Читать книгу Нейромаркетинг: использование в соцсетях, в рекламе и других направлениях - Маргарита Акулич - Страница 4

Нейромаркетинг и неврология

Нейромаркетинг позволил продемонстрировать актуальность так называемого социального влияния в социальных сетях: пользователи склонны имитировать поведение других, при условии, что их действия отражают соответствующую процедуру. То есть, когда пользователь видит, что другие в его окружении комментируют или делятся публикацией, он, как правило, повторяет это действие ради избежания страха оказаться единственным, кто ведет себя иначе.

Неврология вводит новые способы понимания различных областей научных знаний, среди которых следует выделить ее вклад в понимание воздействия рекламы на потенциальных потребителей. Морин (2011) указывает, что эта концепция происходит от комбинации «нейро» и «маркетинга», что подразумевает слияние двух основных областей исследования (нейробиологии и маркетинга).

Неврология была разработана Джеральдом Зальтманом и направлена на то, чтобы помочь маркетологам понять, как на человеческий мозг физиологически влияют рекламные и маркетинговые стратегии (Lee et al., 2007). Это одна из относительно новых отраслей рекламной индустрии, поскольку она является развивающейся междисциплинарной областью, связывающей знания психологии и нейробиологии с маркетингом (Gurgu et al., 2020). Данная наука пока находится в зачаточном состоянии, поскольку специалисты по маркетингу только начинают раскрывать мозговые цепи, участвующие в поиске, выборе и покупке продукта.

Хотя многие исследования, проводимые нейромаркетологами, носят коммерческий характер и, как таковые, не проходят через стандарты или процесс обзора, проводимый учеными, уже опубликовано достаточно доказательств, чтобы выделить некоторые нейрокогнитивные принципы, действующие, когда потребители воспринимают рекламные сообщения (Morin, 2011).

Энтузиазм маркетологов по отношению к нейромаркетингу

Ариэли и Бернс (2010) подтвердили, что маркетологи с энтузиазмом относятся к этой новой науке по двум фундаментальным причинам.

Во-первых, они считают, что нейромаркетинг позволят компенсировать затраты и получить выгоды. Их надежда основана на идее, что потребители не могут четко сформулировать свои покупательские предпочтения, когда их спрашивают явным образом, и что их мозг обладает скрытой информацией об их истинных пристрастиях. Эта информация может использоваться в целях влияния на покупательское поведение, чтобы затраты на проведение нейровизуализационных исследований были компенсированы преимуществом лучшего дизайна продукта и более высокими продажами.

По крайней мере теоретически, визуализация мозга может пролить свет не только на то, что людям нравится, но и на то, что они будут покупать.

Во-вторых, они надеются, что благодаря нейромаркетингу можно будет осуществлять более точно исследования рынка, причем еще до появления на рынке товара.

Тем не менее, Fisher et al. (2010) указывает на то, что нейромаркетинг вызывает серьезные профессиональные, этические и научные проблемы. Данная новая область иллюстрирует сложный вопрос профессиональной этики, применяемый к академическим и деловым отношениям. Кроме того, поскольку это новое приложение методов нейробиологии, оно требует ответственного проведения исследований и их понимания общественностью.