Читать книгу Unternehmenskommunikation und PR konzipieren - Nanette Besson - Страница 9

2.2 KonzeptartenKonzept

Nicht jedes Kommunikationsvorhaben benötigt eine komplette, detaillierte Konzeption. Die Verhältnismäßigkeit von Aufwand und Nutzen ist in der Unternehmenskommunikation stets zu beachten: Für die kurzfristige Überlegung zu einem abgegrenzten Vorhaben reicht sicherlich eine Projektskizze aus, während für die Festlegung einer Leitlinie ein Masterplan für Zeiträume zwischen einem und mehreren Jahren angebracht ist. Die umfassende, detaillierte Kampagnenkonzeption hingegen bietet sowohl das „große Ganze“ als auch die detaillierte Aufgabenverteilung in Form von professionellem, arbeitsteiligem Projektmanagement. Diese Detailplanung macht nur dann Sinn, wenn sie auch wirklich umzusetzen angestrebt wird. Ein Plan, der ungenutzt im Schreibtisch liegen bleibt, ist Ressourcenverschwendung. Der Zeithorizont sollte als erstes Kriterium festgelegt werden; anschließend die Tiefe der Detailplanung.

Eine Skizze ist die Darstellung des Vorhabens in groben Zügen – ohne eine fundierte Recherche und Analyse. Die Skizze verzichtet auf eine taktische Planung. Sie enthält die strategischen Entscheidungen wie die Zielgruppe, generelle Inhalte und grobe Maßnahmenorientierung. Messbare Ziele sind in einer Skizze nicht zu finden, da sie dafür in ihrer Darstellung zu grob bleibt. Eine Skizze kann für eine Maßnahme, ein Projekt, einen Zeitraum oder einen Themenbereich erstellt werden.

Ein Plan umfasst immer eine Strategie. Hier wird die Situation recherchiert und analysiert. Auf dieser Basis werden Ziele, Stakeholder, Kernmaßnahmen und Inhalte definiert. Ein Plan kann sowohl für eine einzelne Maßnahme, für ein in sich abgeschlossenes Projekt, einen Zeitraum oder einen Bereich definiert werden. Die taktische Planung ist ebenfalls Teil des Plans. In der Gesamtheit ist ein Plan aber nicht so umfassend wie eine komplette Kampagnenkonzeption.

Eine Konzeption stellt nach dieser Systematik das umfassendste Planungswerkzeug dar. Es durchläuft und dokumentiert alle drei Phasen und läuft meistens über einen längeren Zeitraum. In diesem Buch wird die Konzeptionstechnik in aller Detailtreue dargestellt. Dieses Maximalvorgehen ist in der Praxis nicht immer im Einsatz, es stellt eher ein Ideal dar, das dann für die praktische Situation in pragmatische Schritte herunterzubrechen ist.

Wissen | Arten von Konzepten

Skizze: grobe Ideenskizze ohne Details; strategisch weitreichendes Ziel

Plan: recherchebasierte Strategie; für ein abgeschlossenes Projekt, einen Zeitraum oder einen Bereich

Konzeption: fundierte Recherche und Analyse, Strategie und Taktikplanung; Integration verschiedener Instrumente und Kanäle

Konzepte bieten Orientierung. Sie schreiben das Vorhaben fest, so dass es durchdacht, gemeinsam abgesegnet und auf den Weg gebracht werden kann. Mit Hilfe eines Konzeptes kann Außenstehenden ein Vorhaben erklärt werden, z.B. Projektpartnern oder Geldgebern. Ein Konzept dient dem Briefing von Projektmitarbeitenden und stellt alle relevanten Informationen zur Verfügung. Das Konzept dokumentiert gleichzeitig das Vorgehen.

Trotz aller strategischen, planvollen Vorgehensweise bietet die Konzeptionstechnik auch Raum für Kreativität. Kreativtechniken werden im Prozess fest verankert, damit die Kommunikation nicht nur effizient, sondern auch innovativ und überraschend ist.

Nicht zuletzt bietet das Konzept dem Team ein gemeinsames „Statut“, eine Motivationsgrundlage für das erfolgreiche Zusammenarbeiten. Denn die Kommunikationsarbeit soll ja auch Spaß machen!

Aus dem Leben | Der Segeltörn

In Bildern gesprochen stellt das Konzept die Idee des Segeltörns dar. Je nachdem, ob eine mehrtägige Tour oder ein spontaner Nachmittagsausflug ansteht, wird diese Idee mehr oder weniger detailliert geplant. Wenn der Ausflug in weiter Zukunft liegt, ist es ausreichend, das Vorhaben zu skizzieren. Sobald es konkret wird, sind konkrete Listen z.B. für den Einkauf anzufertigen.

Die Beschreibung des Vorhabens erzeugt Vorfreude auf den Urlaub. Die Recherche beleuchtet die Auswahl des Bootes, des Fahrgrundes und der Besatzung. Die Strategie schreibt den Rahmen fest: Ziel, Route, Besatzung, Art der Fahrt (z.B. Entspannung oder Erlebnis). Die Taktik legt für jeden Bereich To-Dos fest und bereitet den reibungslosen Ablauf vor.

Die Evaluation geschieht z.B. durch den Austausch mit anderen Seglern, die die Planung mit Kommentaren bereichern. Die schönen Erinnerungen an die Fahrt stellen die Endevaluation dar. Es haben sich evtl. auch Freundschaften gebildet oder verändert.

Weiterführende Literatur

Bak, P. M. (2016). Erfolgreiche Kundenansprache nach Plan. Grundlagen zur Erstellung eines Kommunikationskonzeptes. Wiesbaden: Springer Verlag

Dörrbecker, K./Fissenewert-Gossmann, R. (2001). Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln. Das Buch zur Konzeptionstechnik. 4. Auflage. FAZ-Buch

Hansen, R./Bernoully, S. (2020). Um die Hecke gedacht. Frankfurt/M.: FAZ-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen

Hansen, R./Schmidt, S. (2013). Konzeptionspraxis: eine Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute; mit einleuchtenden Betrachtungen über den Gartenzwerg. 6. Auflage. Frankfurt/M.: FAZ-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen

Hartleben, R. E. (2014). Kommunikationskonzeption und Briefing. Ein praktischer Leitfaden zum Erstellen zielgruppenspezifischer Konzepte. 3., wesentlich überarbeitete und erweiterte Auflage. Erlangen: Publicis Publishing

Leipziger, J.W. (2009). Konzepte entwickeln: Handfeste Anleitungen für bessere Kommunikation. 3. Auflage. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch

Merten, K. (2013). Konzeption von Kommunikation. Theorie und Praxis des strategischen Kommunikationsmanagements. Wiesbaden: Springer VS Verlag

Pietzcker, D. (2016). Kampagnen führen. Potenziale professioneller Kommunikation im digitalen Zeitalter. Heidelberg: Springer Gabler

Ruisinger, D. (2016). Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxisleitfaden für Unternehmen mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Stuttgart: Schäffer Poeschel

Schmidbauer, K./Jorzik, O. (2017). Wirksame Kommunikation – mit Konzept: Ein Handbuch für Praxis und Studium. Potsdam: Talpa-Verlag

Schmidbauer, K./Knödler-Bunte, E. (2004). Das Kommunikationskonzept: Konzepte entwickeln und präsentieren. Potsdam: University Press UMC

Szyszka, P./Dürig, U.-M. (Hrsg.) (2008). Strategische Kommunikationsplanung. Konstanz: UVK