Читать книгу Курс молодого байера. Как выкупать автомобили с пробегом ниже их рыночной стоимости - - Страница 23

Некоторые байеры, перед тем как озвучить клиенту стоимость приема его автомобиля, спрашивают пожелания клиента по оценке. Если сделать это в неподходящее время, то можно осложнить переговоры с клиентом. Давайте разберемся, когда и как это лучше делать. Посмотрим на пользу и вред от задавания этого вопроса.

Прежде всего определим, как может звучать сам вопрос. Есть несколько вариаций.

«На какую оценочную стоимость вы рассчитываете?»

«За сколько вы готовы продать свой автомобиль?»

«Сколько вы бы хотели получить за свой автомобиль?» и т. д.

Остановимся конкретно на последней формулировке. Когда я спрашиваю на тренингах байеров, что полезного дает нам ответ на этот вопрос, они отвечают примерно следующее: «Я спрашиваю пожелания клиента по оценке в начале общения с ним или перед тем как озвучить свое предложение по оценке, для того, чтобы бы понять адекватность клиента. Еще бывает, что клиент называет сумму меньше, чем я хотел ему предложить, тогда я могу выкупить у него машину дешевле и заработать на ней больше». На первый взгляд может показаться, что такая позиция имеет смысл, но давайте развивать эту мысль.

Что значит «понять адекватность клиента»? Можно ли с уверенностью сказать, что клиент, который в ответ на этот вопрос озвучил пожелание 1 100 000, адекватнее, чем клиент, который за такой же автомобиль озвучил 1 200 000? Может быть, второй просто руководствуется правилом «проси больше», хотя на самом деле готов торговаться на большую сумму. Дальше в этой главе мы разберем, что обычно клиенты отвечают на этот вопрос и почему ответы таковы, а пока вернемся к адекватности клиентов.

Есть вопрос, который я обычно задаю на тренингах и который обычно ставит байеров в тупик. «Чем будут отличаться презентации оценочной стоимости клиенту, в случаях если он хочет за свой автомобиль 1 200 000 и 1 100 000?» Например, мы оценили автомобиль в 1 000 000. Мы можем предположить, что переговоры с клиентом, который хочет 1 100 000, будут проходить проще, чем с клиентом, который хочет 1 200 000. Вроде бы логично, что возражения «на 100 000» проще снимать, чем возражения «на 200 000». Но ведь вопрос был другой. Так в чем же все-таки будут отличия в презентации оценки в этих двух случаях? Если вы занимаетесь оценкой автомобилей, то остановитесь на этом моменте и задумайтесь над ответом.

Если вы все хорошо проанализируете, то скорее всего придете к выводу, что отличий в презентации оценки не будет. Всё, что мы запланировали рассказать клиенту, в любом случае нужно ему рассказать. Отличия будут только в ожиданиях байера. Разница только в том, наклеит ли байер на этого клиента ярлык «неадекватный» или нет. Делается это для того, чтобы подготовить себя к возможному проигрышу в этих переговорах.

Ведь если клиент «неадекватный», то байер не виноват в том, что не смог с ним договориться. А еще если клиент неадекватный, то можно не тратить много времени на переговоры с ним. Клиент, в свою очередь, чувствует, что байер не хочет подробно и аргументированно объяснить, как получилась такая оценка. Клиент понимает, что ему здесь не рады, и теряет интерес к этой сделке. Его проблему здесь решить возможно и могут, но точно не хотят. Клиент теряет интерес к сделке. Байер это замечает и приходит к выводу, что он был прав, клиент действительно «неадекватен». Вот такое самосбывающееся пророчество.

Чаще всего байером, когда он спрашивает пожелания клиента по цене, движут простое любопытство и желание сэкономить усилия, фильтруя клиентов. Здесь уместна аналогия с врачом. Врач не спрашивает, к какому диагнозу пациент морально готов, а ставит диагноз с учетом состояния здоровья пациента. Для байера тоже замерять адекватность клиентов очень вредно.

Теперь порассуждаем об ожидании клиента по цене. Часто ли клиент хочет за свою машину меньше, чем мы готовы ему предложить? Так бывает крайне редко, и выстраивать свою ежедневную работу в расчете на такие исключения не стоит. Нужно помнить, что человеческий мозг устроен так, что запоминает все необычное, поэтому байеры хорошо запоминают тех клиентов, которые хотели за свой автомобиль меньше. Запоминаются эти клиенты именно потому, что они большая редкость, один в год или даже реже.

Даже повстречав такого клиента, нужно трижды подумать, перед тем как озвучить ему заниженную оценку, с которой он скорее всего согласится. Представьте себе ситуацию, когда байер был готов выкупить автомобиль за 700 000. Клиент сказал, что его устроит 650 000, и они договорились на 650 000. Каким будет разочарование и злость байера, если он узнает, что клиент продал эту машину конкурентам за 680 000? Конкуренция усиливается, поэтому играть в такие игры становятся все опаснее.

Получается, что на самом деле плюсов у этого вопроса нет. Теперь про минусы. Первый минус это то, что мы теряем доверие клиента. Поставьте себя на место клиента, у вас спрашивают, сколько вы хотите за ваш автомобиль. Вы чувствуете, что вас пытаются «прощупать». Вам предлагают первым раскрыть карты, и эта информация может быть использована против вас. Так же думает и клиент. Он понимает, что вы, профессионал, пытаетесь использовать некомпетентность клиента против него. Вдруг клиент не знает, сколько стоит его машина, и продешевит. Опасения клиента справедливы, именно это и происходит. Это рождает недоверие клиента к байеру.

Это еще не все минусы такого вопроса. Выше мы подробно разбирали, почему клиент всегда хочет за свой автомобиль больше денег, чем мы ему можем предложить. Посмотрим, что происходит. Байер спрашивает клиента, сколько он хотел бы получить за свой автомобиль. Клиент не знает реальную стоимость своего автомобиля и боится продешевить. Эти два фактора усиливают друг друга: незнание и страх. В итоге чаще всего те пожелания клиента, которые услышит байер, будут действительно неадекватны. Замечаете злую иронию судьбы? Байер хочет оценить адекватность клиента и тут же сам ставит его в ситуацию, в которой даже адекватный клиент даст неадекватный ответ. После этого байер клеит на него ярлык «не клиент», клиент это замечает, и оба теряют интерес друг к другу.

К сожалению, на этом проблемы не заканчиваются. Представьте себе такую ситуацию. Клиент хочет за свой автомобиль 1 200 000, а байер готов предложить 1 100 000. Дальше следует диалог.

Байер: Сколько вы бы хотели за свой автомобиль? («прощупывает» клиента).

Клиент: Пока не знаю, хотелось бы услышать ваше предложение (боится открыться).

Байер: У меня уже готов расчет оценочной стоимости, просто любопытно, совпадут ли наши возможности с вашими ожиданиями. В любом случае ответ на этот вопрос вас ни к чему не обязывает (настаивает).

Клиент: Я мельком посмотрел цены в интернете и пришел к выводу, что хорошая цена 1 300 000 (незнание, страх, завышение стартовой цены).

Байер: 1 300 000 – это очень дорого для такого автомобиля, мы готовы предложить за него 1 100 000.

Клиент: Да, я перегнул палку, сказав 1 300 000, я был неправ, а вы – правы.

Как часто такой диалог можно услышать в реальной жизни? Все, кроме последней реплики клиента сплошь и рядом. Последнюю реплику клиента мы не услышим никогда.

Если клиент озвучил свои завышенные пожелания, он от них не откажется. Иначе он и теряет деньги, и «теряет лицо».

Назвав 1 300 000, клиент будет отстаивать именно эту сумму. Бывает, что байер начинает спорить с клиентом, и каждый стремится доказать другому, что тот неправ. Такие споры ни к чему хорошему не приводят, клиент уходит недовольный, с ощущением, что его здесь не поняли. У байера тоже остается неприятный осадок на душе.

Лучше использовать другой сценарий. Байер сначала аргументированно презентует клиенту оценочную стоимость, которую он рассчитал. После этого спрашивает у клиента, сколько клиент хотел бы за свой автомобиль. В этом случае клиент вполне может озвучить 1 150 000, т.е. меньше, чем он назвал бы в другой ситуации. Это логично, потому что теперь у клиента появилось понимание, сколько стоит его автомобиль. Теперь он не боится продешевить, потому что байер первым «открыл свои карты». Клиент по-прежнему хочет больше, чем мы ему предлагаем, но наши позиции уже ближе. Байер может упростить свою работу, если просто перестанет спрашивать у клиента, сколько тот хочет за свою машину, перед тем как назвать оценку.