Читать книгу Бизнес для бедных - Максим Александрович Еременко - Страница 13

Как уже было сказано выше, мы не будем учить здесь самостоятельной работе с контекстной рекламой. После принятия того или иного решения касательно способа управления такой рекламой приступаем к старту. Если ваш вариант предусматривает найм агентства, то первый шаг – это выбор среди множества предложений. Думаю, долго описывать критерии не имеет большого смысла. Главное, чтобы вы были уверены в профессионализме этих людей и в их порядочности. Есть еще важный момент – не всегда исполнители понимают нюансы именно вашей темы для продвижения. Например, когда я впервые обратился в агентство с просьбой о создании и управлении кампаниями по таким темам, как разработка систем менеджмента, саморегулирование в области строительства и другим, то у них просто не было понимания, что это и с чем это едят. Кроме долгой вводной беседы мы совместно потратили не один час на настройку кампаний, а затем и на их управление и оптимизацию. Дело доходило до смешного, когда мне приходилось фильтровать неподходящие ключевые слова и фразы (ключевики). Это, конечно не было связано с отсутствием компетенции в контексте. Причина состояла в том, что данные услуги не были столь конкуренты и популярны, как это случилось спустя пару лет. То есть ни Яндекс, ни Гугл просто не знали, что предложить пользователю, какие слова подобрать. До сих пор (по состоянию на сентябрь 2017 года) я страдаю от подобной нерасторопности поисковиков.

Итак, ваша задача – найти желательно проверенную компанию на рынке, утвердить ваш бюджет. Причем на первый месяц-два лучше не кидаться деньгами. Любая уважающая себя компания вам так скажет. Нужно запустить, апробировать, оптимизировать кампании, а уже потом увеличивать бюджеты. Но в любом случае при работе с агентством рассчитывайте минимум на 100 тыс. руб. в месяц. При этом еще придется постараться найти такого партнера, потому что многие уже перешли или переходят на работу с бюджетами не менее 300 тыс. руб. В этой связи придется обращаться к новичкам рынка, что далеко не всегда связано с потерей качества. Вновь вошедшие на рынок дорожат любым клиентом, понимая, что из трат в 100 тыс. руб. при наличии результата вложения могут вырасти достаточно быстро на несколько порядков.

Также следует определиться с оплатой этого бюджета и процессом его расходования. Вы можете платить агентству хоть лично (они могут вести ваш личный аккаунт как физического лица), хоть со счета своей компании. Поэтому решите, сможете ли учесть данные расходы в налогооблагаемой базе. В большинстве случаев это действительно просто – платить с банковского счета фирмы. Что касается расходования бюджета, то есть несколько вариантов (и вам обязаны их предложить): без дневного (недельного, месячного) ограничения, с дневным ограничением на определенную сумму, с ограничением бюджета и ставок за клик и т. п. Также важно понимать, то ограничение дневного бюджета тоже имеет варианты: деньги можно потратить за один час, если потенциальные клиенты активно ищут и видят ваши объявления, а можно равномерно в течение дня, тогда объявления будут показываться не постоянно при поиске, а реже, чтобы растянуть бюджет. Тут все зависит от вашего продукта. Если имеет смысл показываться в активные часы (примерно с 11.00 до 14.00), то лучше не растягивать. Если же ваш клиент точно не определен ввиду сложности товара, услуги, то равномерная трата бюджета будет оптимальней.

Если есть возможность нанять собственного сотрудника с нужной квалификацией, то это будет предпочтительный вариант. Главное – верно оценить навыки и опыт такого сотрудника. В Москве он будет стоить 35–60 тыс. руб. Но в таком случае он должен работать с бюджетом не в один миллион, а кроме того нагружаться работой с социальными сетями и т.п.

Теперь переходим к вопросу самостоятельного ведения контекстной рекламы. Первое – создать аккаунты. Да, кстати, чтобы охватить максимальную аудиторию, следует работать и с Гуглом, и с Яндексом. Часто их аудитории пересекаются, люди используют оба поисковика, но бывает и так, что люди ищут что-то только в одном из них. Аудитории этих двух площадок приблизительно равны, плюс-минус 10–20% в зависимости от тематики поиска. Соответственно, вам понадобятся два аккаунта. На мой взгляд, для бизнеса лучше регистрировать аккаунты на юридическое лицо, чтобы платить с банковского счета, учитывать расходы, получать бухгалтерские документы от площадок. Если же аккаунты зарегистрированы на физическое лицо, то платежных документов не будет, а это значит, что вы не сможете учесть расходы на рекламу.

Следующий шаг – подбор ключевых слов. Обе площадки позволяют это сделать почти автоматически. Однако всегда проверяйте то, что нашли, убирайте лишние запросы, которые не соответствуют или не полностью соответствуют вашему продукту. В последующем после определенного времени работы кампаний следует убрать и слова/объявления, на которые вообще не кликают. Это упростит вашу работу, управление рекламой, а также положительно скажется на ранжировании ваших кампаний в целом, увеличит общий процент CTR (показатель кликабельности, то есть отношение количества кликов к количеству показов вашего объявления).

Лучше всего на каждое ключевое слово/фразу делать отдельное объявление. Это необходимо для статистики, которая позволит вам видеть реальную картину эффективности рекламной кампании. Объявления желательно составлять простыми. Заголовок должен отражать почти дословно ту или иную ключевую фразу. Делайте объявления такими, как их ищут пользователи. Если ваша услуга звучит как «внутренний анализ СМК», а люди забивают в поиске «аудит смк», то так и нужно писать. Конечно, желательно добавлять какую-нибудь фишку, отличающую вас от других. Это может быть указание более низкой, чем на рынке, цены, нестандартное словосочетание, шутка (только оригинальная и подходящая к смыслу объявления, ведь это все-таки не место для анекдотов).

«Внедрение системы менеджмента. От 90 т. р. На 20% ниже рынка. Опытные эксперты».

Или: «Подготовка к получению лицензии ФСБ. Все говорят, а мы делаем. Работайте с лучшими». Немного пафосно, конечно, но на фоне тех объявлений, которые я видел, это хотя бы отличалось выгодно. Дерзких всегда любят.

«Аккредитация лабораторий. От 350 т. р. Реальная работа по реальным ценам. Не жди халявы». – Это когда цена выше рынка, но вы лидер в своей отрасли, уверены в качестве работы, знаете, что если дешевле, значит, пострадает сервис.

Обещайте что-то бесплатно – «Помощь во вступлении в СРО строителей. Консультации и страховка бесплатно. Звони». Конечно, все зависит от ситуации. Можно предлагать бесплатно только то, что вам ничего или очень мало относительно потенциальной прибыли стоит. Когда я получу от 50 до 160 тыс. руб., то сделать бесплатный продукт в виде страховки за 5–7 т. р. для меня не составит труда.

«ISO 9001. Сертификация. Мы работаем честно и по честной цене», – говорить о честности при честной работе не зазорно, в бизнесе слишком много мошенников.

«Разработка и внедрение СМК. Мы работаем без посредников. 120 т. р.» – указание на отсутствие посредников в потенциальной сделке часто работает как катализатор обращения, ведь не секрет, что полным-полно агентов, которые только продают, но ничего не делают, а соответственно, накручивают цену.

В целом, допустимо и нужно указывать то, в чем у вас есть преимущество перед конкурентами, или то, что конкуренты просто не указывают при равных возможностях: сроки исполнения, цену, удобство и т. п. В любом случае ваши объявления должны вас отличать от других, а не быть еще одной рекламой с одинаковым текстом.

Запускаем кампании. Смотрим результаты, корректируем ставки и тексты. Для начала не следует делать большие ставки за клик, а только когда наберется хоть какая-то статистика. Ставки – невероятно важный фактор в такой работе. Правильный выбор стратегии назначения ставок приведет к успеху, неправильный – к краху и пустой трате денег. Ставки можно назначать автоматически даже без «робота». В Гугле, например, есть соответствующая кнопка для подбора вариантов – автоматизация, где вы можете выбрать готовую стратегию типа «Повышение ставок для ключевых слов до уровня цены за клик для показа рекламы вверху страницы» или «Повысить ставки для ключевых слов до уровня цен для первой страницы». Либо можно каждый день раза три на дню изменять ставки вручную, когда вы видите, что вас не показывают, ставки перебиты. Это можно делать, есть кампании небольшие, с малым количеством ключевых слов, но и то первое время.

Обязательно сразу включайте функцию «Ретаргетинг». Это понятие включает в себя «поведенческий ретаргетинг, возвратный ретаргетинг (англ. retargeting – перенацеливание) – это рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя. С точки зрения посетителей интернет-сайтов, ретаргетинг – это многократно повторяющийся показ интернет-рекламы уже просмотренного ими ранее интернет-ресурса. Также эту технологию называют термином «ремаркетинг» (Википедия). Данный механизм может существенно увеличить отклик на вашу рекламу. Но будьте с этим предельно аккуратны. Нужно отслеживать эффективность, анализировать целесообразность такой функции. Лично я отключил ее спустя полгода использования, потому что просто «сливались» бюджеты, а реальной пользы не замечал.

Не менее важный пункт в настройке кампаний – так называемые расширения объявлений. Это простой способ увеличения функциональности ваших объявлений. Эта функция позволяет включить в них больше информации, кроме основной. Можно добавить ваш адрес, номер телефона, промо-акции, дополнительные ссылки на другие ваши товары и услуги, что очень полезно. Из собственного опыта могу сказать, что клики на расширения в моих кампаниях приносили в среднем 10–15% всех кликов, а CTR был вполне достойным. Что касается размещения в рекламе ваших телефонов, то это просто обязательно. Ни в коем случае не забывайте об этом. С адресом не всегда все так однозначно. Если клиенту по сути вашей услуги важно присутствие у вас в офисе, а значит, удобство его расположения, то указать адрес стоит в случае удачного местоположения. При отсутствии такового, скорее всего, не следует акцентировать на этом внимание.