Читать книгу Гуру маркетинга - Группа авторов - Страница 7

Теперь давайте действовать быстро. Дайте нам свое определение и при этом старайтесь не вспоминать и цитировать дословно вариант из изученного вами в свое время учебника по маркетингу. Что такое маркетинг?

Запишите ваш ответ: __________________________________________________

Вам нужна какая-то помощь? Попробуйте воспользоваться, например, толкованием маркетинга, даваемым Американской маркетинговой ассоциацией:

«Маркетинг – процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и дистрибуции идей, товаров и услуг, чтобы создать изменения, соответствующие индивидуальным и организационным целям».

Вы не очень довольны, познакомившись с этим определением, – не так ли? Может быть, вас устроит вариант, предложенный Робертом Хисричем, профессором школы менеджмента Weatherhead School of Management при университете Case Western Reserve University.

«Маркетинг – процесс, при помощи которого принимаются решения в полностью взаимозависимой и изменяющейся бизнес-среде по всем видам деятельности, которые способствуют совершению обменов таким образом, чтобы удовлетворить интересы целевой группы потребителей и достичь заданные цели (бизнеса)».

Вы опять не удовлетворены? Какой же вы привередливый человек. Хорошо, мы думаем, вам понравится следующий вариант:

«Маркетинг – это осуществление обменов, удовлетворяющих стороны, при помощи эффективных и интегрированных коммуникаций с потребителями и формирование взаимоотношений с пользователями и другими группами людей, которые могут повлиять на показатели организации (инвесторами, аналитиками, работниками, группами давления и т. д.), через эффективные корпоративные коммуникации».

Но теперь-то вы поняли, что такое маркетинг? Нет? Впрочем, вы в этом не одиноки. Возьмите любой учебник по маркетингу, и вы, вполне вероятно, столкнетесь с другим определением разбираемого нами термина. Как выразился один автор, «полная полка учебников по определенной теме приводит к полной полке различных толкований».

«Маркетинг всегда был и остается одним из наиболее презираемых аспектов бизнеса».

Сэт Годин

Прекрасно. Давайте теперь согласимся с тем, что мы не можем предложить вам определения маркетинга, с которым каждый согласится или которое каждый человек до конца поймет. Может быть, мы подойдем к этой задаче с другого конца и договоримся о том, что не является маркетингом.

Несомненно, к маркетингу не относятся продажи. Кто это сказал? Не кто иной, как гуру всех маркетинговых гуру – Филип Котлер [Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб., 1999 (есть и другие издания).], профессор по курсу международного маркетинга в школе менеджмента Kellogg Graduate School of Management при университете Northwestern University и автор 15 книг, в том числе Маркетингового менеджмента, которую газета Financial Times назвала одной из 50 лучших книг по бизнесу, когда-либо написанных.

Котлер утверждает, что убеждение, что маркетинг и продажи одно и то же, – это широко распространенное ошибочное мнение, разделяемое как широкой общественностью, так и многими бизнесменами.

Продажи, конечно, это часть маркетинга, но маркетинг включает в себя гораздо больше составляющих, не ограничиваясь только продажами. Более того, Питер Друкер отметил, что «цель маркетинга – сделать продажи как отдельный процесс вообще излишними». Друкер имел в виду, что задача маркетинга – выявить неудовлетворенные запросы и подготовить приемлемые для этого решения. Когда маркетинг очень успешен, людям нравятся новые продукты, слухи о них быстро распространяются, и продажи происходят легко.

Маркетинг нельзя считать эквивалентом продаж, так как он начинается задолго до того, как у компании появляется свой продукт. Маркетинг – это своего рода домашнее задание, которое выполняют менеджеры, осуществляя оценку запросов потребителей, измеряя их масштабы и интенсивность и определяя, имеются ли при этом возможности по получению прибыли. Продажи происходят только после того, как продукт произведен. Маркетинг продолжается в течение всей жизни продукта, в том числе в ходе действий, направленных на отыскание новых потребителей, повышение привлекательности продукта и показателей его функционирования, анализ результатов продаж продукта и управление повторными продажами.

Гарри Бэкуит, автор книги Продажа невидимого, утверждает, что приравнивание продаж к маркетингу особенно проблематично в секторе услуг.

«При проведении теста на свободные ассоциации многие люди, в том числе и большинство представителей бизнеса, считают понятие «маркетинг» эквивалентным продажам и рекламе, то есть проталкиванию товаров».

При таком широко распространенном подходе маркетинг означает следующее: вы должны взять продукт, который у вас есть, и навязать его покупателям. Фраза «Нам необходим более совершенный маркетинг», несомненно, означает «Нам нужно, чтобы наш продукт стал более известным» при помощи рекламы, паблисити и, может быть, в какой-то степени прямых почтовых рассылок.

К сожалению, сфокусированность на слове внешний отвлекает компании от внутренней составляющей, а первое правило сервисного маркетинга гласит: ключ к сервисному маркетингу – это сами услуги.

Я вовсе не собираюсь высказывать предположение, что, если вы предоставляете более совершенные услуги, мир протопчет дорожку к вашей двери. Многие «более совершенные услуги» претерпели неудачу именно из-за плохо реализуемого маркетинга. Я не утверждаю и того, что лишь знакомство внешнего мира с вашей продукцией окажется достаточным. Ознакомление, а затем предоставление людям услуг, совершаемые с ошибками, – это стратегия, неминуемо ведущая к гибели сервисной компании.

То, о чем я здесь говорю, совсем другое: первый принцип компьютерного маркетинга, сформулированный Гаем Кавасаки, гласит: добивайтесь более совершенной реальности».

Джей Конрад Левинсон, автор книги Овладеваем «партизанским» маркетингом, добавляет, что маркетинг не является не только продажами, но и множеством других вещей.

♦ Маркетинг – это не реклама. Никогда не считайте, что только из-за того, что вы занимаетесь рекламой, вы осуществляете маркетинг. Реклама – это всего лишь один из сотен видов оружия в маркетинговом арсенале. Помимо нее у маркетолога есть еще девяносто девять других. Если вы занимаетесь рекламой, то это просто реклама, то есть с ее помощью вы делаете приблизительно один процент из того, что можете делать как маркетолог.

♦ Маркетинг – это не прямые почтовые рассылки. Некоторые компании полагают, что они могут создать весь необходимый бизнес, если воспользуются прямыми почтовыми рассылками. Возможно, фирмы, специализирующиеся на этом виде деятельности, и правы. Однако большинству видов бизнеса требуется более широкий набор маркетинговых инструментов для поддержки прямых почтовых рассылок, чтобы этот вид работал успешно.

♦ Маркетинг – это не телемаркетинг. Для маркетинга категории бизнес-бизнес только немногие виды оружия позволяют добиться такого же успеха, как телемаркетинг – при помощи сценариев. Вы можете резко улучшить результативность ваших телемаркетинговых действий, если усилите их рекламой – да, да рекламой – и прямыми почтовыми рассылками – да, да прямыми почтовыми рассылками. Маркетинг – это вовсе не только телемаркетинг.

♦ Маркетинг – это не буклеты. Многие компании торопятся выпустить буклеты о тех выгодах, которые они предлагают, а затем везде, где можно, хвалят себя за разработку качественной брошюры. Действительно ли такой буклет – это все, что обеспечивает маркетинг? Конечно, это важный инструмент вашего плана, когда он входит в состав десяти или пятнадцати других основных составляющих, но не более. Поэтому забудьте о подобных громогласных утверждениях.

♦ Маркетинг – это не реклама, размещаемая только в справочниках Желтые страницы. Большинство, причем, я полагаю, подавляющее большинство компаний в Соединенных Штатах размещают свою рекламу в справочниках Желтые страницы и считают, что они реализовали маркетинговую функцию. Однако реклама в Желтых страницах достаточна всего для пяти процентов видов бизнеса. Для остальных девяноста пяти процентов она является только демонстрацией маркетингового невежества. Разумеется, воспользуйтесь рекламой в Желтых страницах как одним из механизмов, имеющихся в вашем распоряжении, но только одним.

♦ Маркетинг – это не шоу-бизнес. Такого особого бизнеса, как шоу-бизнес, не существует, то же самое относится и к маркетингу. Думайте о маркетинге как о бизнесе, связанном с продажами, как о бизнесе, порождающем желание купить, как о мотивирующем бизнесе. Маркетологи не действуют в бизнесе развлечений: маркетинг – это вовсе не развлечения.

♦ Маркетинг – это не сцена для демонстрации юмора. Если в вашем маркетинге вы пользуетесь юмором, люди будут вспоминать ваши забавные шутки, но не ваше убедительное предложение купить. Если вы используете юмор, ваша кампания в первый раз будет забавной, может быть, она будет такой и во второй раз. Но после этого юмор станет действовать раздражающе и мешать самой концепции, которая делает маркетинг успешной, – добиваться повторных покупок.

♦ Маркетинг – это не место для демонстрации глубин вашего ума. Вы ведь не хотите, чтобы потенциальные потребители в первую очередь помнили глубину ума, демонстрируемую в вашем маркетинге, вы хотите, чтобы они помнили само предложение. Демонстрация того, какой вы умный, – это маркетинговый вампир, отвлекающий внимание от вашего предложения.

♦ Маркетинг – это не фокусник. На то, что маркетологи ожидали от своих действий каких-то чудес, было затрачено больше денег, чем на все остальные заблуждения в этой области. Если вы ожидаете чудес, то скорее получите язву, а не эти чудеса. Маркетинг – это наилучшая инвестиция в Америке, если, конечно, вы занимаетесь этим правильно, делаете правильные вещи и обладаете достаточным терпением.

«Все, что не дает результатов, не является настоящим маркетингом, маркетинг – это действия, не подпадающие под эту категорию, причем очень дорогостоящие».

Сержио Зимен

Если суммировать все сказанное, можно сказать, что маркетинг – это область, которую трудно, а некоторые говорят, что почти невозможно определить, но это не продажи, не реклама, не прямые почтовые рассылки, не телемаркетинг, не брошюры, не Желтые страницы, не шоу-бизнес, не сцена для демонстрации юмора, не демонстрация ума, не место для решения шарад или проведения фокусов. Тогда что же это такое? Давайте попробуем подойти к разбираемому вопросу с другой стороны. Если мы не можем определить маркетинг, может быть, мы способны выделить ключевые маркетинговые виды деятельности, а затем посмотреть, что наши гуру говорят о том, как они изменились. Эти ключевые маркетинговые виды деятельности включают «четыре Р» (по основным составляющим маркетинга, которые в английском языке начинаются с буквы р, которые будут показаны ниже. – Прим. пер.), или, как о них обычно говорят специалисты, маркетинг-микс.