Читать книгу Unternehmenskommunikation und PR konzipieren - Nanette Besson - Страница 17

Für die Recherche müssen Daten analysiert werden. Diese können selbst erhoben werden oder es können bereits vorhandene Daten oder auch Analysen genutzt werden. Die selbst erhobenen Daten fließen in die Primärrecherche, die Analyse verfügbarer Daten stellt die Sekundärrecherche dar.

Die PrimärrecherchePrimärrecherche setzt empirische Methoden ein, um maßgeschneiderte Antworten zu bekommen. Naturgemäß ist das primäre Recherchieren zeit- und ressourcenaufwändig. Daher ist es ratsam, sich als Erstes darüber klar zu werden, welche Ressourcen (Personal, Zeit, Geld, Wissen und Erfahrung) für die Recherche zur Verfügung stehen. Meist ist der Zeitrahmen klar definiert, da der Termin für die Fertigstellung und Präsentation der Konzeption feststeht.

Die Primärrecherche im Rahmen der Konzeptionstechnik sollte wissenschaftlichen Standards genügen, auch wenn sie nicht gesellschaftlich repräsentativ oder theorieweisend sein muss. Die Basis einer Befragung, Beobachtung oder Inhaltsanalyse sollte sich jedoch an quantitativen oder an qualitativen Gütekriterien orientieren. Auf diese Weise bieten die Ergebnisse der Kampagnenplanung – und damit vor allem der abschließenden Präsentation – eindrucksvolle Erkenntnisse, die die Argumentation für das geplante Kommunikationsprogramm stärkt. Wie eigene Datenerhebungen dargestellt werden können, findet sich in Kapitel 5.

Nicht alle Daten müssen neu erhoben werden. Die SekundärrechercheSekundärrecherche sucht und analysiert alle Daten, die bereits durch Beobachtung, Befragung oder Inhaltsanalyse erhoben wurden. Dabei handelt es sich um Studien, Meinungs- und Marktforschung, Trendanalysen und Ähnliches. Die Quellen für diese Daten sind z.B. alle internen Analysen zu Unternehmen, Kommunikation und Vertrieb. Meinungsforschungsdaten sind bei Instituten wie dem Allensbacher Institut zu bekommen. Der ALLBUS ist ein frei zugängliches, statistisches Datenkompendium, das für Forschungszwecke genutzt werden kann. Marktforschungsdaten liegen jedem Unternehmen über die eigene Mediaabteilung oder -agentur vor. Verbände sind eine wertvolle Quelle für themenbezogenes Fachwissen. Statista entwickelt sich zu einem Portal für umfangreiche Analysen und Daten – dabei ist jedoch immer zu beachten, dass diese Daten von Statista nur zusammengetragen werden und aus unterschiedlichsten Quellen stammen.

Daten aus Sekundärquellen sind immer nach ihrer Qualität und Wertigkeit zu beurteilen. Es stellt sich die Frage, ob diese Daten für die aktuellen Fragestellungen die passenden Antworten und Informationen liefern. Die statische Qualität ist anhand einer Kontrolle von Basis, Grundgesamtheit, Art der Datenerhebung und -auswertung zu kontrollieren. Dabei kommt es darauf an, was für eine Kommunikationskampagne entwickelt werden soll. Nicht für alle Kommunikationsaufgaben sind Untersuchungen von wissenschaftlicher Reichweite notwendig. Bei Verwendung verschiedener Quellen ist jedoch immer zwingend notwendig, die Vergleichbarkeit zu kontrollieren, oder die Verwendung der Ergebnisse streng voneinander zu trennen und auch auf diesen Unterschied hinzuweisen.

Abb. 9:

Quellen der Sekundärrecherche