Читать книгу Гуру маркетинга - Группа авторов - Страница 18

Ниже перечисляются 9 популярных маркетинговых приемов, применяемых для достижения победы, о которых вы, вполне вероятно, слышали в виде рекомендаций некоторых гуру. Все они на первый взгляд обоснованы, надежно гарантируя достижение маркетингового успеха. У них, правда, полагает Котлер, есть всего лишь одна проблема – в наши дни они просто на работают.

Формула № 1. Достижение победы через более высокое качество

Что неправильно у этого варианта? Потребителям ведь действительно нравятся высококачественные продукты. Разве не об этом говорится в подходе комплексного управления качеством (TQM)? Разумеется, качество по-прежнему работает, но Котлер демонстрирует, что при выборе этого варианта возникают 4 проблемы.

«Во-первых, у качества имеется множество толкований. Если автомобильная компания утверждает, что ее продукция высокого качества, что она имеет в виду? Что у ее машин более высокая надежность завестись? Что они разгоняются быстрее? Что корпуса их автомобилей сохраняют прочность со временем? Разных потребителей интересуют самые разные вещи, и поэтому утверждение о качестве без дополнительного определения того, что под ним понимается, значит не очень много.

Во-вторых, люди часто не могут определить качество продукта, даже когда видят его своими глазами. Давайте рассмотрим пример с покупкой телевизора. Вы отправляетесь в магазин Circuit City и видите сотни включенных телевизоров с картинкой на экране и приглушенным звуком. Вы присматриваетесь к нескольким популярным маркам, которые вам нравятся. У большинства телевизоров качество картинки очень похоже. Корпуса и внешний дизайн могут отличаться, но вряд ли это сообщит вам что-нибудь полезное о надежности этого товара. Вы ведь не просите продавца открыть заднюю крышку телевизора, чтобы проинспектировать качество установленных деталей и компонентов. В конце концов, в лучшем случае вы ориентируетесь на имидж качества, но никаких свидетельств о реальном положении дел не имеете.

В-третьих, на большинстве рынков большинство компаний стараются не отставать друг от друга по качеству. Если этот процесс выравнивания качества действительно имеет место, качество перестает быть фактором, значимым при выборе бренда.

В-четвертых, некоторые компании, как известно, имеют самое высокое качество, например Motorola, которая вышла на уровень качества в Шесть?. Но достаточно ли много потребителей, кому нужен столь высокий уровень качества и которые готовы за него заплатить? А каковы были затраты Motorola, чтобы выйти на уровень Шесть?? Не получится ли так, что за столь высокое качество придется заплатить слишком дорого?»

Формула № 2. Достижение победы через более совершенное обслуживание

Отлично, говорит Котлер, но что такое хорошее обслуживание? Допустим, вы пришли в ресторан. Официант появляется у вашего стола сразу же, как только вы сели, принимает ваш заказ и мчится на кухню. Прежде чем вы сделаете глоток воды, он уже возвращается с вашим заказом.

Ваш стакан с водой еще наполовину полон. Он мгновенно доливает его до верха. Как только вы съедаете еду, пустая тарелка исчезает со стола. Как только вы проглотили последний кусочек еды, перед вами появляется счет. Будет ли этот вариант хорошим обслуживанием, или вы почувствуете себя каким-то полуфабрикатом, динамично перемещаемым по конвейеру? Проблема с одержанием победы через более совершенное обслуживание, утверждает Котлер, возникает из-за того, что каждый из нас определяет обслуживание и его качество по-разному.

Формула № 3. Достижение победы через более низкие цены

IKEA поступает именно так, то же самое делает и Wal-Mart. Если вы не можете добиться победы через высокое качество или хорошее обслуживание, почему бы вашим продуктам не быть самыми дешевыми? Великолепно, говорит Котлер, но вспомните об автомобиле Yugo. У него была низкая цена, но и столь же низкое качество, в результате чего эта машина с рынка быстро исчезла. Другими словами, только низких цен недостаточно. Вам по-прежнему требуется иметь определенный уровень качества продукта и обслуживания. Но какой именно уровень будет достаточным?

Формула № 4. Достижение победы через более высокую рыночную долю

Лидеры по показателю рыночной доли зарабатывают больше денег, не правда ли? Лидеры в области более высокой рыночной доли пользуются экономией на масштабах производства, не так ли? Они добиваются более высокого признания бренда и им легче привлекать людей, покупающих их продукт в первый раз, правильно? Далеко нет, отвечает Котлер. A&P был крупнейшей сетью супермаркетов в Америке, но получал низкую прибыль. IBM, Sears и General Electric также время от времени оказывались в тяжелом положении, хотя в своих отраслях и были лидерами по рыночной доле.

Формула № 5. Достижение победы через массовое производство на заказ

Сторонники массового производства на заказ утверждают, что если вы изготовляете свой продукт или предоставляете свои услуги так, что они удовлетворяют запросы потребителей, то эти люди обязательно проложат к вам дорогу. Котлер не успокаивается и здесь, заявляя, что, хотя массовое производство на заказ для некоторых компаний вполне работоспособный вариант, для других это дорогостоящая и неприбыльная стратегия.

Формула № 6. Достижение победы через постоянное совершенствование продукта

Делайте ваш стиральный порошок каждый год немного лучше. Делайте ваше бритвенное лезвие каждый год немного более тонким и немного более острым. Это билет к маркетинговому успеху! Может быть, говорит Котлер, но если говорить о том, что интересует потребителя, то «небольшое усовершенствование», скорее всего, вряд ли является для него заметной ценностью. Что же касается ряда продуктов, то у них вообще возможности существенно совершенствоваться или по крайней мере совершенствоваться так, чтобы была видна разница по сравнению с предыдущим вариантом, нет.

Формула № 7. Достижение победы через инновацию продукции

«Занимайтесь инновациями или испаряйтесь» – примерно так гласит рекомендация по данному вопросу. Несомненно, она работает, соглашается Котлер. Такие структуры бизнеса, как Sony или 3М, поступают именно таким образом, но Котлер полагает, что инновация продукции – это вариант далеко не для всех структур бизнеса и даже не для большинства из них, так как 80 % предложений на рынке новых продуктов заканчиваются неудачами. Вам, возможно, необходимо действовать новаторски, чтобы не исчезнуть с рынка, но шансы, что этот вариант принесет вам много денег, невысоки.

Формула № 8. Достижение победы через динамично растущие рынки

Динамично растущие рынки, конечно, привлекательны, например электроника, биотехнология, робототехника, телекоммуникации и т. д. Компании заработали кучу денег на таких рынках, но Котлер предупреждает, что другие на этом потеряли не меньше.

Рынки с высокими темпами роста являются высокодинамичными, и вам необходимо очень сильно постараться, чтобы хотя бы не отставать от общей динамики. Поэтому не ожидайте, что вы сможете получать прибыль от своего текущего предложения. Здесь необходимо все время инвестировать в разработку ваших следующих предложений.

Формула № 9. Достижение победы через превышение ожиданий потребителей

Вам следует не просто удовлетворять потребителей, а вызывать у них восторг. Это обязательно сработает. Разумеется, все так и будет, утверждает Котлер, на этот раз это сработает, но как насчет следующего? В следующий раз потребитель, ведущий с вами бизнес, уже ожидает получить прекрасный уровень обслуживания. Поэтому первоначальный восторг пропадает, так как высокий уровень становится для него нормой.

Что же делать потом, интересуется Котлер? Можете ли вы предложить ему двойной восторг? А может быть, тройной восторг, т. е. восторг в кубе? «Проблема, – пишет он, – заключается в том, что, когда ожидания потребителя превышены, в следующий раз он настраивается на еще более высокий уровень. Из-за этого задача превышения уже высоких уровней ожидания становится все более трудной и дорогостоящей.

И наконец, наступает момент, когда компания может в лучшем случае выйти на последний уровень ожидания. Другими словами, многие из сегодняшних потребителей хотят только самое высокое качество, дополнительные услуги, максимальное удобство, производство на заказ, привилегию возврата продукта и гарантии – и все это за самую низкую цену. Конечно, каждая компания должна решить для себя, какие именно из многочисленных потребностей потребителей она может удовлетворить, получая при этом прибыль».

Подведем итог: однолинейных, или приносящих мгновенный успех сразу же после использования, маркетинговых схем просто не существует.