Читать книгу Гуру маркетинга - Группа авторов - Страница 13

К понятию «место» относятся все каналы дистрибуции. Обычно из этого следовало, что варианты маркетологов и заказчиков в отношении каналов были достаточно ограничены и, что, возможно, более важно, выбор здесь практически полностью определялся маркетологом. Как отмечает Котлер, у каждого продавца на самом деле есть только два варианта: продавать товары непосредственно или через посредников. Скажем, если вы работаете в компании, специализирующейся на косметических продуктах, вы можете продавать свой продукт розничным торговцам, а затем позволить им перепродавать его. Так это делает, например, Revlon. Но вы можете продавать его и непосредственно, как поступает компания Avon. Этот подход применяется в отношении большинства товаров и услуг. Именно этот вариант был характерен для бизнеса до середины 1990-х, когда в нем что-то очень сильно изменилось. Левинсон, автор книги Овладеваем «партизанским» маркетингом, назвал это «что-то» «самой новой, самой крупной, самой загадочной, самой недопонимаемой и, возможно, самой многообещающей маркетинговой возможностью в истории». Годин добавляет, что это что-то совершенно изменит маркетинг и что маркетинг в прежней разновидности умрет.

Этой новой и таинственной возможностью, разрушающей прежний маркетинг в ходе своей реализации, как вы, вполне вероятно, уже догадались, является Интернет. Интернет оказывает влияние на все Р (например, как мы увидим ниже, на ценообразование), но самое сильное воздействие оказывается на место, так как Интернет создает совершенно новый канал дистрибуции. Он порождает, с одной стороны, дополнительные возможности для маркетологов, а с другой – создает для них большую угрозу. Возможности, потому что предоставляет маркетологам новый мощный канал для расширения продаж, которые иногда были ограничены из-за применяемых методов дистрибуции. Марк Браунстайн и Эдвард Левин, соавторы книги Глубокий брендинг в Интернете, отмечают, что Интернет может помочь некоторым производителям добиться большего контроля над дистрибуцией своих товаров.

«В розничной торговле тенденция к консолидации и появлению крупномасштабных супермагазинов означает, что появляется только относительно немного профессиональных покупателей, лояльность и интерес которых направлены прежде всего на то, чтобы усилить бренды собственного магазина и самим контролировать решения, связанные с крупными оптовыми закупками. Для менеджеров, которые отказываются (или не способны) пойти на уступки, требующиеся таким большим магазинам, Интернет предоставляет возможность отыграть часть утраченного контроля за счет более прямого общения с конечными пользователями».

С другой стороны, утверждают наши гуру, Интернет выступает в качестве угрозы, поскольку потребитель теперь имеет больший набор каналов, из которых может выбирать. Котлер пишет, что благодаря информационной революции и Интернету «современные потребители имеют гораздо больше способов получить товар или услуг, чем когда-либо в истории». Конкуренция между каналами становится более острой, как это показано в следующем примере, приведенном Котлером, о покупателе, который хочет приобрести переносной компьютер (лэптоп). У современного покупателя имеется для этого множество каналов, включая следующие:

Канал розничного магазина. Человек может посетить розничный магазин, такой, как Circuit City или CompUSA, где предлагаются один или несколько брендов лэптопов. Этот канал имеет преимущество в том, что позволяет покупателю увидеть и потрогать своими руками каждый бренд и оперативно получить информацию и рекомендации продавцов. К недостаткам этого канала относятся необходимость поездки в магазин, затраты времени и обычно более высокая цена по сравнению с другими каналами.

Каталожный канал. Покупатель может изучить каталоги нескольких торговых домов, торгующих по каталогам, таким, как Microcomputers Warehouse или Jl&R Computer World. В каталогах описываются характеристики и приводятся цены на различные лэптопы. Покупатель может сделать бесплатный для себя звонок и разместить заказ. У каталожного канала несколько преимуществ: легкость заказа; телефонное обслуживание 24 часа в сутки и 7 дней в неделю; вариант покупки с необходимым программным обеспечением; как правило, более низкая цена, чем при покупке такого же лэптопа в розничном магазине. Более низкая цена определяется тем фактом, что торговой структуре, работающей по каталогам, не нужно арендовать помещение для магазина, хранить большие запасы или добавлять налог на продажи для заказов, поступающих из других регионов страны.

Канал покупки из дома по телевизору. Покупатель может увидеть предложение приобрести лэптоп, смотря дома телевизор, после чего разместить на него заказ. У этого варианта большим преимуществом является хорошая демонстрация продукта, а также заказ его по более низкой цене. К недостаткам следует отнести демонстрацию только одного бренда и то, что цену надо принять в момент предложения, что не оставляет времени для ее сравнения с другими вариантами.

Канал прямого производства. Покупатель может выйти на веб-страницу прямого маркетолога, такого, как Dell Computer, и заказать модель с желательным для себя программным обеспечением. Dell Computer в настоящее время ежедневно продает через Интернет компьютеры Dell общей стоимостью, превышающей $3 млн, и это не считая продаж, заказываемых по телефону. Такой прямой контакт позволяет производителю устанавливать более низкую цену на компьютеры, чем у брендов, которые в основном реализуются через розничную торговлю, к тому же потребители сами выбирают программное обеспечение. К недостаткам относится то, что покупатель видит бренд всего одного производителя.

Канал электронного посредника. Покупатель может отправиться на веб-страницу информационного посредника, который предлагает и сравнивает характеристики и цены всех доступных в настоящее время брендов и указывает, где и что можно купить по самой лучшей цене. Электронный посредник может получать свою долю от рекламодателей, плату за подписку на предоставляемые услуги или за просмотр. Влияние электронного посредника выражается в более низкой цене производителя, повышении благосостояния потребителя и позволяет самому посреднику получить прибыль.

Больше каналов – это больше способов, чтобы выйти на правильное место. Но больше каналов – это и больше способов выйти на ошибочное место.