Читать книгу Продажи. Выиграй в конкурентной борьбе - Группа авторов - Страница 5

Какие факторы влияют на создание желательных отношений между продавцом и Клиентом? Скажем сразу: все они напрямую связаны с личностью продавца, поскольку именно он управляет процессом коммуникации, являясь человеком системы и владеющим необходимой информацией о компании, товаре, алгоритме продаж. Именно от него зависит, узнает ли Клиент об акции или нет, останется ли довольным общением и будет ли удовлетворен запрос Клиента.

Итак, к основным факторам, способствующим установлению эффективных отношений с Клиентом, относятся:

> эмоциональность – умение транслировать положительный настрой по отношению к Клиенту;

> контактность – умение быть открытым для Покупателя;

> эмпатия – умение понимать чувства Клиента, его позицию;

> энтузиазм – способность мотивировать Покупателя к вопросам и действиям;

> личное признание – умение отмечать личный вклад Покупателя в процессе коммуникации.

Комментарий Артема Богача:

Я добавил бы такое качество, как Лояльность к компании, к товару / услуге, Клиентам / Посетителям.

На что обращает внимание Клиент?

> На характер продавца. Это надежность, уверенное поведение и компетентность продавца, – все то, что внушает доверие к нему.

> На отношение к нему продавца. Это эмпатия, которую проявляет продавец по отношению к Клиенту, и его способность настроиться на эмоциональную волну Покупателя.

> На факты, которыми продавец логично подтверждает свои выводы. Это рациональность в приведении доводов.

Комментарий Артема Богача:

Я, как Клиент, в первую очередь обращаю внимание на внешний вид продавца. Для меня важны – опрятная одежда, хороший запах и доброжелательное выражение лица плюс внятная и понятная речь. Потом уже все остальное.

Таким образом, мы получаем формулу успешной продажи:

Характер – Отношения – Логика изложения

Важно руководствоваться ею в своей работе. Большинство людей при выражении своих взглядов обращаются непосредственно к логике, к своему левому полушарию, которое отвечает за все рациональное в нашем поведении, пытаясь, таким образом, убедить других в весомости своих измышлений, не отдав перед этим должного характеру и отношению. Это не всегда эффективно, так как часто прежде чем убеждать фактами, нужно сначала вызвать доверие к себе и продемонстрировать определенное отношение к собеседнику.

Важным фактором установления эффективных отношений с Клиентом является наличие у продавца определенных компетенций.

Принимая нового сотрудника на работу, мы каждый раз сталкиваемся с тем, что невольно сравниваем его профессиональный потенциал с неким эталоном, представлением об идеальном продавце, существующем внутри компании. Отметим, что в каждой компании имеется свое видение идеального продавца. Но если говорить о собирательном образе, то ему присущи компетенции, отображенные на рис. 1. Свободное поле на схеме по желанию вы можете заполнить своим корпоративным требованием, и тем самым создать образ идеального продавца вашей фирмы.

Другим важным фактором эффективного взаимодействия с Клиентом является профессионализм продавца. В связи с этим существует следующее распространенное заблуждение.

Службы персонала жалуются на дефицит профессиональных кадров. Ждут готовых специалистов и сетуют на нехватку времени для подготовки и обучения кадров, а также на отсутствие сознательности у кандидатов.

Рис. 1. Идеальный продавец

А ведь давно замечено, что опытные специалисты, как правило, приходят с уже сформированными представлениями о продажах, которые работодателю требуется адаптировать под устои своей компании. Последние тенденции на рынке труда таковы: выгоднее брать молодых и неопытных, поскольку их легче воспитать и обучить методике продаж в соответствии с корпоративной идеологией организации. Именно поэтому мы хотим уделить много внимания вопросам подготовки продавцов / сотрудников по работе с Клиентами. Ведь то или иное впечатление о торговой компании на 60 % зависит от сотрудника, который общается с Клиентом.

Комментарий Артема Богача:

Из молодого и неопытного сотрудника можно сделать лояльного, обученного в соответствии со стандартами компании специалиста. Это легче, проще и дешевле, чем переучивать, перевоспитывать сотрудника с опытом.

Многие руководители часто подчеркивают в требованиях к соискателям на должность продавца, что им нужны общительные, молодые и обязательно с опытом работы. Причем наличие опыта в большинстве случаев является определяющим моментом в выборе кандидата.

Все потому, что работодатель хочет, чтобы к нему пришел уже готовый специалист, понимающий суть продаж, умеющий общаться с Клиентами, осознающий важность сервиса и т. д. Ведь на создание клиентоориентированного подхода у продавца уходит масса времени, и часто сотрудник покидает компанию раньше, чем работодатель успевает сформировать в нем нужное видение.

При этом руководитель, как правило, не задумывается об обратной стороне «большого опыта» – об умении уводить Клиентов за собой в другую компанию, увиливании от ответственности, обмане работодателя.

Комментарий Артема Богача:

Также я не рекомендовал бы брать на работу людей, имеющих опыт ведения собственного бизнеса. Может показаться, что это хороший знак и характеризует сотрудника как человека ответственного и предприимчивого. Как правило, так оно и есть. Однако через некоторое время такого сотрудника посещает очередная идея, и он спешит реализовать ее на стороне. А ваша компания, оказывается, была для него всего лишь временной остановкой.

Кроме того, стоит помнить, что компетентный сотрудник привык работать в определенном стиле и по определенному алгоритму, принятому в прежней компании и заточенному под определенный продукт. Ему потребуется время, чтобы перестроиться под новые условия. Часто такие сотрудники могут проявлять нелояльность, сопротивляются распоряжениям руководства, учат тому, как, им кажется, было бы лучше. Это похоже на пример из семейной жизни, молодые хозяйки с таким наверняка сталкивались, когда, съев душевно приготовленный борщ, муж делает комментарий: «А у моей мамы…» Так и здесь, нередко можно услышать от опытного сотрудника: «А вот у нас было так…»

Также накопленный опыт продаж может служить причиной нежелания сотрудника осваивать новые стили работы, приемы и технологии. Не так уж часто встречаются сознательные специалисты, понимающие важность получения новых знаний, открытые обучению. А также – которые используют свой опыт, полученный в других сферах, для того, чтобы быть более гибкими и креативными в своей работе. Редко, но все же встречаются продавцы, которые говорят: «Мне все равно, что продавать. Я просто люблю продавать» или «Продажи – это то, что я делаю лучше всего и от чего получаю удовольствие».

Работодатель никогда не может быть уверен в том, что имеющийся успешный опыт продавца будет также легко продемонстрирован и в его компании.

Не стоит забывать и о том, что в каждой компании действуют свои негласные правила, корпоративные традиции, к которым также придется адаптироваться новому сотруднику.

Таким образом, молодые и неопытные специалисты имеют свои преимущества по сравнению с опытными и «зубастыми». Из них проще «вылепить» идеального продавца под конкретные запросы компании.

Но только руководитель должен понимать, что на это уйдут и время и силы. Однако это стоит того. Ваши вложения в персонал обязательно окупятся и вернутся с лихвой и прибылью. Еще раз напомним, что мы живем в период избалованных потребителей, когда в одном районе можно найти десятки, сотни, тысячи вариантов предложений по аналогичным товарам и услугам. Поэтому необходимо искать таких сотрудников, которых можно было бы воспитать в соответствии с политикой вашей компании, привить лояльность к ее стандартам, к вашим Клиентам и научить ценить, любить и первоклассно обслуживать их. Именно такой персонал может стать вашим самым главным конкурентным преимуществом.

Комментарий Артема Богача:

В своем районе я посещаю те магазины, где, как оказалось, цены выше, но продавцы улыбчивее и приятнее.

Недавно открывал расчетный счет для новой компании, конечно, я сравнивал тарифы, но главным критерием выбора стало качество обслуживания и… удобная парковка, – очень важный фактор.

Ниже приведены выдержки из требований к профессиональному профилю сотрудника по работе с Клиентами банковской сферы.

Профессиональный профиль сотрудника отдела продаж банковской сферы

1. Должен быть ознакомлен со следующими документами и иметь их в наличии:

• цель продавца (профессиональное поведение сотрудников при общении с Клиентами строится в соответствии с принципами Профессиональной этики и направлено на достижение качественно нового уровня обслуживания Клиентов);

• положение штатной единицы в оргструктуре компании;

• описание должностных обязанностей;

• контрольный лист для изучения всех инструктивных документов и сами инструктивные документы;

• описание Банковских продуктов и преимуществ их приобретения / использования;

• мотивационный пакет.

2. Должен знать:

• законы Российской Федерации;

• указы Президента Российской Федерации;

• постановления Правительства Российской Федерации;

• иные нормативные акты органов исполнительной власти, а также нормативные акты Банка России и Банка;

• основы экономики, перспективы развития финансово-банковской сферы и стратегическими направлениями деятельности Банка;

• функции и задачи подразделения;

• основы научной организации труда;

• правила и нормы охраны труда, техники безопасности и противопожарной защиты;

• перечень предлагаемых Банком услуг и условия банковских продуктов, тарифы на услуги, предоставляемые Банком, порядок налогообложения доходов Клиентов по банковским операциям;

• технологическую схему продаж;

• типологию Клиентов.

3. Должен уметь:

• не только следовать нормам этики, но и способствовать, чтобы их придерживались и его коллеги;

• поддерживать спокойную деловую обстановку, способствующую быстрому и качественному обслуживанию Клиентов;

• поддерживать свой имидж (который имеет большое значение при установлении контакта с Клиентами), что предполагает наличие бейджа и деловой стиль в одежде, а также спокойную и доброжелательную манеру общения;

• обладать навыками ведения деловых переговоров, в том числе по телефону, а также – поведения в конфликтной ситуации;

• вести себя уравновешенно и корректно, избегая высказываний или действий, побуждающих к возникновению напряженности в отношениях с Клиентом;

• недопустимы критика в адрес Клиента, демонстрация личного негативного отношения;

• недопустимы любые обсуждения и комментарии в адрес сотрудников Банка в присутствии Клиентов;

• при возникновении инцидента сотрудник обязан принять меры к его разрешению, выразив при этом сожаление по поводу произошедшего;

• обо всех конфликтных ситуациях с Клиентами и принятых в связи с этим мерах, сотрудник, обслуживавший Клиента, должен в максимально короткие сроки проинформировать руководителя структурного подразделения.

4. Должен проявлять (профессиональная этика):

• заинтересованность в Клиенте, внимание, готовность помочь, конструктивность;

• коммуникабельность – умение устанавливать и поддерживать с Клиентами партнерские отношения, создать атмосферу доверия и симпатии;

• приветливость, вежливость, тактичность, открытость и естественность в общении;

• профессиональную компетентность, экономическую грамотность;

• умение убеждать, аргументировать;

• умение сочетать интересы Банка и Клиента;

• конкретность (отказ от общих рассуждений, многозначных и невнятных замечаний).

Комментарий Артема Богача:

Обращаем внимание на «Должен уметь» и «Должен проявлять» – данные правила являются универсальными для работников сферы обслуживания. Если у вас еще нет должностных инструкций, то можете использовать данные пункты для их составления.

Успешный продавец должен обладать следующими личными качествами-стремлениями:

> Желанием повышать свой достаток.

Продавец должен хотеть зарабатывать больше. В прямом значении.

Наш опыт показывает, что в организации наиболее эффективны в активном поиске Клиентов и их убеждении те менеджеры, которые нуждаются в деньгах.

Несколько лет назад к нам на собеседование пришла девушка, которая работала учителем на ставке 1200 рублей. Ей нужны были деньги. Она была молодой и интересной, ей хотелось покупать себе красивую одежду и баловать себя приятными покупками. Яркости и активности в ней не наблюдалось, потому мы сомневались в том, брать ли ее на работу. Однако когда ее все-таки взяли, не пожалели ни разу. Благодаря своему желанию заработать она кропотливее подходила к планированию своего рабочего дня, к подготовке к встречам и обучению, настойчиво звонила Клиентам, выполняя поручения начальника отдела продаж. Задерживалась после работы. Она быстро стала результативным менеджером и оставалась им до тех пор, пока не вышла замуж. И только тогда ее мотивация резко изменилась. Вместо финансовой составляющей для сотрудницы стали важнее комфорт и спокойствие. Через шесть месяцев после замужества «искорка в глазах» по отношению к большим заработкам пропала, и девушка ушла из компании, предпочтя более спокойный род деятельности – занялась репетиторством.

Комментарий Артема Богача:

Да, желание заработка является очень важным. Еще один пример. Наш менеджер из Астрахани в прошлом месяце заработал более 50 тыс. руб., при этом средний заработок наших менеджеров в регионах составляет около 20 тыс. руб. Во время планерки по «скайпу» он мне заявил: «Я хочу зарабатывать. Я пока работаю на перспективу, но уже сейчас мне нужны деньги». Надо отметить, что у него двое маленьких детей, и деньги ему действительно нужны, вот он и работает изо всех сил, перевыполняя планы. Есть и другие менеджеры, которых устраивает зарплата в 10–15 тыс. руб. – но нас не устраивают такие менеджеры, мы расстаемся с ними.

> Конгруэнтностью, или уверенностью в себе, подлинностью.

Дословно «конгруэнтность» переводится как естественная уверенность в себе, подлинность. Другими словами, это состояние целостности.

Конгруэнтность – это понятие, созданное психологами, отлично характеризует важные для продаж моменты. Мы всегда говорим: никакие навыки продаж не помогут продавцу, если у него не сформирована платформа убеждений, подпитывающих конгруэнтность, которая, в свою очередь, влияет на умение сотрудниками демонстрировать в естественном поведении все профессиональные навыки и умения. Если подобной основы нет, то, общаясь с Клиентом, продавец будет выглядеть неестественно.

Конгруэнтность = соответствие мыслей, слов и действий, то есть когда мысли / убеждения человека согласуются с его словами и поведением.

Ярким примером неконгруэнтности можно считать стратегию привлечения Клиентов многих представителей различных MLM-структур, которые приходили в гости или очень упорно настаивали на встрече и пытались произвести впечатление преуспевающих людей, привлекая таким образом в свою сеть новых участников. Почти все они при внимательном взгляде демонстрировали заметное несоответствие слов с их внутренним состоянием и даже внешним видом, одеждой, жестикуляцией.

Комментарий Артема Богача:

Да, яркий пример. Последователи Amway, NL и т. п. Мы ничего не имеем против этих компаний, даже сами иногда пользуемся их продукцией. Надо отметить, что часто представители MLM-компаний демонстрируют великолепную конгруэнтность своему продукту, иногда такую сильную, что это пугает. Но чаще и в большинстве случаев ее нет.

Человек, одетый в старое, поношенное платье, не может убедительно притворяться богатым и преуспевающим. Слова человека должны подтверждаться его внешним обликом или, точнее сказать, имиджем. Если человек говорит одно, а его образ свидетельствует об обратном – ему вряд ли поверят. Неконгруэнтность – это отсутствие такого соответствия.

Мы придерживаемся Закона трех конгруэнтностей.

Первая конгруэнтность — соответствие самому себе (любить свою работу и Клиентов). Многие сотрудники не задумываются над тем, за счет чего им удается осуществлять продажи. Вроде все просто, но редко кто думает о следующей важной цепочке: продажи напрямую зависят от стиля общения, а манера общения и транслирование своих эмоций напрямую связаны с любовью к Клиентам (их принятием как, например, хорошей погоды).

На обучении часто приходится говорить будущим продавцам – улыбайтесь Клиентам, улыбайтесь! Редко кто из продавцов делает это искренне и постоянно. В нашей русской традиции улыбка является отражением отношения к собеседнику. А в традициях зарубежных стран улыбка – это индикатор настроения самого себя. Выходит, что мы ни себе, ни людям не улыбаемся. Такой мы угрюмый народ. Мы, конечно, несколько утрировали ситуацию, но в целом этот так. И все-таки, собираясь работать продавцом, надо понимать, что ваша работа будет связана с постоянным общением. А руководитель отдела продаж, принимая на работу нового сотрудника, должен обязательно оценивать способности работника – будет ли он эффективен в данной деятельности, насколько он «любит» людей и общение. Важно помнить, что данная предпосылка является основой для установления контакта с Клиентом.

Вторая — соответствие своему продукту. Важно знать выгоды и достоинства, которые заключены в вашем продукте / услуге для Клиента. Для чего это необходимо? Рассмотрим различные ситуации.

Если вы возьмете бумажную купюру номиналом 5000 рублей и сожмете ее в руке, то она у вас сомнется. А еще эту купюру можно сжечь или испачкать. Но никто из нас не будет так экспериментировать, поскольку все мы понимаем, что за этой бумагой скрываются хорошие возможности по приобретению каких-либо товаров или услуг или достижению иных наших целей. Мы привели этот пример для того, чтобы вы, уважаемый читатель, будущий или настоящий продавец или руководитель отдела продаж, задумались над тем, что продаваемые вами товары / услуги часто имеют «незримый» формат, то есть то, что не может лежать на полке, что нельзя посмотреть, понюхать или попробовать. Это, например, финансовые услуги, консалтинговые или рекламные. Клиент покупает нечто невидимое, поэтому необходимо обязательно отлично знать выгоду и ценность вашей услуги / товара, чтобы объяснить это Покупателю и продать ее / его.

Или другая ситуация: то, что вы продаете, стоит дороже аналогов, например, в аптеке есть витамины по 16, 160 и 1600 рублей.

В таком случае вам также потребуется отличное знание вашего товара, чтобы объяснить Клиенту, почему ему выгодно вложить в свое здоровье на тысячу больше.

Существует и другой нюанс, который отражается на количестве продаж при формировании ценности товара / услуги у Покупателя. Часто от продавцов можно услышать: «Мы продаем „плохой товар“», «Наш продукт дерьмо», «Да кто купит эту программу?!» Так вот, «плохой товар», «плохая услуга» – это что такое? Если сам продавец не купит себе такую продукцию, это не значит, что ее не приобретет кто-то другой. Как говорят, «о вкусах не спорят». Подобная негативная установка у продавца о своем товаре / услуге может сильно препятствовать продажам.

Однажды мы слышали такой комментарий от продавца подержанных компьютеров: «Зачем люди покупают компьютеры, бывшие в употреблении? Ведь можно добавить совсем чуть-чуть денег и приобрести совершенно новый». Потом мы узнали от его начальника, что у этого продавца самые низкие продажи, и без наставника он мало что может сделать. Да, «с таким настроением слона не продашь…»

Или другой пример. Как-то мы работали с начальниками отделов продаж кредитных продуктов одного крупного банка. И однажды одна из начальниц посетовала на неграмотность людей, которые бездумно берут и берут кредиты. «Как так можно? – удивлялась она, – брать кредиты – это кабала на всю жизнь. А для нас это столько работы. Ошибки, проверки, ревизии, возвраты. Ужас». Ей тут же возразила другая начальница: «А я наоборот, когда хожу по городу, смотрю на людей, подростков и думаю, скоро вырастут и придут к нам. И мы им дадим кредит. Они получат возможность осуществить свою мечту быстро. Ведь раньше такой возможности не было».

Когда потом мы делились с управляющим банка своими соображениями, то он подтвердил наши опасения. В филиале первой начальницы продажи кредитов шли плохо, у второй же – держались на достойном уровне. Потому что свои установки руководители транслируют персоналу, а те в свою очередь Клиентам! Таким образом, сами того не понимая, начальницы предопределяли результаты своих отделов.

И еще пример. Одна наша знакомая, до этого работавшая в тренинговой компании, очень стеснялась признаваться людям, что она является арт-менеджером стриптиз-клуба: неприлично, не так поймут и т. д. Однако после того, как она, переговорив с руководителем клуба на эту тему, услышала от него: «нет никакой разницы в том, что продавать – носки или приватные танцы», она успокоилась и стала лучше справляться со своими обязанностями.

Если продавец не любит свой товар, то его никто не купит у него. В данной ситуации есть всего два конструктивных выхода: первый – сменить работу, второй – полюбить свой товар. Если же вы выберете ничего не предпринимать – обречете себя на вечную неэффективность.

Третья конгруэнтность — соответствие своей компании. Важно быть лояльным к распоряжениям руководства, «не выносить сор из избы», понимать / признавать свои выгоды работы в компании.

Мы всегда говорим: руководитель является отражением системы, и если вы не лояльны к своему начальству, значит, вы не лояльны и к самой компании. Как можно успешно работать в организации, продавать ее услуги / товары, постоянно сосредотачиваясь и выискивая кругом только изъяны или обвиняя во всех своих неудачах руководство, не замечая собственных недоработок? Каждый раз, осуждая распоряжения руководства, вы затрачиваете на это свои время, энергию, силы, ресурсы, которые, между прочим, уходят в никуда, не давая вам денежного выхлопа. Потратьте этот же эквивалент энергии на презентацию Клиенту, и это обернется вам успешной продажей. Мы часто наблюдаем такую тенденцию: стоит только продавцу разгневаться на руководство, обидеться на него, как тут же появляется Клиент, который начинает вам предъявлять претензии или рекламации. Как будто проверяет вас на прочность.

Рассмотрим пример. Хозяйка розничного магазина по продаже алкогольной продукции и торговый представитель несколько лет не могли договориться о поставках, так как у владелицы был негативный опыт работы с этой компанией. Наконец, договорились. Первая поставка и… изменились условия акции плюс попался водитель-хам… разъяренный Клиент позвонил торговому представителю и отказался от сотрудничества навсегда. Что делать? Да – отдел маркетинга дал сбой, не предупредил об изменении акции, да – водителей тоже надо отправлять на тренинги по общению, чтобы не портили отношения с Клиентами. Что сделал торговый представитель – срочно поехал к хозяйке магазина, взял всю ответственность за происшедшее на себя и попросил прощения, не обвиняя ни компанию, ни маркетинг, ни водителя. Результат: поставки продолжились, сотрудничество окрепло. А если бы представитель стал обвинять компанию?..

Итог следующий – для эффективности в продажах необходимо:

1) любить свою работу, общение, своих Клиентов;

2) любить и понимать ценность своих товаров и услуг, использовать самому свою продукцию (ну если только вы не продаете запчасти для атомных подводных лодок) или, по крайней мере, «принимать» душой то, что вы продаете;

3) быть приверженцем своей компании, уважать свое руководство, придерживаться политики компании.

Что МЫ ХОТИМ этим сказать?

А ТО, ЧТО ТРЕБОВАНИЯ к продавцам растут изо дня в день.

Комментарий Артема Богача:

Растут требования не только к продавцам, но и к компаниям, к товарам, к качеству обслуживания, сервису и т. д. Ведь у Клиента есть выбор, и он будет выбирать лучшее для себя.

Отвечающие этим требованиям специалисты к нам не придут – разве что на позицию начальника отдела продаж. Им, таким распрекрасным, незачем уходить в другие фирмы и сидеть там в продавцах, – им надо перерастать в руководителей. Поэтому еще раз повторим: менеджмент компании должен сосредотачиваться на молодых специалистах и их обучении, организуемом службой персонала компании. В нашей книге мы поэтапно рассмотрим все важные моменты подготовки и поддержания необходимых навыков продавцов.