Читать книгу Курс молодого байера. Как выкупать автомобили с пробегом ниже их рыночной стоимости - - Страница 5

В этой главе мы разберем тот набор предубеждений, с которыми клиент приходит к нам в дилерский центр и которые необходимо учитывать при общении с ним. В следующих главах мы будем разбирать, что конкретно говорить клиенту, как именно это говорить и в какой момент это делать. Мы будем использовать эту информацию и периодически на нее ссылаться.

После того как специалист по закупкам называет клиенту оценочную стоимость его автомобиля с пробегом, это почти всегда вызывает у клиента негатив и непонимание, почему его автомобиль оценили так низко. Обычно на тренингах байеры приводят такие данные: 90—95% клиентов неприятно удивлены и расстроены оценкой своей машины.

Такая статистика объясняется не какой-то одной причиной, а сразу несколькими.

– Клиент не знает, сколько в действительности на данный момент стоит его автомобиль. При этом клиент иногда понимает, что он не знает реального положения дел, а иногда искренне уверен, что знает.

– Клиент ориентируется на объявления на сайтах продажи и не учитывает разницу между ценой в объявлении и финальной ценой продажи. Получается, что байер называет клиенту финальную сумму, а клиент сравнивает ее со стартовой.

– Клиентом движет прагматичное желание заключить сделку на максимально выгодных для себя условиях. То есть клиент знает реальную цену продажи свой машины, но пытается получить за нее больше. Кто-то называет это жадностью, но это абсолютно нормальное явление, мы все хотим по возможности потратить меньше, а получить больше.

– Клиент боится продешевить. Этот пункт в чем-то похож на предыдущий, но если там говорилось о желании клиента рассматривать предложения разных дилеров или самостоятельную продажу, то здесь мы говорим о страхе продать нам машину дешевле, чем та максимальная цена, которую мы были бы готовы заплатить за нее.

– Клиент не до конца понимает суть и стоимость услуги трейд-ин или выкупа.

– Клиент любит свой автомобиль, испытывает к нему привязанность и пытается монетизировать это чувство.

– В некоторых случаях клиент склонен помимо всего прочего еще и сознательно просить больше, чем та сумма, на которую он готов согласиться. Клиент оставляет себе запас на переговоры, увеличивает арену торга.

– Есть еще отдельная категория клиентов, как правило, это владельцы дорогих автомобилей, для которых не столько важна сама оценочная стоимость их машины, сколько тот факт, что они получили уникальное предложение по цене, которое никому другому мы бы не сделали.

Такие мысли и эмоции могут быть у клиента, когда он приходит в автосалон. Практика показывает, что обычно клиентом движет от 2 до 4 факторов из этого списка. При презентации клиенту оценочной стоимости его автомобиля при работе с возражениями и при переговорах о цене байеру нужно понимать: какой основной мотив или какие основные мотивы движут именно этим клиентом в данный момент, чтобы правильно расставлять акценты в общении с клиентом. Например, клиенту, который испытывает горечь и разочарование оттого, что байер не способен понять, насколько клиент любит свой автомобиль, практически бесполезно объяснять специфику ценообразования на вторичном рынке.

Когда клиентом движут эмоции, он не слышит рациональные доводы.

Теперь подробно остановимся на каждом из этих пунктов и узнаем, как с ними работать.