Читать книгу Продажи. Выиграй в конкурентной борьбе - Группа авторов - Страница 9

Основные идеи главы

• Клиент часто делает покупки, руководствуясь эмоциями.

• Важно понимать мотивы и потребности Клиентов.

• Потребности Клиентов меняются вместе с изменением жизни – часто и сильно.

• Вы можете создать стандарты обслуживания, которые помогут вам привлечь Клиентов и облегчить работу своему персоналу.

Давно замечено, что мы завоевываем Клиента на уровне разума только на 10 %. Отвечая на вопрос «ЧТО?», мы тем самым переходим к общению на предметно-смысловом уровне, где главная роль отводится нашим знаниям характеристик продаваемого товара / услуги. Ведя беседу на данном уровне, Клиента, как правило, интересует:

> За какую цену он берет товар / услугу?

> Каково качество товара / услуги, который он покупает?

> Какое количество ему доступно приобрести?

> Какова его выгода от покупки?

Все эти моменты Клиент может узнать самостоятельно, познакомиться со свойствами предлагаемого товара на витринах, через этикетки, прайсы, ценники, сайты и т. д.

Работа продавца здесь минимальна.

Например, характеристики кредита: платеж, %, ежемесячные выплаты и т. д. Видны сразу в информационном листе.

Но есть еще и другая составляющая продаж – это чувства или эмоции. Именно они играют решающую роль при совершении покупки. В 90 % случаев Клиенты делают покупки под действием эмоций, получив ответ на вопрос «КАК?»: «КАК я буду этим пользоваться, КАК легко и КАК (к лучшему) изменится мой бизнес, жизнь, здоровье, отношения» и т. д.

Комментарий Артема Богача:

Часто именно эмоции определяют наши действия. Вспомните свои последние визиты в торговый центр. Было такое, что вы покупали вещь не очень нужную вам в данный момент, но потому что она понравилась. Продавец играет здесь ключевую роль. Именно от него зависит в этом случае, состоится ли покупка или нет. Сумеет ли продавец сделать так, чтобы покупатель купил понравившийся ему товар. Расстался со своими деньгами. Дал волю своим эмоциям. Продавцы иногда поступают с точностью до наоборот. Своим видом, комментариями они могут просто отбить желание приобрести товар.

В этом случае Клиент задумывается не о стоимости, а о выгоде для себя, о ценности, которую он приобретает, покупая наш товар / услугу.

Он задает себе вопросы:

> Насколько гарантирована безопасность данным производителем?

> Как удобно (без лишних хлопот и суеты) для себя я могу это приобрести?

> Насколько данная покупка соответствует моему статусу и имиджу?

> Какова для меня ценность или выгода данной покупки именно у вас и именно этого товара / услуги?

Успех продаж во многом определяется компетентностью продавца. Можно смело сказать: продавец, умеющий устанавливать личностные взаимоотношения с Клиентами, будет играть в продажах существенную роль. Ведь на рынке сейчас очень много аналогичных предложений с однотипным качеством, ценой, с похожей рекламной кампанией. Заходя в аптеку, мы можем увидеть, что в продаже есть витамины и по 18, и по 1830 рублей. И ведь находят же витамины по самой высокой цене своего покупателя! Иначе бы они не продавались. Мы можем приобрести как дешевые, так и дорогие витамины, которые по качеству и пользе для организма не будут обладать ощутимой разницей. И есть большая вероятность того, что мы сделаем выбор в пользу самых дорогих, сомневаясь в их пользе до конца. Вспоминая опыт, можем сказать, что на наш выбор влияет общение с продавцами.

Пример. Зашли в ювелирный магазин купить присмотренные ранее запонки в подарок к празднику. Запонки уже давно подмечены, заходили несколько раз, тщательно выбирали, приготовили деньги, и осталось только подтвердить выбор в последний раз. Материал, из которого изготовлены запонки, – серебро с бриллиантом. А продаются по цене золотых с бриллиантом. Заходим в магазин, подходим к витрине, стоим минут 10, к нам подходит продавец – молодая девушка (хотя она могла бы сделать это и раньше). Просим показать. Приветливости на лице продавца нет. Подруга выражает сомнение в подлинности бриллиантов в серебре, в эксклюзивности товара. Цена все-таки «щиплет карман». Продавец или молчит, или повторяет одну и ту же фразу – «Все подтверждено сертификатами» – причем выражение лица такое, как будто мы усомнились в красоте ее внешности. Сразу видно, что девушка восприняла наши сомнения как личное оскорбление. Что крайне непрофессионально. Просим показать сертификат, выражение лица продавца становится еще брезгливее, и нас уже начинают рассматривать с головы до ног. Ладно, думаем, стоически будем идти до конца. Показывают сертификат – это карточка размером с визитку и напечатана в соседней типографии, на ней нет ни печатей, ни логотипов компании, ни подписей. Смех. Просто написано по-английски: «Бриллиант настоящий». Ну ладно, пусть это правда, это самый настоящий бриллиант и товар эксклюзивный. Но ведь продавец, видя нашу готовность купить и одновременно сомнение, могла бы рассказать о ценности данного товара для нас и сделать это с приветливым выражением лица. И до входа в магазин мы вправду были готовы купить эти запонки. Причем подруга всячески сподвигала меня на покупку, говоря: «Мне нравятся…», «Давай покупать…», «Ведь решили уже…» Продавец все это слышала, но никак не поддерживала ее, никак не изменила свое выражение лица. Никак не убеждала меня.

Мы не купили. Вышли и пошли в соседний магазин. По дороге я спросила подругу: «Что помешало купить?» Она ответила: «Выражение лица продавщицы». В соседнем магазине еще советского формата стоял Дед Мороз из переодетой службы охраны и предлагал при любой покупке подарок на Новый год. Тетушки, также советского формата, когда мы смотрели товар, провели консультацию. Мы их об этом не просили, сами сказали, где запонки изготовлены, чем они лучше аналогов и т. д. Купили скромные запонки. Причем, уже оплатив товар, мы поинтересовались, могут ли бриллианты вставлять в серебро, и какова будет их цена? Нам сказали, что могут, и цену озвучили примерно такую же, как в предыдущем магазине. Значит, все-таки нас там не обманывали, но вели себя консультанты не соответствующе эксклюзивному товару. Мы не пожалели, что сделали другой выбор, Дед Мороз дал нам подарок.

Наш пример хорошо иллюстрирует, что от работы продавца многое зависит, и даже нацеленные на покупку Клиенты могут развернуться и уйти, если с ними не будет установлен контакт и если им не будет оказано должное внимание.

Эта история подтверждает и другой феномен, с которым сейчас сталкивается разборчивый Покупатель. Развивающиеся рыночные отношения, нарастающая конкуренция в сфере продаж товаров и услуг, насыщение рынка привели к тому, что появился новый тип Покупателя – «сформировавшийся потребитель». Помимо высоких требований к товару / услуге он предъявляет не менее высокие требования к процессу продажи необходимой ему продукции. Реальность сегодняшних дней такова, что недостаточно иметь качественный товар, нужно также уметь качественно продавать его. Это станет возможным лишь в том случае, когда персонал, работающий с Клиентами, будет вооружен необходимыми знаниями по психологии продаж. Конечно, можно подождать, когда у сотрудников продаж произойдет накопление соответствующего опыта методом проб и ошибок, но этот путь потребует много времени. Есть и другой – своевременное обучение, что позволит избежать многих ошибок, сэкономит время, выведет вашу компанию на качественно новую ступень развития. Поэтому обучение психологии продаж все чаще становится необходимостью в работе любой развивающейся организации, а знания по психологии продаж становятся золотым ключиком, открывающим волшебную дверцу успеха во всех сферах бизнеса.

Сейчас одним из ведущих мотивов покупок, которым Клиент руководствуется при выборе товара или услуги (это необходимо знать также для установления отношений с Клиентом), является комфортное общение с продавцом – его умение приспосабливаться к Покупателю в диалоге. Ведь именно этим ппоследний руководствуется, выбирая для себя покупки. Этот мотив влияет на принятие решения о сотрудничестве с той или иной компанией. Где Клиент увидит большую для себя ценность, там и совершит покупку.

Комментарий Артема Богача:

Странно, но неоднократно сталкивался с плохим обслуживанием именно в дорогих магазинах, фешенебельных салонах, ресторанах. Хотя предполагается, что уровень обслуживания в таких местах должен быть на высоте. В родном городе, в Москве, за границей – тоже бывает. Похоже, что правило работает наоборот: «Чем дороже заведение, тем наглее и ленивее персонал». Странно… Москва, ЦУМ, известные бренды, интересное оформление бутиков, гламурные продавцы и явно завышенные цены. За такую маржу Клиента облизывать надо! Но не тут-то было: продавцы ленивы, общаются между собой или по телефону. На покупателей – ноль внимания.

В некоторых дорогих ресторанах при их посещении создается впечатление, что ты еще и должен за то, что сюда пришел и тебя обслуживают. Парадокс, но в Египте или Турции тебя обслужат лучше, чем во Франции или Италии.

Вопрос, от чего или кого это зависит? Это зависит, в первую очередь, от людей, от собственников и руководителей данных заведений – они транслируют свои установки продавцам, обслуживающему персоналу. Наверное, пока что им хватает денег, потому они не задумываются о тех Клиентах, которые пришли и ушли, разочаровавшись, а потом понесли свои деньги конкурентам.

Надеюсь, что наши читатели другого склада и искренне заинтересованы в повышении объемов продаж, развитии бизнеса и качественном обслуживании Клиентов.

Мотивы покупок

Очень важной составляющей успешных продаж является понимание продавцом основных мотивов Покупателей. Рассмотрим эти мотивы.

Безопасность. Это понятие включает в себя как безопасность физическую (товары для здоровья, средства гигиены, разного рода охранные системы), так и социальную (всевозможные гарантии и страховки).

Комфорт. Продаете ли вы книги, товары для отдыха или мебель, основной мотив покупателя, с которым вам придется иметь дело, – это стремление к физическому комфорту. Психологически этот мотив сродни тяге к безопасности – ибо тоже порожден желанием избежать любых беспокоящих факторов. Комфорт могут создавать не только сами товары, но и послепродажный сервис, добросовестное и своевременное обслуживание.

Выгода. Стремление заработать или сберечь свои деньги является самым распространенным, таким же является желание Покупателей получить у продавца скидку. Нередко это обстоятельство оборачивается для последних постоянной головной болью – единственное, о чем они начинают думать, разговаривая с Клиентом: «А что, если у конкурентов тот же самый товар / услуга дешевле и заказ достанется им?»