Читать книгу Сад золотых ветвей. Ритуалы и сознание - - Страница 23

Структура любого сакрального космоса строится на фундаментальном разделении, на проведении четкой и непреодолимой границы между противоположными, но взаимодополняющими началами. Чистое и нечистое, священное и мирское, свой и чужой, жизнь и смерть – эти бинарные оппозиции образуют каркас, на котором держится мифологическое мышление, позволяя упорядочивать хаос опыта, классифицировать явления и предписывать определенные действия по отношению к ним. В мире современного потребления, который, как мы убеждаемся, является не просто экономической системой, а полноценной квазирелигиозной вселенной, действует своя собственная, не менее жесткая сакральная иерархия. Ее осевой линией, ее главным водоразделом, является противостояние двух абсолютных категорий – «Нового» и «Старого». Но это не нейтральные описания хронологической последовательности. Нет, в логике потребительского мифа «Новое» и «Старое» – это заряженные сакральной энергией, магические понятия, несущие в себе мощнейший ценностный и даже моральный заряд. «Новое» – это синоним прогресса, совершенства, чистоты, жизненной силы, истины и статуса. «Старое» – это синоним упадка, несовершенства, скверны, угасания, заблуждения и социальной неполноценности. Между этими двумя полюсами развертывается вечная священная война, драма искупления и спасения, в которой каждый потребитель оказывается одновременно и воином, и полем битвы, и судьей, выносящим приговор вещам и, опосредованно, самому себе. Эта иерархия пронизывает все уровни нашего взаимодействия с материальным миром, от глобальных технологических нарративов до интимных, почти неосознаваемых решений о том, что надеть утром или каким приложением воспользоваться. Она является мотором, который вращает колесо бесконечного цикла товаров, и идеологическим обоснованием для ритуального насилия над вещами и их владельцами в моменты распродаж и обновлений.

Мифология «Нового» берет свое начало в самой сердцевине модерного проекта, в вере в линейный прогресс как высшую и неоспоримую ценность. Научно-техническая революция, индустриализация, идеология бесконечного экономического роста – все это питало и продолжает питать представление о том, что движение вперед, к следующей версии, к следующему изобретению, к следующему усовершенствованию, есть благо само по себе. Эта светская религия прогресса была с энтузиазмом подхвачена и гиперболизирована потребительским капитализмом. «Новое» стало его главным фетишем, его священной реликвией. Анонс нового продукта – это не просто сообщение о появлении на рынке очередного товара, это откровение, нисхождение благой вести о том, что будущее стало чуть ближе и доступнее. В этом откровении всегда присутствует элемент чуда. Новый гаджет не просто немного лучше старого, он «переопределяет представления о возможном», он «стирает границы», он «создает реальность заново». Язык маркетинга, описывающий новинки, насыщен терминами, заимствованными из религиозного и мистического лексикона. Продукт называют «революционным», «инновационным», «прорывным», ему приписывают способность «менять жизни», «открывать новые горизонты», «дарить вдохновение». Процесс его создания окружается ореолом тайны и гениальности, подобно тому как создание священного образа или реликвии в древности сопровождалось рассказами о чудесах и божественном вмешательстве. «Новое» позиционируется не как эволюционное улучшение, а как разрыв, как качественный скачок в иное состояние бытия. Обладание этим новым становится актом приобщения к переднему краю истории, знаком избранности и проницательности. Человек с новейшим смартфоном в руке – это не просто владелец устройства, это пилигрим, уже ступивший в завтрашний день, в то время как остальные еще бредут в сегодняшнем.

Однако сакральный статус «Нового» зиждется на обязательном и столь же сакральном обесценивании «Старого». Это две стороны одной медали. Чтобы «Новое» сияло во всей своей славе, «Старое» должно быть низвергнуто, опозорено, изгнано из царства ценности. Этот процесс также мифологизируется и ритуализируется. «Старое» никогда не представляется просто как предыдущая, вполне функциональная версия. Оно объявляется ущербным, неполноценным, обремененным грехами. Его дизайн называют «устаревшим», его технологии – «запятнанными» медлительностью или несовместимостью, его эстетику – «вышедшей из моды». Сам факт его существования в руках потребителя становится проблемой, свидетельством отставания, социальным клеймом. В цифровую эпоху этот процесс приобретает особую жестокость и непреложность. Производители программного и аппаратного обеспечения практикуют так называемый «запланированный выход из строя» или «запланированное устаревание». Новые версии операционных систем замедляют работу старых устройств, новые приложения перестают на них поддерживаться, службы отказываются функционировать. Это не просто техническая необходимость, это ритуальное лишение старого предмета его жизненной силы, его маны. Его постепенно превращают в «кирпич», в бесполезный, но материально присутствующий артефакт прошлого, который теперь служит лишь напоминанием о его былой славе и нынешней никчемности. В мире моды и дизайна цикл обесценивания еще короче и безжалостнее. То, что было на пике моды сезон назад, сегодня может считаться проявлением дурного вкуса. Социальные сети и медиа выступают в роли трибуналов, выносящих публичные приговоры «устаревшим» трендам, стилям, гаджетам. Обладание «Старым» начинает ассоциироваться не просто с бедностью (хотя и это тоже), но с моральной и эстетической слепотой, с неспособностью идти в ногу со временем, с внутренней леностью и недостатком жизненной энергии.

Из этой сакральной иерархии естественным образом вырастает один из ключевых ритуалов потребительской религии – ритуал жертвоприношения «Старого» и замещения его «Новым». Этот ритуал имеет четкую, отработанную веками структуру. Во-первых, происходит подготовка жертвы. В сознании владельца накапливается недовольство «Старым», подпитываемое маркетингом, сравнениями с продуктами других, чувством отставания от сверстников или коллег. «Старое» начинает «раздражать», «тормозить», «выглядеть несовременно». Оно превращается в источник когнитивного диссонанса и тревоги. Во-вторых, наступает момент выбора и приобретения «Нового». Этот акт, как уже говорилось, сопровождается праздником, анонсом, чувством триумфа и причастности. В-третьих, происходит ключевой сакральный акт – изгнание «Старого». Это может принимать различные формы, каждая из которых несет символический смысл. Самый простой способ – выбросить «Старое» в мусор. Это акт окончательного и бесповоротного низвержения, приравнивания к отходам, к скверне, которая должна быть удалена из жизненного пространства. Более сложная форма – продажа или передача «Старого» кому-то другому. Здесь ритуал включает в себя элемент очищения через передачу греха (устарелости) другому, менее требовательному или менее обеспеченному лицу. Продавец освобождается от бремени «Старого» и получает за него символическую плату, которая частично финансирует приобретение «Нового». Но есть и особая, наиболее показательная форма этого ритуала, прямо институционализированная корпорациями, – программы trade-in. Trade-in – это гениальное изобретение, которое превращает процесс жертвоприношения в официальный, освященный самой компанией-производителем обряд. Потребитель приносит свое «Старое» устройство в храм (фирменный магазин) и вручает его жрецам (сотрудникам). Те оценивают его, то есть проводят ритуал определения степени его «осквернения» временем и использованием, и назначают за него символическую цену, всегда значительно меньшую, чем стоимость «Нового». Этот обмен – не экономическая сделка в полном смысле слова, ибо реальная стоимость старого устройства часто выше. Это именно жертвоприношение. Потребитель приносит в жертву свой старый, верный артефакт, отказывается от него, чтобы получить милость в виде скидки на новый, сакральный объект. Компания, принимающая жертву, затем ритуально уничтожает старое устройство (утилизирует) или, очистив, перепродает его на вторичных рынках, где оно обретает новую, но уже заведомо ущербную жизнь в руках тех, кто не может причаститься к «Новому» напрямую. Trade-in – это чистый, отлаженный механизм перекачки сакральности, где «Старое» служит топливом, сжигаемым для того, чтобы оплатить переход в новый статус.

Но влияние этой иерархии простирается далеко за пределы сферы покупок. Она формирует наше восприятие самих себя и своего места в мире. Личность в потребительском обществе все больше определяется не через устойчивые внутренние качества, убеждения или поступки, а через перформанс обладания актуальными, «новыми» артефактами, компетенциями, стилями жизни. Быть в тренде, быть «в теме», быть «актуальным» – эти требования становятся императивами, нарушение которых грозит социальной смертью, исключением из круга значимых взаимодействий. Профессиональная сфера также подчинена этому культу. Навыки и знания стремительно устаревают, и профессионал должен постоянно «апгрейдиться», проходить курсы, получать новые сертификаты, чтобы не стать «старым кадром», подлежащим утилизации в ходе следующей корпоративной «оптимизации». Даже в сфере человеческих отношений можно проследить действие этой логики. Концепция «отношений-как-проекта», где партнеров меняют или «апгрейдят» в поисках более «совместимой» или «перспективной» модели, является прямым переносом потребительской парадигмы на интимную жизнь. «Старые» друзья, которые «не развиваются», могут быть отброшены в пользу новых, более «полезных» или «интересных» связей. Таким образом, сакральная иерархия «Нового» и «Старого» становится универсальным принципом организации всей социальной реальности, принципом, который поощряет перманентное отчуждение от прошлого (включая свое собственное), хроническую неудовлетворенность настоящим и бесконечную, тревожную гонку за миражом будущего совершенства, всегда воплощенного в следующей, еще не вышедшей версии продукта, стиля или себя самого.

Оборотной, теневой стороной этого культа является порождение нового вида экзистенциальной тоски и экологического кошмара. Экзистенциальная тоска возникает из осознания того, что в этой гонке нельзя победить. Поскольку «Новое» по определению становится «Старым» в момент его приобретения (ибо уже готовится следующее новое), состояние обладания сакральным объектом оказывается мимолетным, почти эфемерным. Радость от покупки быстро сменяется предвосхищением следующей покупки, и так до бесконечности. Человек оказывается на беличьем колесе, где цель постоянно ускользает, оставляя после себя лишь горы обесцененного «Старого» – выброшенных телефонов, вышедшей из моды одежды, устаревших гаджетов, которые материализуют его прошлые инвестиции (денежные, эмоциональные, идентификационные) в ничто. Это порождает глубокое чувство пустоты и абсурда. Экологический же кошмар является прямым следствием материальности этого ритуала. Горы электронного мусора, текстильные отходы, тонны неперерабатываемого пластика от упаковок – все это и есть физическое тело «Старого», низвергнутого и изгнанного в процессе постоянного сакрального обновления. Свалка становится современным адом, геенной огненной для потребительских грехов, местом, где все отвергнутые идолы обретают свою последнюю, жуткую материальность. Таким образом, сакральная иерархия «Нового» и «Старого» предстает не просто как маркетинговая уловка, а как фундаментальный, определяющий миф современности, который, манипулируя нашими глубинными архетипами обновления и очищения, заставляет нас участвовать в саморазрушительной и разрушительной для планеты спирали, где прогресс оказывается синонимом бега на месте, а обладание – формой вечной, неутолимой потери. Мы поклоняемся идолу, который требует от нас приносить в жертву не только наши ресурсы, но и нашу способность ценить долговечное, глубокое и подлинное, и в конечном итоге – жертвовать самим смыслом обладания, превращая его в бесконечный, лишенный кульминации ритуал прощания с тем, что мы только что получили, во имя того, что мы еще не успели получить, но уже научились желать. Это и есть главное колдовство потребительской религии – превратить время из пространства для жизни в ресурс для утилизации, а человека – в вечного служителя алтаря, на котором сжигают его вчерашние сокровища, чтобы освободить место для завтрашних, которые разделят ту же участь.