Читать книгу Нейромаркетинг: использование в соцсетях, в рекламе и других направлениях - Маргарита Акулич - Страница 7

Сегодняшняя перенаселенная среда подвергает потребителей такому количеству рекламных стимулов, что становится невозможным сознательно их все замечать. Это заставляет задуматься о наиболее практичных способах оценки эффективности рекламы.

Маркетологам теперь известно, что эмоциональный опыт является наиважнейшим компонентом, влияющим на изменение внимания, памяти и отношения, которые, в свою очередь, влияют на решения о покупке.

Несмотря на это, часто бывает сложно оптимизировать и доставить желаемый эмоциональный опыт, потому что эмоции возникают за пределами нашего сознательного осознания, и поэтому их трудно, если не невозможно, выразить словами.

Фактически, традиционные методы исследования рынка не могут дать исчерпывающий обзор того, что происходит в потребительском мозгу во время воздействия рекламы. Отсутствие понимания предполагает, что пора переосмыслить, как осуществляется маркетинг, по этой причине использование нейромаркетинга становится все более популярным и эффективным способом понимания мира потребителей.

Отслеживание глаз

Общее убеждение в том, что эффективность рекламы зависит от памяти, привело к мысли, что более запоминающаяся реклама способна приводить к росту объемов продаж. В течение многих лет запоминаемость рекламы находилась в центре внимания как академических кругов, так и исследователей рынка, однако влияние внимания на маркетинговые материалы оставалось недооцененным. Хотя это не новость, что внимание к рекламе является первым этапом ее обработки, похоже, что мало усилий прилагается, чтобы понять, как размер и размещение графических, текстовых и брендинговых элементов в рекламном объявлении меняют базовый план и поэтапный перенос внимания с одного. элемента на другой. Полезно различать базовый и дополнительный типы внимания. Во многих случаях базовое внимание определяет, будет ли потребитель уделять рекламе дополнительное внимание.

Базовое внимание часто происходит автоматически и улавливающим графические элементы рекламы.

Дополнительное внимание считается выборочным и переносится с графических элементов на текст или элементы брендинга объявления. Следовательно, оно зависит от количества исходного внимания. Мало что известно о передаче внимания в сложных сценариях, поэтому каким образом рекламодателям решать, как сочетать графические, текстовые и фирменные элементы для достижения максимального эффекта?

Один из способов проверить влияние различных элементов рекламы – использовать отслеживание взгляда. Это можно сделать с помощью очков со встроенными камерами или слежения за глазами на экране. Движения глаз являются выдающимися индикаторами зрительного внимания, поэтому инструменты отслеживания взгляда могут дать бесценную информацию о последовательности и частоте саккад и фиксаций. Такие данные могут помочь отследить, как потребители извлекают и накапливают информацию из рекламы, а также выявить, как размер, цвет и размещение различных элементов рекламы определяют точность и задержку в рекламе памятных вещей.

Кодирование лица

Десятилетия исследований продемонстрировали, как эмоциональные реакции формируют отношение к рекламе или бренду, которое, в свою очередь, меняет намерение потребителя приобрести рекламируемый продукт. Несмотря на это, исследователям все еще трудно оценить, вызывают ли рекламные ролики желаемые эмоции, и трудно определить момент, в котором они возникают. Причина, по которой так сложно измерить эмоции, заключается в том, что они относятся к категории невербального общения, но традиционные методы исследования, такие как опросы и фокус-группы, едва ли дают возможность определить точные моменты, в которых они возникают.

Одним из наиболее богатых источников невербальной информации является выражение лица. Выражения лица настолько информативны и правдивы потому, что они легко видны другим, возникают спонтанно и их трудно контролировать.

Фактически, не только присутствие, но и отсутствие эмоционального выражения может использоваться для определения спонтанной реакции на рекламный материал. Было доказано, что люди могут делать до 10 000 движений лица, которые отражают 7 основных эмоций: счастье, печаль, гнев, страх, отвращение, презрение и удивление. В целом эти эмоции подразделяются на положительные и отрицательные, и считается, что они влияют на потребителя, вызывая мотивацию приблизиться или уйти. Излишне говорить, что крайне важно исправить или убрать элементы, не вызывающие желаемых эмоций. Но каковы инструменты для обеспечения эффективной оценки этого?

Сегодня появление передовых междисциплинарных технологий чтения по лицу открывает возможность по-новому выявлять скрытые реакции потребителей. Например, компании-разработчики программного обеспечения, такие как Affectiva или недавно приобретенный Emotient, дают возможность определять и отслеживать эмоции от начала до конца рекламного ролика. Такое отслеживание позволяет преодолеть разрыв между вниманием к рекламе и решениями о покупке, выявляя элементы, мешающие формированию желаемого восприятия рекламы, и, следовательно, дает шанс прогнозирования эффективности рекламы с более высоким уровнем точности.

Электроэнцефалограмма

Электроэнцефалограмма (EEG) Источник: https://neurosoft.com/ru/catalog/eeg/neuron-spectrum-61-65

Технологии айтрекинга и кодирования лица традиционно концентрируются на измерении внимания и эмоций. Однако часто требуется более подробная информация о физиологических реакциях на рекламу, чтобы получить более целостное представление об эффективности телевизионных рекламных роликов. Например, редко бывает просто определить, какие элементы рекламного ролика способствуют запоминаемости.

Ученые предположили, что более высокая эмоциональная интенсивность приводит к лучшему кодированию памяти. Хотя некоторые программы кодирования позволяют отслеживать эмоциональную интенсивность, эти меры не дают прямой информации о процессах памяти, таких как кодирование и поиск информации. Поэтому становится сложно заметить, в какой момент процессы памяти начались или закончились.

Проблема с идентификацией процессов памяти заключается в том, что они начинаются раньше, чем через 300 мс от начала действия стимула, что ниже порога осознанного осознания. До недавнего времени не было приложено больших усилий, чтобы различать неявные и явные процессы памяти.

В традиционных исследованиях рынка явная память проверяется с помощью показателей припоминания и узнавания. Однако нейробиология показала, что имплицитная память часто намного лучше предсказывает поведение потребителей, поскольку она вызывает автоматические и легкие реакции на рекламу. Несмотря на это, традиционные методы исследования не дают возможности оценить это. Напротив, ЭЭГ можно использовать для отслеживания изменений активности мозга от миллисекунды до миллисекунды. Эти записи могут не только дать информацию о процессах неявной памяти, но также измерить эмоциональную интенсивность и валентность.

Стандартные академические 64- или 128-канальные EEG -гарнитуры могут оказаться непрактичными для коммерческой практики из-за сложности данных и неудобства тестирования, однако упрощенные 14-канальные версии, такие как, например, как Emotiv, оказались полезным и экономичным выбором для подключения к бессознательному.

Проблема с применением инструментов нейробиологии для проверки эффективности рекламы заключается в том, что редко бывает достаточно использовать отдельные методы, такие как отслеживание взгляда, кодирование лица или электроэнцефалограмма (EEG), чтобы ответить на все необходимые вопросы. Например, отслеживание взгляда не дает точного представления об эмоциональной интенсивности, распознавание лиц не дает ответа, какие элементы кодируются в долговременной памяти, а EEG не может предоставить тепловые карты для выявления определенных частей рекламы, вызвавших желаемые или нежелательные ответы мозга.

Вы можете использовать какое-либо программное обеспечение. К примеру, в качестве решения iMotions предлагает платформу, позволяющую интегрировать отслеживание глаз, анализ мимики, записи EEG и многое другое в один сеанс тестирования.