Читать книгу Нейромаркетинг: использование в соцсетях, в рекламе и других направлениях - Маргарита Акулич - Страница 6

Расширение знаний о нейробиологии выбора

Bault и Rusconi (2020) указывают, что в последние годы знания в области нейробиологии выбора значительно расширились. Исследования в области принятия решений выявили важные механизмы мозга, которые создают представление о субъективной ценности варианта на основе предыдущего опыта, полученного и сравниваемого с другими вариантами, доступными для выбора.

Нейробиологические методы

Нейробиологические методы включают в себя использование инструментов и методов для измерения, картирования и записи мозговой и нейрональной активности во время поведения и, таким образом, генерируют неврологические представления этой активности для понимания конкретных реакций в мозге и нервной системе как результат воздействия раздражителя.

Эти методы, позволяющие нейробиологам наблюдать за нейробиологическими процессами, происходящими во время поведения в реальном времени, можно разделить на три широкие категории:

1) нейробиологические инструменты и методы, регистрирующие нейронную активность мозга (электромагнитную и метаболическую);

2) нейробиологические инструменты и методы, регистрирующие активность вне мозга;

3) нейробиологические методы, предназначенные для манипулирования нервной активностью.

Ambler et al. (2000) было проведено 2 небольших эксперимента с использованием методов нейромаркетинга, чтобы определить влияние на пользователей эмоциональной и рациональной рекламы.

Авторы основывали свое исследование на результатах предыдущего исследования, показавшего, что эмоциональная реклама генерирует более высокий уровень узнавания и памяти, чем чисто когнитивная.

В их первом эксперименте выводы были проверены с помощью обычных методов перед применением фармакологических препаратов (β-блокаторов), чтобы увидеть, уменьшается ли воздействие с точки зрения запоминания и распознавания обоих типов рекламы.

Во втором эксперименте использовалась магнитоэнцефалография (Magneto-Encephalography – MEG) для исследования, существуют ли различные модели активации мозга во времени и пространстве между аффективной и когнитивной рекламой.

Это исследование показало, что маркетинговые коммуникации, базирующиеся на активностях/эмоциях, когда люди действуют, делятся, обещают или бросают вызов, обычно более эффективны, чем основанные на рациональности.