Читать книгу Гуру маркетинга - Группа авторов - Страница 14

Продвижение – это коммуникация с потребителем через стимулирование продаж, паблик рилейшнз, работу продавцов, прямой маркетинг и рекламу. Последняя составляющая, несомненно, наиболее яркая, наиболее эмоциональная и, если верить нашим гуру, наиболее проблематичная для продвижения. Почему? Потому, утверждают гуру, что сегодня большая часть рекламы, особенно телевизионной, просто не работает. Льюис и Бриджер, авторы книги Душа нового потребителя, утверждают, что сейчас все специалисты согласны, что в последнее десятилетие «мощь телевизионных коммерческих роликов с точки зрения их влияния на продажи колеблется от незначительной до отсутствующей». «Христофор Колумб, – пишут они, – сделал бы прекрасный телевизионный рекламный ролик. В конце концов, он также отправился в путь, не имея четкого представления о том, куда он плывет, а когда прибыл, то не знал, где он находится, а после того как вернулся, то не знал, где был. К тому же он все это проделал на чужие деньги!» Насколько плохи многие телевизионные рекламы? Приведем пример результатов, которые одна компания получила от своей дорогой телевизионной рекламной кампании, о чем говорят Кевин Клэнси и Питер Криг в своей книге Контринтуитивный маркетинг. Наши гуру, возможно, скажут, что этот пример скорее всего отражает предельный, почти невозможный случай, хотя его, разумеется, нельзя назвать нетипичным.

«Три года назад маркетолог одной мультинациональной компании, озабоченный снижением продаж основного бренда, ведущего в своей категории в течение десятилетий, решил создать и реализовать масштабную кампанию. Он пригласил нас, чтобы помочь разработать масштабный проект по маркетинговой стратегии, в ходе которого через 5 месяцев были определены новые, обеспечивающие хорошую прибыль рыночные цены и осуществлено смелое и мощное позиционирование. В этот момент клиент попросил свое рекламное агентство разработать несколько коммерческих роликов, чтобы реализовать стратегию различными способами. По причинам, которые мы объясним ниже, агентство предложило всего две идеи, которые были протестированы и приняты. Для обеих был характерен очень развлекательный характер, но ни одна из них не передавала четкого сообщения о бренде или о том, почему он лучше, чем у конкурентов. Неудивительно, что интерес и желание совершить покупки – показатели, которые мы использовали для прогнозирования продаж, после этого не улучшились.

Мы сообщили наши выводы клиенту и агентству и выразили нашу уверенность, что, хотя рекламный материал по своему исполнению, возможно, завоюет престижную награду Clio Award по категории рекламной креативности, он, скорее всего, не получит премию Дэвида Огилви, вручаемую за эффективность рекламы. Этот материал был слишком утонченным, слишком ориентированным на получение желательного имиджа, а его связи с рекомендуемыми стратегиями целеполагания и позиционирования в лучшем случае были слишком далеки от идеала. Говоря откровенно, мы не можем понять, что именно они пытались сообщить.

Клиент, как и многие другие виды бизнеса в подобных ситуациях, торопился запустить кампанию и показать что-нибудь по телевидению. Поэтому он выбрал один из двух вариантов рекламных роликов, выпустил его, подготовил для него фоновый материал и в конце концов провел кампанию, затратив на нее в течение следующих 6 месяцев $32 млн.

Год спустя мы провели тестирование коммерческих роликов, после чего клиент пригласил нас в свой маркетинговый «бункер», чтобы присутствовать на докладе известной компании по отслеживанию результативности рекламы. Клиент поручил этой фирме подсчитать показатели кампании за шестимесячный период. И клиент, и руководство агентства были очень поражены результатами, приведенными в отчете по отслеживанию, и даже нас они, честно говоря, сильно удивили. Степень осведомленности у потребителей о позиции компании после инвестиций в $32 млн была не 50 %, не 5 %, не даже 0,5 %. Она составляла ровно 0 %. Другими словами, никакой осведомленности просто не было. Фирма, проверявшая степень осведомленности, не нашла ни одного, буквально ни одного человека, способного что-нибудь вспомнить о бренде клиента, что отражало бы стратегию ее позиционирования или идею, передаваемую в сообщении».

Клэнси и Криг пишут, что один из топ-менеджеров рекламного агентства, услышавший эти действительно впечатляющие по степени их негативности результаты, не впал в отчаяние, доказав своими последующими действиями, что он, несомненно, все же был самым умным человеком в мире, если судить об этом по способности выкручиваться из затруднительных положений. Наши гуру утверждают, что они были настолько удивлены его ответом, что записали его. Он звучал примерно так:

«Если вы помните, до того как мы запустили кампанию, первоначальное тестирование позволило высказать предположение, что она будет трансцендентальной реализацией с повышенной имиджевой нагрузкой. Но она вовсе не была предназначена для сообщения о бренде. Вид рекламы, использованный в анализируемом случае, обычно производит в первую очередь действующий на подсознание эффект, не проявляющийся сразу, и в этом случае осведомленность с нулевым процентом, возможно, вполне хорошая вещь. Она свидетельствует, что кампания реально работает».

Очевидно, для руководства компании такие умные слова показались вполне убедительными, и поэтому они продолжали показывать эту рекламу еще 6 месяцев.

Итак, какая проблема возникает с рекламными материалами, помимо того, что они часто просто плохо сделаны, как это было в приведенном выше примере? Дон Шульц утверждает, что теперь, возможно, реклама менее эффективна, так как в наши дни сутки потребителей растянулись в среднем до 29,8 часов. И это правильно. Шульц говорит, что многие из нас, если не большинство, теперь стараются упаковать 29 с лишком часов в обычный 24-часовой день. Как это у них получается и как это влияет на маркетологов и рекламодателей? Вот как Шульц объясняет указанный парадокс:

«Невозможное становится возможным, потому что потребители решают множество задач одновременно, пользуясь медийными средствами.

Большинство из нас сразу же занимаются несколькими задачами. Мы сидим перед телевизором с газетой, журналом или разбираем прибывшую почту, время от времени бросая взгляд то на экран, то на страницы. Или мы просматриваем Интернет, одновременно слушая радио или CD-проигрыватель, стараясь в то же время просмотреть веб-адреса в журнале.

Сегодня медийные средства не просто вездесущи, они всеохватывающи, тем более все это подпитывается нашим стремлением быть со всем в контакте и оставаться, как порой говорят, «в струе». Такой режим работы с медийными средствами и коммуникациями приводит к возникновению ситуаций с «постоянным частичным выделением внимания», когда звуки, изображения и чувства одновременно заполняют чувства потребителей, которые пытаются справиться с лавиной входящих элементов, уделяя им только беглое внимание или всего лишь сканируя медийные средства. В результате мы не уделяем полного внимания ни одной из составляющих и очень мало внимания большинству из них».

Поэтому даже когда рекламные материалы сделаны успешно, они захватывают только часть нашего внимания. Для продвижения это большая проблема.