Читать книгу Нейромаркетинг: использование в соцсетях, в рекламе и других направлениях - Маргарита Акулич - Страница 9

2.1 Нейропсихология и маркетинг в социальных сетях. Как социальные сети влияют на мозг

Нейропсихология и маркетинг в социальных сетях

Источник фото: https://fairway.moscow/blog/neyropsihologiya

Нейропсихологическая стратегия – одна из самых эффективных стратегий в цифровой рекламе. Она также является одновременно одной из самых простых: если вам удастся заставить потребителей прекрасно чувствовать себя в отношении вашей рекламы, они будут ассоциировать эти положительные эмоции с вашим брендом.

Теперь обратим внимание на место, где происходит большая часть видеомаркетинга в Интернете: на сайты социальных сетей.

Обратим внимание на анализ воздействия социальных сетей на человеческий мозг и на то, как маркетологи могут использовать эти неврологические пути для передачи эффективного сообщения бренда своей целевой аудитории.

Как социальные сети влияют на мозг

Доктор Пол Зак, профессор Клермонтского университета, разработавший собственную область – «нейроэкономику» – дисциплину, объединяющей экономику, биологию, психологию и нейробиологию, – посвятил девять лет своей жизни экспериментам, касающимся взаимодействия людей с социальными сетями. Кульминацией исследования стало открытие: на человеческий мозг социальные связи влияют как онлайн, так и оффлайн. Ключ к этому – окситоцин, он же «гормон объятий» – нейромедиатор, который высвобождается, когда мы чувствуем любовь или привязанность по любой причине.

По сути, окситоцин «производит» то, что мы чувствуем, когда устанавливаем социальные связи. Как выяснил доктор Зак в ходе своего исследования, мы чувствуем нечто подобное, когда устанавливаем соединение на Facebook или ставим «лайк» под постом в Instagram.

Это означает, что социальные сети больше влияют на то, как наш мозг реагирует на вещи, чем мы хотим верить. Было обнаружено, что окситоцин усиливает как положительный, так и отрицательный социальный опыт, а это означает, что мы благодаря ему более эмоционально восприимчивы к тому, что видим, когда заходим в Facebook, Instagram или Twitter.

Нейромаркетинг – это исследование поведения клиентов и того, как оно влияет на покупательский опыт целевой аудитории. Это исследование поведения клиентов сыграло значительную роль в маркетинге в социальных сетях, и его результаты имеют решающее значение для разработки эффективной маркетинговой стратегии, способной превратить больше потенциальных клиентов в клиентов. Идея нейромаркетинга была придумана Джеральдом Зальтманом в 1990 году. Он основывал свое исследование на принципах нейробиологии, и спустя более двух с половиной десятилетий принципы нейробиологии все еще остаются прежними.

Сегодня нейробиология – полноценная дисциплина, фокусирующаяся на человеческом поведении, преследующая цель узнать о различных человеческих качествах. Однако средства маркетинга со временем изменились. Хотя традиционные рекламные платформы (телевидение и радио) все еще используются, они больше не являются основным выбором маркетологов из-за эволюции платформы цифровых медиа, а социальные сети являются важной частью этой платформы.

Маркетинг в социальных сетях – одна из основ цифрового маркетинга. Используя подиум социальных сетей, бренды могут проникать на больший рынок и привлекать больше потенциальных клиентов. И бренды используют принципы нейромаркетинга для своего продвижения в соцсетях.

Применение нейромаркетинга показывает, что использование социальных сетей происходит потому, что пользователи должны удовлетворять свои социальные потребности, находить подтверждения своим мыслям и производить хорошее впечатление в своих сетях, что побуждает их действовать в основном с опорой на эмоции и поведение, которые они наблюдают у других.

2.2 Использование социальных сетей и нейромаркетинга для их анализа. Как маркетологи могут использовать нейропсихологию в своих интересах. Используйте эмоциональные призывы в свою пользу

Использование социальных сетей и нейромаркетинга для их анализа

Использование социальных сетей происходит по двум основным причинам: связь с другими людьми и управление впечатлением, которое они производят на других. На этих платформах люди пытаются удовлетворить свои основные социальные потребности и принимают поведение, основанное на социальном познании, думая о психических состояниях и мотивациях других пользователей. Они получают в соцсетях самореферентное познание, публикуя информацию о себе, и занимаются обработкой социальных вознаграждений, предлагают социальные связи или улучшают свою репутацию.

Использование нейромаркетинга для анализа социальных сетей позволяет компаниям не обращать внимания на большие данные и выходить за рамки социально желаемых ответов, поскольку оно позволяет выявлять реальные реакции. Таким образом, усилия имеют большую финальную награду. Однако для обеспечения устойчивости, поскольку это совместные усилия (компании нуждаются в помощи потребителей для сбора данных), коммуникационная стратегия должна быть направлена на то, чтобы показать потребителям, какую выгоду они получают.

Как маркетологи могут использовать нейропсихологию в своих интересах

Существует развивающаяся школа мысли об использовании нейропсихологии для разработки маркетинговой стратегии, которая называется «нейромаркетинг». Все больше и больше маркетологов используют исследования нейропсихологии ради точного выяснения, как продавать товары своей целевой аудитории.

Поскольку учебника «Введение в нейромаркетинг» нет, есть смысл обратить внимание на некоторые ключевые моменты. Ниже приведено несколько советов, каким образом вам, как маркетологу, использовать неврологические эффекты социальных сетей в своих интересах.

Используйте эмоциональные призывы в свою пользу

Эффекты окситоцина и зеркальных нейронов объединяются, чтобы обеспечить то теплое ощущение, которое человек испытывает при просмотре видео. Реакция на изображение милого животного в главной роли – то же самое, как люди должны реагировать на ваш бренд, когда вы используете нейромаркетинг при создании вашей рекламы.

Когда вы транслируете своим подписчикам видео или даже делаете обычную публикацию в социальных сетях, используйте этот эффект в своих интересах. Обращайтесь к эмоциональной реакции своей аудитории, показывая пользователям что-то трогательное, что может быть увязано с вашим брендом, и у вас будет больше шансов добиться, чтобы ваши последователи стали более лояльными к вашему бренду.

Вы уже знаете, что социальные сети – это места, где можно добиваться производства окситоцина в мозгах у своих пользователей, а окситоцин усиливает влияние социальных связей, но знаете ли вы, что это может иметь и обратный эффект?

Возможно, вам знакома фраза «FOMO». Это означает «страх упустить», она описывает чувство боли и ревности по поводу того, что тебя отстраняют от чего-то, что делают другие. Это чувство на самом деле уходит корнями в нейропсихологию.

2.3 Cyberball и «эксклюзивный» маркетинг. Не беспокойтесь о рентабельности инвестиций. Опасность для маркетологов полагаться на собственное мнение

Cyberball и «эксклюзивный» маркетинг

CyberBall – это компьютерная игра, в которой один участник участвует в игре вместе с двумя другими. В игре три стороны бросают виртуальный мяч, получая его, а затем выбирая, кому бросить его следующим. Исследователи впервые использовали эту игру для измерения неврологической реакции человека, когда «мяч» внезапно перестал приходить к одной стороне, потому что две другие стороны начали играть друг с другом.

Используя оборудование для измерения активности нейронов в головном мозге, они обнаружили, что у «обделенного» игрока было чрезвычайно высокое возбуждение. Этот феномен объясняет, почему «эксклюзивный» маркетинг может быть настолько эффективным для аудитории, регулярно использующей социальные сети. Например, когда в 2010 году потоковый музыкальный проигрыватель Spotify стал доступен американским потребителям, его доступность обеспечивалась только по приглашению.

Потребители имели лишь общее представление о том, что это за продукт, но, поскольку они могли получить его лишь с помощью кода, сайты социальных сетей, такие как Twitter и Facebook, гудели от того, что люди только и говорили о получении его в свои руки. Мы можем наблюдать подобное на ежедневной основе с программами вознаграждений, клубами участников и скидками за лояльность – бренды извлекают выгоду из окситоцина, используя варианты одного и того же сообщения: «Все ваши друзья делают это, а вы почему нет?».

Опасность для маркетологов полагаться на собственное мнение

Создавая сообщение, бывает трудно удержаться от того, чтобы сказать именно то, что, по вашему мнению, хочет услышать ваша аудитория. Опрос, проведенный AdWeek в 2018 году, показывает, почему это может вашему бренду больше навредить, чем продвигать его [1]:

С заявлением «Меня не устраивает реклама, изображающая мое поколение» согласилось 77% миллениалов. 82% согласилось с таким утверждением: «Мне нравится, когда сообщения бренда честны и прозрачны». Это показывает, что пользователи, особенно более осведомленные, не ведутся на подделки.

Если вы что-то рассказываете, лучше, чтобы это было аутентично, действительно соответствовало вашему бизнесу.

2.4 Не беспокойтесь о рентабельности инвестиций. Неврологический прайминг

Не беспокойтесь о рентабельности инвестиций

Конечно, вы можете измерять и монетизировать свои усилия в Facebook и Instagram. Но чтобы извлекать выгоду из всех возможностей нейромаркетинга, не все ваши усилия обязаны быть направленными на получение прибыли. Вашим настоящим приоритетом должна являться подлинность. Потребители будут больше реагировать на относящиеся к делу повседневные размышления простых людей, чем на старания крупного бренда, явно пытающегося им потворствовать.

Неврологический прайминг

Прайминг – это изучение того, как более ранний стимул влияет на то, как вы реагируете на стимул более поздний. Итак, в нашем случае прайминг относится к тому, как сначала услышать что-то, что повлияет на то, что придет позже.

Допустим, ваша компания продает какое-то программное обеспечение для бизнеса. Когда дело доходит до ваших социальных сетей, вы, естественно, собираетесь публиковать материалы, подчеркивающие преимущества использования вашего программного обеспечения. Но что случится, если вы на день выпроводите свою команду из офиса, чтобы она занялась волонтерством? Как это вписывается?

Использование этого кажущегося несвязанным контента является ключом к неврологическому праймингу. Даже несмотря на то, что фотографии из области вашего волонтерства, вероятно, в краткосрочной перспективе ничего не сделают для продажи вашего продукта, ваши подписчики будут ассоциировать ваш бренд с тем, что рассматривается как хорошее действие. На следующий день, на следующей неделе или даже в следующем месяце, когда вы разместите объявление о вашей специальной скидке на свое программное обеспечение, люди, видевшие ваш предыдущий пост о благотворительной деятельности, вероятно, будут с большей вероятностью покупать его, чем не видевшие.

2.5 Как работает нейромаркетинг. Дебаты о влиянии соцсетей на отношения между организациями и их аудиториями

Как работает нейромаркетинг

Нейромаркетинг – чрезвычайно обширный и сложный предмет, поэтому он не работает однонаправленно. Все дело в понимании того, как работает разум потребителя, и выполнении действий для достижения положительного результата.

Маркетологи знают, что сознание потребителей сложно расшифровать. В разных условиях оно работает по-разному. Есть конкретная наука, которая определяет, что влияет на покупательские активности. Нейромаркетологи стремятся использовать это в своих интересах.