Читать книгу Эффективная реклама в Яндекс.Директ. Практическое руководство для тех, кто хочет получить максимальную прибыль от контекстной рекламы - Константин Живенков - Страница 8

Значение синтаксиса при работе с рекламными кампаниями в системах контекстной рекламы нельзя недооценивать. Не используя синтаксис или используя его неправильно, вы рискуете показать свои объявления тем, кому они совершенно не нужны, со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Разберем несколько примеров.

Совершенно очевидно, что человек, который ищет билеты в Москву, не станет покупать билеты из Москвы и уж тем более в Черногорию (рис. 9).

Рис. 9

Путаница происходит оттого, что при обработке запросов Яндекс не учитывает предлоги, союзы и местоимения и поэтому считает оба этих объявления релевантными поисковому запросу, хотя они и нацелены на совершенно разных клиентов.

Итог – показанное объявление не получило клик заинтересованного пользователя, CTR просел, ставка подросла, конкуренты выиграли, а незадачливый рекламодатель приблизился к роковой грани, за которой реклама перестает быть окупаемой.

Избежать подобных казусов довольно просто. При составлении ключевых слов, в которых отсутствие предлога в объявлении может трактоваться Яндексом двояко, необходимо пользоваться оператором синтаксиса «+».

Иными словами, если бы ключевая фраза для второго объявления звучала как «авиабилеты + из Москвы», данное объявление не откручивалось бы впустую по запросу «авиабилеты в Москву».

Подчеркну еще раз: впустую откручивающиеся запросы понижают CTR объявления и домена, что, в свою очередь, ведет к повышению цены клика и к ухудшению позиций вашего объявления среди объявлений других рекламодателей. Самое прискорбное, что, находясь на менее выгодных позициях, вы платите в разы больше, чем рекламодатели на более выгодных позициях.

Оператор синтаксиса «+» – один из трех операторов, которыми я пользуюсь при составлении рекламных кампаний. Кроме оператора «+», существуют еще оператор «!» и кавычки. Есть еще «-» для обозначения «минус-слов», которые мы разбирали чуть выше, но его я использую очень редко.

Восклицательный знак прописывается в ключевой фразе, если нам необходимо сохранить словоформу в том виде, в каком она указана в запросе, по которому, в свою очередь, мы откручиваем свое объявление.

Возьмем снова те же самые авиабилеты (рис. 10).

Рис. 10

В данном случае совершенно очевидно, что Яндекс принял словоформы названия города Москвы (Москве и Москву) за идентичные – хотя интерес пользователя прямо противоположен тому, что ему предлагают в объявлении.

Не удивляйтесь, что я повторяюсь. Моя цель – чтобы, разбуженные среди ночи вопросом «Что важнее всего при ведении рекламных кампаний в системах контекстной рекламы?», вы без запинки отрапортовали: «Самым важным элементом рекламной кампании является высокий CTR отдельно взятого объявления, так как именно на повышение CTR направлена вся работа с рекламной кампанией. Высокий CTR обеспечивает показы объявления на лучших позициях по максимально низкой цене».

Едем дальше!

Подобные случаи принятия словоформ за идентичные в Яндексе встречаются сплошь и рядом. Чтобы наше объявление показывалось именно в том виде, который мы задаем ключевым фразам при его составлении, необходимо использовать оператор синтаксиса «!».

Таким образом, правильно прописанное в интерфейсе Яндекс.Директ ключевое слово, с учетом предыдущего обсуждения оператора «+», могло бы выглядеть так: авиабилеты +в! Москве

Но и это еще не все.

Обратимся снова к нашим авиабилетам. Сейчас вы очень удивитесь. Даже в таких огромных организациях, как Ozon, «Давс», Groupon, SkyScanner и «Аэрофлот», для ведения рекламных кампаний нанимают настолько нерадивых работников, что впору «сливать» их бюджеты в ноль и занимать самые «вкусные» места, пока эти так называемые специалисты будут размышлять над тем, что случилось.

Итак…

…приготовились…

…три…

…два…

…один…

пу-у-у-уск!!!!!

Летим на Луну!

Да, вы не ослышались! Из Москвы на Луну (рис. 11)!

Рис. 11

Звучит фантастически, но лететь «на Луну» из Москвы предлагают как минимум 10 организаций.

Если уж небедные, прямо скажем, гиганты, способные нанять грамотного профессионала, так бездарно распоряжаются своими деньгами, то что тогда говорить о тех небольших фирмах и фирмочках, которым вообще не по карману нанять специалиста?

О том, как «сливать» бюджеты таких конкурентов, мы поговорим в одной из следующих глав. Предупреждаю, что это не совсем честный способ конкуренции, однако вам необходимо знать о его существовании, чтобы самим не стать его жертвой.

Во избежание ситуации, указанной на последнем скриншоте, воспользуйтесь замечательным оператором Яндекса – кавычками «». Данный оператор указывает на необходимость соответствия показов объявления указанному запросу и его словоформам, но без каких-либо дополнительных слов или словосочетаний. То есть, если вы прописываете ключевую фразу в объявлении как «домик в деревне», с использованием предлога, то объявление будет показываться именно по тем запросам, в которых присутствуют «домик», «в» и «деревне». Если же пользователь укажет в запросе еще какие-либо слова, ваше объявление показано не будет. Итак, если нам нужен исключительно запрос авиабилеты в Москве, ключевая фраза во избежание лишних неэффективных показов должна изображаться следующим образом: «авиабилеты в! Москве»

Итак, для отсеивания «запросов-пустышек» используйте синтаксис. Это гораздо эффективнее, чем «минус-слова». Вы ведь не сможете предугадать, какой запрос пользователь в очередной раз введет в поисковую строку, дополнив ваш кейворд неизвестным вам словосочетанием, уронив при этом CTR вашего прокрутившегося объявления.

Недавно Яндекс.Директ анонсировал новый синтаксис []. При его использовании объявления отображаются только по ключевым фразам, порядок слов в которых совпадает с запросом пользователя.

Так, в соответствии с ключевой фразой [билеты в Таиланд] объявление будет показываться по запросам: «купить билеты в Таиланд»; «купить билеты в Таиланд срочно»; «купить билеты в Таиланд со скидкой» и не будет показываться по запросам: «купить в Таиланд билеты», «сколько стоят в Таиланде билеты на самолет» и т. д.

Порядок слов в ключевой фразе будет соблюден в той же последовательности, что и в обработанном синтаксисом [] ключевом запросе.

Более подробно про синтаксис Яндекс.Директ можно прочитать в официальной справке Яндекс.Директ в разделе «Дополнительные операторы формы подбора слов».