź ucznia zostanie odebrana jako adekwatna (spójna z pytaniem), gdy słuchacz dowcipu, pod wpływem dostrzeżonej skrajnej jej niespójności, przeinterpretuje pytanie nauczyciela. Thomas Shultz i Maureen Scott (1974) eksperymentalnie potwierdzili ten model tworzenia dowcipu. W tworzeniu dowcipów występuje odwrotny niż w ich odbiorze porządek procesów poznawczych. Twórca dowcipu przechodzi od rozwiązania do niespójności, a odbiorca od niespójności do rozwiązania; w obu przypadkach najważniejszą rolę odgrywa detekcja wieloznaczności, językowej czy pojęciowej.

W reklamach wdzięcznym narzędziem tworzenia żartów językowych są homonimy (np. „Weź mnie żywcem”). Tekst reklamowy, także dzięki wykorzystaniu wieloznaczności, może być zabawny, nieoczekiwany (np. hasłu „To nieprawda, że mężczyzna myśli tylko o jednym” towarzyszą dwie butelki piwa konkretnej marki). Hasło reklamowe, też dzięki wykorzystaniu wieloznaczności, może być zabawne, dowcipne, nieoczekiwane, oryginalne, odważne, niebanalne; przez to łatwiejsze do zapamiętywania i prowokujące do powtarzania (por.: Bralczyk, 1999). Przykładem takiej zabawy słownej bazującej na wieloznaczności był popularny dialog Kiemliczów z Potopu Sienkiewicza, wykorzystany w reklamie proszku do prania: „Ociec prać? – Prać, ale tylko w Pollenie 2000”.

Rycina 3. Humor oparty na wieloznaczności zwrotu „luźne gadki”, który odnosi się do wyluzowanego, bo darmowego (0 groszy lub 200 minut gratis), gadania przez telefon, albo do cechy części garderoby (tutaj mamy tożsamość fonetyczną, bo napisane powinno być „gatki”)

Źródło: zrzut z ekranu komorkomania.pl/2011/07/11/heyah-nowe-logo-poczatkiem-konca/heyah3 (dostęp: 09.05.2012).

Wykorzystanie w reklamie wieloznaczności w funkcji żartu, humoru czy gry z odbiorcą najczęściej polega na tym, że ilustracja odnosi się do drugiego (nazwijmy „nieoficjalnego”) znaczenia słowa wieloznacznego, niezwiązanego z treścią reklamy; tak właśnie jest w przykładzie z ryciny 3.

Atrakcyjność, zdaniem Bralczyka, może być oparta między innymi na swoistej grze nadawcy z odbiorcą. Pisze on:

Natręctwo reklamy powoduje odruchy obronne. […]. Z drugiej strony komunikaty zbyt spokojne, nie narzucające się, grożą nudą i nie są zauważane. […]. Groźba nudy z jednej i natręctwa z drugiej strony dość fortunnie kierują komunikaty w stronę dowcipu, lekkości i językowych suspensów, nieoczekiwanych i zaskakujących kontekstów i skojarzeń, zabawy i gry (Bralczyk, 1999, s. 21).

Za pomocą wieloznaczności nadawca prowadzi swoistą grę z odbiorcą; już sama możliwość różnego odczytania sloganu reklamowego może zwiększać jego atrakcyjność. Jak zauważa Bralczyk, możliwość rozpoznania w komunikacie ukrytych znaczeń, aluzji, żartów tworzonych za pomocą wieloznaczności może dostarczać odbiorcy satysfakcji, pozwala odczuć wspólnotę z nadawcą i cieszyć się z umiejętności i inteligencji, swojej i nadawcy. „Odbiorca, który zda sobie sprawę z wieloznaczności, wyczuwa coś w rodzaju atrakcyjnego porozumienia z nadawcą” (Bralczyk, 1991, s. 81).

Wieloznaczność narzędziem komunikowania nazwy produktu i jego atrybutów. Przywołany na początku tego tekstu przykład kampanii reklamowej piwa marki „Żubr” dobrze ilustruje taki zabieg używania wieloznaczności (w tym wypadku homonimu), w którym jedno ze znaczeń użytego słowa jest nazwą reklamowanej marki. W dawnej reklamie piwa Okocim mieliśmy podobny efekt osiągnięty za pomocą wykorzystania wieloznaczności granic wyrazowych: „Mariola ma oczy piwne o kocim, okocim spojrzeniu”. Piwo karmelowe „Okocim Karmi” ma interesującą wieloznaczność zawartą w nazwie marki1.

Wieloznaczności pozwalają także komunikować pewne atrybuty reklamowanego produktu. Rycina 4 stanowi przykład wykorzystania znaczenia idiomatycznego („nie ma się do czego przyczepić” oznacza brak wad) oraz pierwotnego znaczenia słowa „przyczepić”, które odnosi się do atrybutu reklamowanego produktu (gładkości).

Przykład reklamy soków Fortuna także ilustruje wykorzystanie znaczenia idiomatycznego w celu informowania o zaletach produktu. W haśle „Sok winogronowy, za którym stoją same owoce” mamy wykorzystany idiom „stać za kimś” (popierać kogoś), który został tu użyty, by sugerować naturalność produktu, a jednocześnie zdjęcie eksponuje dosłowny sens tego zwrotu (owoce „stojące” za kartonem).

Rycina 4. Wspieranie się znaczenia idiomatycznego i dosłownego wykorzystane w celu komunikowania atrybutu produktu

Źródło: zrzut z ekranu marketing-news.pl/message.php?art=17463 (dostęp: 01.03.2011).

Rycina 5. Reklama soków Fortuna – znaczenie idiomatyczne sugeruje naturalność soku

Źródło: zrzut z ekranu wiadomosci.mediarun.pl/artykul/reklama-reklama,fortuna-kontynuuje-kampanie-telewizyjna,29538,2,1,1.html (dostęp: 28.10.2008)

Wieloznaczność jako narzędzie sugerowania nie-wprost. Hasła reklamowe miewają czasami formę imperatywno-dyrektywną; wyrażają apele, polecenia, namowy w trybie rozkazującym, co może być źródłem reaktancji, czyli stanu motywacyjnego, który pojawia się, gdy zagrożona lub ograniczona jest nasza wolność. Odpowiedzią jest dążenie do odzyskania wolności oraz wzrost atrakcyjności opcji zagrożonych. Zjawisko to występuje także w obszarze zachowań konsumenckich – obserwuje się wzrost atrakcyjności produktów w sytuacji ich niedostępności (Wicklund, 1970); z kolei przy bezpośredniej presji wywieranej na konsumenta może pojawić się u niego opór, szczególnie gdy oferowany produkt jest jednym z wielu dostępnych na rynku (Lessne i Venkatesan, 1989). Z badań Olega Gorbaniuka i Anety Łyżwy (2008) wynika, że psychologiczna reaktancja wzrasta przy imperatywnych hasłach reklamowych, czyli komunikatach nakłaniających bezpośrednio do kupna lub użytkowania reklamowanego produktu (przez stosowanie zwrotów typu: „Kup go!”, „Bierz go!”). Natrętnie zachwalane oferty mogą wywoływać opór lub odrzucenie.

Interesującą funkcją wieloznaczności jest przekaz nie-wprost i nie-imperatywne sugestie. Za pomocą wieloznaczności można sugerować zalety produktu, korzyści związane z jego posiadaniem, określone skojarzenia na jego temat, a także określone zachowania konsumpcyjne, jednocześnie maskując funkcję perswazyjną. Oto wybrane sposoby realizacji tego celu za pomocą różnych typów wieloznaczności.

Na rycinie 6 obrazek wydobywa dosłowne znaczenie wyrazu „kółko” zawartego w idiomie i sugeruje nieśpieszność czynności rozmawiania (widzimy żółwia), podczas gdy znaczenie idiomatyczne podkreśla atrybut oferty polegającej na możliwości prowadzenia długotrwałych i częstych rozmów z wybraną osobą.

Dwie kolejne ryciny ilustrują sposoby wykorzystania dwóch typów wieloznaczności (idiom i homonimia) do sugerowania nie-wprost pewnych treści.

Rycina 7 obrazuje innego (niż na ryc. 6) rodzaju grę znaczeń: z idiomu „na okrągło” znaczenie dosłowne („okrągłość”) nawiązuje do kształtu torebek tej marki herbaty, a znaczenie idiomatyczne stanowi sugestię dla konsumenta – ciągłego („na okrągło”) delektowania się smakiem herbaty, tej herbaty. Jest to interesujący zabieg użycia komunikatu nie-wprost – nie mamy tutaj bezpośredniej zachęty (czy dyrektywy) typu: „Pij herbatę Tetley (o prawdziwym smaku)”, ale ukrytą w wieloznaczności sugestię.

Rycina 6. Hasło z idiomatycznym znaczeniem i ilustracją znaczenia dosłownego

Źródło: zrzut z ekranu (02.04.2009).

Rycina 7. Znaczenie idiomatyczne stanowi sugestię wobec konsumenta

Źródło: zrzut z ekranu (03.05.2003).

Rycina 8. Za pomocą wieloznaczności ta reklama zdaje się coś obiecywać

Źródło: zrzut z ekranu (03.05.2003).

W tym przypadku (ryc. 8) ilustracja wizualna odnosi się do „oficjalnego” znaczenia homonimu „babka”, czyli znaczenia bezpośrednio dotyczącego przedmiotu reklamy. Drugie znaczenie homominu „babka” jest bardziej ukryte niż we wcześniejszych przykładach (zdjęcie nie nawiązuje bezpośrednio do tematu płci pięknej) i funkcjonuje jako aluzja i atrakcyjna obietnica.

Kolejny przykład (ryc. 9), wykorzystujący spot reklamowy Żubra, ilustruje, jak za pomocą wyrażenia polisemicznego można przekazywać wiele treści nie-wprost.

Na plakacie reklamowym obok rogu żubra widzimy butelkę piwa i hasło „Tuż za rogiem”. Znaczenie dosłowne (butelka w pobliżu rogu zwierzęcia) wydaje się bez sensu. Jednakże „za rogiem” ma jednocześnie dwa znaczenia metaforyczne: (1) sugeruje bliskość, bo „za rogiem” znaczy niedaleko, oraz (2) sugeruje dyskrecję – bo choć za rogiem to miejsce bliskie, ale też na pierwszy rzut oka niewidoczne, dyskretnie ukryte. Na innym niż dosłowny poziomie znaczeniowym reklama ta przynosi zatem nowe bogactwo treściowe. Jak widzimy, wieloznaczność może być alternatywą wobec imperatywnych komunikatów; nie prowokuje reaktancji, sugerując zalety reklamowanego produktu i określone zachowania konsumenckie.

Rycina 9. Użycie wyrażenia polisemicznego „za rogiem”, w celu zasugerowania pewnych treści

Źródło: zrzut z ekranu www.youtubE.CoM/WAtch?v=wxKqRqFQLW0 (dostęp: 01.04.2013).

Afektywna treść nieoficjalnego znaczenia przekazu wieloznacznego; przekazywanie aluzji seksualnych lub straszenie. Wieloznaczności są przydatne zwłaszcza wtedy, gdy z przyczyn cenzuralnych (obyczajowych) nie można (nie wypada) o czymś mówić jasno i bezpośrednio. Seksualnego nacechowania reklamy dokonuje się między innymi przez wykorzystanie wieloznaczności

Często zabieg twórców reklamy polega na umieszczeniu wieloznacznego sformułowania w takim kontekście, aby aktywizować drugie, nieoficjalne znaczenie, zwykle o emocjonalno-erotycznym zabarwieniu. W drugiej połowie lat 90. XX wieku oglądaliśmy billboard reklamujący kawę, ze sloganem: „Stosunkowo prosty sposób parzenia” i ze scenką przedstawiającą siedzącego mężczyznę w otoczeniu dwóch pań, sugerującą bliskość między nimi. Podobny zabieg aktywowania „nieoficjalnego” znaczenia zawartego w nazwie produktu „Gładź” (gipsowa), został wykorzystany w popularnym billboardzie (ryc. 10).

Rycina 10. Homoform „gładź” tworzący krótkie hasło reklamowe

Źródło: zrzut z ekranu www.google.pl/seaRch?q=meGarON+g%c5%82ad%c5%bA+reklama&sa=x&tbm=isch&tbo=u&source=Univ&EI=yDYIU4iqgiOv0aX1RIHIBG&Amp;ved=0CJABEOwj&biw=1280&bih=639 (dostęp: 01.03.2011).

Niewątpliwie obraz ten przyciągał uwagę przechodniów i został zapamiętany. Jednakże zabieg przyciągania uwagi odbiorców wiąże się z pułapką wynikającą ze zjawiska filtrowania percepcyjnego. Jak zauważył Robert Heath:

W praktyce zjawisko to oznacza, że im skuteczniejsze jest narzędzie służące do przykuwania uwagi, tym mniej uwagi odbiorca będzie mógł poświęcić pozostałym aspektom reklamy. W latach sześćdziesiątych ubiegłego stulecia wzrokową odmianę tego zjawiska określano mianem „wampira video”. Jeśli […] pokażemy w reklamie goryla w suspensorium, to odbiorcy z pewnością zwrócą na niego uwagę i świetnie go zapamiętają, ale prawdopodobnie okaże się, że wielu spośród nich nie będzie pamiętało przekazu zawartego w reklamie, a niektórzy nie będą mogli sobie przypomnieć reklamowanej marki, ani nawet rodzaju produktu (Heath, 2006, s. 97).

Nie jest wykluczone, że rolę goryla w suspensorium (ochraniacz pod spodenkami, zakładany np. przez bokserów przed walką) odegrała sylwetka modelki na billboardzie z ryciny 10.

Agencje reklamowe promują także swoje usługi za pomocą wieloznaczności z aluzjami seksualnymi, jak to ilustruje rycina 11.

Rycina 11. Dialog billboardowy z nie bardzo skrywaną aluzją

Źródło: zrzut z ekranu www.gs24.pl/apps/pBCS.dll/articlE?AID=/20110102/KRAJ/976333608 (dostęp: 01.03.2011).

Komunikacja niedosłowna (w tym aluzje, metafory, przenośnie) oraz wieloznaczności nie tylko przekazują nie-wprost pewne treści, ale także pozwalają nadawcy odciąć się od pewnych intencji komunikacyjnych. Budując model interpretacji komunikatów niedosłownych (takich jak aluzja, ironia, metafora), Marek Tokarz (1999) zwraca uwagę na praktyczny aspekt tych form, polegający na możliwości przeformułowywania intencji komunikacyjnych nadawcy. Pisze on:

Podstawową przyczyną popularności form aluzyjnych jest to, że w krytycznej sytuacji pozwalają one post factum ukryć lub zatuszować rzeczywistą intencję, gdy pojawiają się sygnały nadchodzącej katastrofy komunikacyjnej. Ujmując sprawę w terminologii Brown i Levinsona, aluzja jest zarówno dla nadawcy jak i dla odbiorcy „strategią pozwalającą zachować twarz” (Tokarz, 1999, s. 13).

Wykorzystanie wieloznaczności, jak każdej komunikacji niedosłownej, pozwala dowodzić, że coś innego (niż przypuszcza odbiorca) miało się na myśli i zaprzeczać pewnej intencji. Billboard na rycinie 12 może być tego przykładem.

Na stronie producenta możemy znaleźć następujące wyjaśnienie tego, „co autor miał na myśli”:

Rycina 12. Reklamodawca zwraca uwagę na ekologiczny i zdrowotny problem stosowania zbyt dużych plastikowych opakowań

Źródło: zrzut z ekranu www.ozonedrink.com/eventy.html (dostęp: 01.03.2011)

Bilboard ma na celu nie tylko pokazanie nowej pojemności puszki, ale zwraca uwagę na problem coraz większych opakowań do napoi energetycznych. Pomijając fakt, że plastikowe opakowanie zmusza producenta do stosowania konserwantów (produkowane przez nas produkty ich nie zawierają) to wypicie jednorazowo lub w krótkim czasie jednego litra takiego napoju może nie być bezpieczne dla zdrowia. Kontrowersyjna w swoim założeniu kampania ma zwrócić uwagę konsumentów na ten problem (www.ozonedrink.com/eventy.html).

Wieloznaczność byłaby zatem kolejnym narzędziem „gry w prawdę” w sloganach reklamowych; ta „gra”, na którą zwraca uwagę Bralczyk (1999), wiąże się z tym, że slogany najczęściej nie podlegają ocenie z punktu widzenia prawdy i fałszu. Tę odporność na test prawdziwości można zilustrować przykładem wieloznaczności syntaktycznej zawartej w zdaniu „Dove nie wysusza skóry jak mydło”. Można przypuścić, że intencją nadawcy było przekazanie sugestii, iż „mydło wysusza, a Dove nie”. Jednakże nadawca nie musi tego udowadniać, może bowiem odwołać się do innych znaczeń: „Dove wysusza inaczej niż mydło”, albo: „Dove nie wysusza tak samo, jak nie wysusza mydło”. Możliwe jest też inne znaczenie: „Dove nie wysusza skóry przypominającej mydło” (za: Bralczyk, 1999, s. 52).

Za pomocą wieloznaczności można nie tylko przekazywać nie-wprost afektywnie treści pozytywne, lecz także wywoływać emocje negatywne, na przykład strach. Widać to szczególnie w reklamie społecznej. Reklama taka często tworzona jest w zgodzie z naczelną zasadą rządzącą promocją zdrowia – na początku wystraszyć, by potem przedstawić rozwiązanie. W przypadku reklam społecznych z użyciem wieloznaczności jest podobnie, wieloznaczność ma przykuć uwagę, przerazić i „pomóc” odbiorcy podjąć jakieś działanie albo zaniechać jakiegoś działania. Ilustracją może być przykład akcji antynikotynowej, przeprowadzonej w czasie trwającej politycznej kampanii wyborczej.

Rycina 13. Emocjonalne znaczenie homonimu i idiomu, zawartych w reklamie społecznej

Źródło: zrzut z ekranu tomasz.topa.pl/zapraszamy-do-urn-wybor-nalezy-do-ciebie.html (dostęp: 01.03.2011).

Na rycinie 13 dostrzegamy dwa wzorce wieloznaczności: (a) homonim „urna” (znaczenie związane wyborami i z pochówkiem) oraz idiom „nie pogrzeb swojej szansy” (czyli – nie zmarnuj, nie strać). Ilustracja wizualna ma aktywizować drugie, emocjonalnie nasycone znaczenie tych komunikatów, aktywizować „urnę” w kontekście pochówku oraz wyraz z idiomu („pogrzeb”) w jego znaczeniu podstawowym.

Prowokowanie, szokowanie, zaskakiwanie, omijanie maksymy poprawności. Kilka lat temu ulice Warszawy zaroiły się billboardami z widocznym z dużej odległości hasłem: „Zalicz wszystkie laski w Warszawie”; mniej rzucające się w oczy napisy informowały, iż Radio 94 razem z profesjonalistami z Fitness Club Gymnasion zapraszają wszystkich, którzy lubią aktywnie spędzać czas, do Lasku Bielańskiego, gdzie o 12.00 rozpocznie się rajd rowerowy i rozgrzewka dla biegaczy. Można się było dowiedzieć, że rowerzystom w objeździe lasku towarzyszyć będą zawodowi kolarze, a dla tych, którym jeden obiekt nie wystarczy, przygotowano szersze możliwości „zaliczania”. W wyznaczonych punktach w Lasku na Kole i Lasku Lindego miały czekać hostessy, które wskażą drogę do Lasku Bielańskiego.

W ramach tej inicjatywy zorganizowano cykl imprez, a każda z nich miała swoje hasło przewodnie. Pierwsza odbywała się pod hasłem: „Zalicz ile chcesz i jak chcesz, zrób to w swoim własnym tempie i według własnych możliwości” (dla uczestników zorganizowano biegi rekreacyjne z byłymi mistrzami sportu, rajdy rowerowe zaczynające się w innych laskach Warszawy: w Lasku na Kole i Lasku Lindego). W kolejną sobotę impreza miała hasło: „Tym razem idziemy na ilość” (słuchacze mogli zmierzyć się w wielu zręcznościowych konkurencjach). Ostatnia impreza z tego cyklu przebiegała pod hasłem: „Kiedy zmęczyłeś się już zaliczaniem, usiądź w miłym towarzystwie i opowiedz przyjaciołom o swoich sukcesach” (był to Warsaw Beerfest, wzorowany na festiwalu piwa Oktoberfest). Historia tej kampanii promocyjnej dobrze ilustruje możliwość wykorzystania wieloznaczności w reklamie do tego, co Bralczyk (1999) określił jako zabawę w prowokowanie (s. 22) i grę w „zainteresowanie szokujące” (s. 23).

Prowokowanie i szokowanie, a przez to przyciąganie uwagi, najczęściej dokonywane jest za pomocą treści o charakterze erotycznym. Łatwo jednakże wtedy przekraczać granice dobrego smaku czy pewne społeczne reguły poprawności.

Za pomocą wieloznaczności można oczywiście tworzyć zaskakujące i przyciągające uwagę hasło bez wykorzystywania seksualnych aluzji. Ilustrację stanowi reklama społeczna walki z korupcją (ryc. 15).

Rycina 14. Wieloznaczność semantyczna i wizualna w reklamie programu radiowego oraz reklama siedemnastocalowych monitorów

Źródło: zrzut z ekranu www.penera.pl/9371/nasze_siedemnastki_sprzedaja_sie_tanio.html (dostęp: 01.03.2011).

Rycina 15. Zaskakujące hasło promujące walkę z korupcją

Źródło: zrzut z ekranu www.kampaniespoleczne.pl/kampanie,219,odmowa_przyjec (dostęp: 01.03.2011).

Za pomocą polisemicznego wyrażenia „przyjmować” udało się stworzyć komunikat, który wywołuje zaskoczenie, dopóki nie odkryjemy, że chodzi o „przyjmowanie” łapówek.

Wieloznaczności w roli narzędzia w polemice lub w walce z konkurencją. Paul Grice podkreślał, że domniemanie szczerości jest podstawą efektywnej komunikacji. W interakcjach twarzą w twarz ludzie mają tendencję do „domniemywania prawdy” (McCormack i Parks, 1986); jesteśmy skłonni uważać, że interpersonalne komunikaty są szczere, uczciwe, kompletne. Szczególnie jeśli ludzie się znają i lubią, to zwykle nie wątpią w prawdziwość wypowiadanych przez partnera słów (Burgoon i in., 1994). Mimo istnienia wspomnianej tendencji do domniemywania prawdy w interakcjach twarzą w twarz, czasami wątpimy w szczerość nadawcy. Wiąże się to przede wszystkim z kwestią jego wiarygodności. Problem z wiarygodnością może mieć sprzedawca, który wypowiadając się o konkurencji, krytykuje jej ofertę. Wiarygodność bazuje na postrzeganej bezinteresowności i bezstronności nadawcy (por. Pratkanis i Aronson, 2005), a odbiorcom trudno te cechy przypisać nadawcy, który mówi źle o swoim konkurencie. W tym przypadku można raczej założyć „domniemanie nieprawdy”. Przekaz wieloznaczny bywa sposobem na zaatakowanie nie-wprost konkurencji.

W przykładzie przedstawionym na rycinie 16 wykorzystano znaczenia zawarte w idiomie. Rycina 17 ilustruje wykorzystanie wieloznaczności syntaktycznej do „polemiki” z konkurencją.

Rycina 16. Idiom „Chwycić byka za rogi” (wygrać walkę, poradzić sobie) nawiązuje do bezpośredniego konkurenta na rynku tego typu napojów – do marki „Red Bull” – sugerując to również wizerunkiem byka pod puszką napoju marki „Tiger”

Źródło: zrzut z ekranu www.google.pl/search?q=Chwycili%C5%9Bmy+byka+za+rogi&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ei=JuKIU4rFILPQ4QT8uIGgAQ&ved=0CFcQsAQ&biw=1280&bih=639