Читать книгу Unternehmenskommunikation und PR konzipieren - Nanette Besson - Страница 22

Im Zusammenhang mit dem Begründungszusammenhang ist zu entscheiden, welche Methoden zum Einsatz kommen. Dabei stehen quantitative und qualitative Methodenquantitative und qualitative Methoden zur Wahl.

Die Erhebung von Daten kann zählend oder interpretierend geschehen, quantitativ oder qualitativ. Beide Richtungen sozialwissenschaftlicher Forschung haben Stärken und Schwächen. In der Kombination können sie die besten Ergebnisse für die Planung und Steuerung der Unternehmenskommunikation liefern. Sowohl (Kenn-)Zahlen als auch Inhalte stellen wertvolle Indikatoren für die Optimierung der Kommunikation dar.

Wissen | Quantitative und qualitative Forschung

Quantitative Forschung entwickelt auf der Basis von vorhandenen Theorien und bekannten Zusammenhängen eine Untersuchung. Qualitative Forschung beobachtet meist Situationen und Zusammenhänge, um neue Theorien aufzustellen.

Quantitative Daten sind zählbar. Die quantitative Empirie überprüft meist Theorien, während die qualitative Herangehensweise eher für die Aufstellung von neuen Theorien oder Phänomenen genutzt wird. In Kombination ist es zum Beispiel möglich, eine Situation sowohl qualitativ als auch quantitativ zu untersuchen, um so die Zusammenhänge dann miteinander zu vergleichen und zu ergänzen. Es ist vom Forschungsgegenstand abhängig, welche Herangehensweise sinnvoller ist.

Beide Richtungen sollten Qualitätsstandards einhalten, auch wenn sie in diesem Zusammenhang nicht als wissenschaftliche, sondern als praktische Methode genutzt werden. Wichtig ist bei allen Datenerhebungsmethoden, dass die Vorgehensweise definiert wird, damit quantitative bzw. qualitative Gütekriterien erfüllt werden. Quantitative Gütekriterien sind Reliabilität, Validität und Objektivität.

 Reliabilität gewährleitet, dass bei wiederholter Messung dasselbe Ergebnis zustande kommt.

 Validität sichert, dass wirklich das gewünschte Konstrukt oder Phänomen erfasst wird (z.B. wirklich die Meinung und nicht ein Wissensstand).

 Objektivität wird angestrebt, damit die Erfassung und Bewertung der Daten nicht von subjektiven, emotionalen Befindlichkeiten beeinflusst werden.

Beispiele | Reliabilität, Validität, Objektivität

Reliabilität: Die Artikel einer Medienresonanzanalyse werden von drei verschiedenen Menschen erfasst. Dabei soll sichergestellt werden, dass es keinen Unterschied macht, wer den Artikel liest und erfasst. Dafür ist es notwendig, die Codierer zu schulen und Kontrollerfassungen zu machen. Es werden also vorher klare Erfassungsregeln aufgestellt und diese werden getestet, indem die drei Codierer dieselben Artikel erfassen und die Ergebnisse verglichen werden. Die Unterschiede in der Erfassung sind zu diskutieren und durch die Präzisierung der Erfassungsregeln für die weitere Datenerfassung zu minimieren.

Validität: Für die Medienresonanzanalyse werden Kriterien wie „Gewinn“, „Frauenquote“, „Personalführung“ erfasst und zu einem Gesamtbild des Images zusammengestellt. Dabei ist ein Image ein emotionales Konstrukt und nicht ein organisatorisches Gebilde. Für das Image sollten daher Eigenschaften abgefragt werden, nicht objektive Fakten. Das Image würde demnach mit dieser Analyse nicht erfasst werden, die Messung wäre nicht valide. Validität stellt sicher, dass auch Image gemessen wird und nicht Wirtschaftsdaten.

Objektivität: Eine Bewertung ist jeweils subjektiv. Dabei sollte eine Messung stets nachvollziehbar sein und nicht von persönlichen Befindlichkeiten abhängig sein. Wenn die Medienresonanzanalyse bei der Erfassung z.B. die subjektiven Impfzweifel der Codierer einfließen lässt, dann entsteht in der Summe kein objektives Bild der Medienresonanz, sondern eine persönliche Bewertung der Codierer. Dies ist zu vermeiden. Persönliche Bewertungen sollte nicht in die Datenerfassung oder -auswertung einfließen.

Vor allem bei der qualitativen Datenerfassung und -auswertung ist es wichtig, eine nachvollziehbare Vorgehensweise zu sichern. Dabei hilft es, genaue Regeln aufzustellen, z.B. Kommentare vollständig zu erfassen und sie in zwei festen Schritten zu Kategorien zu verdichten.

Diese Kategoriensystematik ist ebenfalls zu dokumentieren und allen Codierern zu erklären. Außerdem wird die Verdichtung zu Kategorien in der Analyse mit Hilfe von Beispielen erklärt. So werden z.B. die Artikel zum Coivd19-Impfstoff zunächst nach allen Bewertungen durchgesehen und die Kommentare werden vollständig erfasst. Anschließend werden aus den Originaltexten Kerntendenzen herausgezogen und diese werden je nach Tendenz gruppiert oder nebeneinander als Kategorie analysiert.

Bei dieser Verdichtung und Kategorisierung ist es von großer Wichtigkeit, darauf zu achten, dass Texte von verschiedenen Codierern gleich oder ähnlich erfasst werden. Die Inter- und Intra-Kodierreliabilität ist in der qualitativen Forschung besonders wichtig, um eine maximale Objektivität zu sichern. Die Datenerfassung läuft daher im besten Fall teilweise parallel mit verschiedenen Codierern. Inwiefern das in der Praxis ressourcentechnisch realistisch und machbar – sprich: finanzierbar – ist, steht allerdings auf einem anderen Blatt.

In der qualitativen Forschung gilt eine Offenheit für Interpretation, damit neue Erkenntnisse ermöglicht werden. Trotzdem werden Gütekriterien gefordert, um Qualität zu sichern. Qualitative Gütekriterien sind Regelgeleitetheit, Kategoriensystematik, sowie Inter- und Intra-Kodier-Übereinstimmung.

 Regelgeleitetheit stellt feste Vorgehensweisen auf, nach denen bei der Interpretation vorgegangen wird. An diesen Regeln haben sich alle Forscher zu halten.

 Kategoriensystematik bedeutet, dass versucht wird, aus der offenen Herangehensweise neue Kategorien zu bilden. Diese werden dann anschließend definiert und wiederholt kontrolliert, so dass die Gesamtmenge vollständig den neuen Kategorien zugeordnet werden kann.

 Inter- und Intra-Kodier-Übereinstimmung ist gegeben, wenn verschiedene Kodierer einen Text – durch Regeln geleitet – einheitlich dem Kategoriensystem zuordnen bzw. dieselbe Person den Text bei wiederholter Kodierung gleich bewertet.

Das stellt sicher, dass trotz Offenheit in der Zulassung neuer Kategorien systematisch nach definierten Regeln vorgegangen wird und vor dem Abschluss der Datenerfassung sichergestellt wird, dass die gesamte Datenbasis auf dieselbe Art und Weise erfasst und bewertet wird.

Der Einsatz qualitativer Methoden ist immer dann wertvoll, wenn das Themenfeld inhaltlich kaum bekannt ist. Es ist eine wertvolle Vorgehensweise, erst eine kleine explorative, qualitative Befragung durchzuführen, um Tendenzen und Wertungen zu ermitteln. Anschließend wird auf der Basis dieser Ergebnisse eine quantitative Befragung möglich. Dort werden dann Mengen und Meinungen dargestellt.

Wenn die Art der Datenerhebung (quantitativ versus qualitativ) und die Methode (Beobachtung, Befragung, Inhaltsanalyse) festgelegt sind, geht es an die Erstellung des Instruments. Ein Instrument ist die Standardisierung einer Methode. Das können z.B. der Fragebogen für die Befragung, die Checkliste für die Beobachtung, die Medienresonanzanalyse für die Inhaltsanalyse sein.