Читать книгу Gestión de compras en el pequeño comercio. COMT0112 - Álvaro Torres Rojas - Страница 19

Pero como es lógico, al igual que cada producto tiene un ciclo de vida diferente a otro similar (o no) en un mercado concreto, cada mercado es también diferente a otro, y cada periodo temporal también será distinto a otro. Por todo ello entran en juego otro tipo de factores que definen esta tasa de crecimiento de compra y venta de productos y que son conocidos como factores externos.

De hecho se puede hacer una nueva escala o diferenciación de productos según su comportamiento en los mercados durante su ciclo de vida, muy conocida y utilizada en los estudios de marketing comercial.

Esta escala diferencia los productos según cuatro calificaciones: productos estrella, productos interrogantes, vacas lecheras y perros.

Sabía que...

Esta clasificación de productos fue realizada por la prestigiosa empresa de estudios de mercados y marketing Boston Consulting Group y es válida y vigente a día de hoy.

Son productos estrella aquellos que generan un alto número de ingresos durante un tiempo determinado y que permiten obtener un amplio margen de beneficios, ya que en ese momento son líderes de venta, tienen una alta demanda y por tanto pueden ser encarecidos notablemente, ya que el cliente seguirá adquiriéndolos de igual modo. Estos productos estrella suelen responder a ciclos de moda o cambio de tendencias, por lo que hay que saber administrar muy bien la gestión en el margen de beneficios y de aprovisionamiento, ya que un cambio en la tendencia puede generar del mismo modo pérdidas inesperadas si este ha dejado de ser demandado de forma masiva.

Son productos interrogantes aquellos que por novedad, por cubrir un sector antes no cubierto, o simplemente por un cambio de tecnología repentino no permiten adivinar su comportamiento en los mercados. Invertir en él antes que los de la competencia puede ser una ventaja o un desastre comercial, por ello se considera un interrogante. Muchos de estos productos resultan ser finalmente productos estrella, pero la incertidumbre puede hacer dudar al comerciante ante la tesitura de atreverse a invertir en él.

Los productos vacas lecheras, como su denominación indica, son aquellos que no necesitan de una inversión arriesgada para garantizar una serie de ingresos y beneficios constantes. Son productos implantados desde hace tiempo en el mercado, con una demanda fiel y constante y que permite mantener la economía del comercio (como ciertas marcas de refrescos o de aseo personal, por ejemplo). Además, estos productos altamente beneficiosos garantizan la fuente de ingresos que permitirá al comerciante el margen de capital como para arriesgar en productos estrella o interrogantes que le supongan una fuente de ingresos mayor. Lo ideal en los mercados es que productos estrella o interrogantes acaben con el tiempo manteniéndose estables en sus ventas y se conviertan en productos vacas lecheras, pero generalmente esto no es así, y acaban por derivar en productos perros o por extinguirse, generando pérdidas al final de su ciclo de vida.

Recuerde

Los productos vacas lecheras son aquellos que alcanzada su fase de madurez se mantienen constantes en el mercado sin llegar a una fase de declive, o siendo esta previsiblemente lejana.

Son finalmente productos perros aquellos que por estar acabando su ciclo de vida, o simplemente porque no han funcionado en ese mercado en concreto, generan tan poco beneficio, o directamente no lo generan, que es preferible eliminarlos del ciclo de compras y reaprovisionamiento que mantenerlos en venta.

Es igualmente importante saber observar el mercado al que el pequeño comerciante se enfrenta, como acertar en la adquisición de productos para su venta, ya que de esas dos apreciaciones se logrará establecer una empresa beneficiosa o rentable, o de lo contrario, un fracaso empresarial.

Aplicación práctica

Decide hacer un pedido alto de existencias para su stock, almacén y margen de seguridad de un producto en concreto dado que ha comprobado que desde hace tiempo el comercio de la competencia no deja de generar altos beneficios con la venta del mismo. Al principio ese producto tiene una salida comercial fabulosa, generando altísimos ingresos, sin embargo, en solo una semana, no genera ni una sola venta, ni siquiera rebajando su precio al coste, por lo que se ha quedado con un producto sin salida comercial en venta y con un alto número de unidades en stock de seguridad y almacén que no puede devolver al proveedor. ¿Qué ha ocurrido?

SOLUCIÓN

Lo que evidentemente ha pasado es que se ha tomado la decisión de incluir un producto estrella en el mercado cuando este estaba llegando a su fase de declive. Probablemente, si se hubiese advertido con anterioridad que ese producto tenía tan buena salida comercial hubiese generado muchos más ingresos y beneficios como para paliar ese ciclo de declive. Por desgracia, ahora hay en el almacén un producto perro, que tal vez no pueda generar beneficios en ningún otro momento temporal futuro.