Читать книгу Нейромаркетинг: использование в соцсетях, в рекламе и других направлениях - Маргарита Акулич - Страница 8

Гипотеза соматических маркеров

Ни один обзор «важных нейромаркетинговых исследований» не будет полным без краткого размышления об одной из наиболее важных академических гипотез, связывающих мозг с поведением: гипотезе соматических маркеров.

Антонио Дамасио – влиятельный невролог и эмоциональный нейробиолог, чья работа с пациентами с мозговой травмой помогла определить важность мозговых процессов как в сознательном, так и в бессознательном компонентах принятия решений. Дамасио и его коллеги стремились понять, почему пациенты с повреждением определенных частей мозга принимают решения не так, как здоровые люди, и опубликовали обширные публикации о связи между электродермальной активностью и выбором.

Основываясь на своей работе, Дамасио сформулировал гипотезу соматических маркеров (SMH) как способ объяснить, как мозг и тело работают согласованно друг с другом, чтобы вести людей к решениям, которые они принимают [20].

Короче говоря, SMH предполагает, что принятие решений – это на самом деле процесс обучения. Когда мы принимаем решение или делаем выбор и переживаем результат, у нас будет некая низкоуровневая (или даже более явная!) эмоциональная реакция на этот результат. Данная эмоциональная реакция проявляется в виде ряда телесных реакций – увеличения кожного пота, уменьшения вариабельности сердечного ритма, выражения эмоций на нашем лице – и информация об этой реакции сохраняется как «соматический маркер» (сома означает « тело») в мозгу.

Когда человек позже оказывается в аналогичной ситуации или делает аналогичный выбор, соответствующие соматические маркеры извлекаются и предоставляют информацию, помогающую направлять процесс принятия решения.

SMH заложил основу для большей части современного нейромаркетинга, показав, что  не обязательно визуализировать мозг потребителей, используя что-то вроде функциональной магнитно-резонансная томографии, чтобы понять их эмоциональную реакцию. Такие показатели, как электродермальная активность, хотя и принимаются с периферии тела, могут напрямую отражать процессы в мозге, связанные с принятием решений.

Это давало ранее нейромаркетологам средства, с помощью которых они могли неинвазивно получать больше информации о поведении потребителей, и это можно было делать масштабируемым образом.

Нейромаркетинговые исследования: лабораторные исследования и рыночные результаты

Один из «святых граалей» нейромаркетинга – продемонстрировать, что лабораторные измерения нейробиологии каким-то значимым образом связаны с ключевыми рыночными результатами компании. Перед нейромаркетологами постоянно ставится задача – как и должно быть – обеспечить подтверждение того, что их меры в значительной степени связаны с поведением потребителей.

Лучшие из этих валидационных исследований – это те, в которых команды, собирающие и анализирующие данные, обеспечивают беспристрастность результатов.