Читать книгу Unternehmenskommunikation und PR konzipieren - Nanette Besson - Страница 18

Der Einsatz von primärer und sekundärer Recherche ist mit dem Zeitrahmen des Konzeptionsprojekts abzustimmen. Im Briefing werden Vorgaben zum zeitlichen Ablauf gemacht worden sein. Diese bestimmen den Aufwand, der für die Recherche betrieben werden kann. Es gilt, so gründlich wie möglich zu recherchieren, da dies das Fundament für die strategische Bedeutung der Konzeption legt. Gleichzeitig sind nicht nur zeitliche, sondern auch personelle und vor allem finanzielle Ressourcen für eine umfangreiche Recherche notwendig. Eine arbeitsteilige Organisation erleichtert hier den Arbeitsaufwand (Hinweise zum Projektmanagement finden sich in Kapitel 8.2).

Damit die Fokussierung auf Prioritäten in der Recherche möglich ist, macht es Sinn, einen Rechercheplan zu erstellen. In diesem Plan ist festzuhalten, durch welche Primär- und Sekundärquellen die Recherchekreise abgedeckt werden. In einem ersten Durchlauf werden alle Recherchemöglichkeiten eingetragen, damit im zweiten Durchlauf dann die wichtigsten Recherchen, die realistisch durchzuführen sind, identifiziert werden. Dabei können auch Suchbegriffe bzw. Fragestellungen für die weitere Planung definiert werden. Der Rechercheplan kann auch durch Angaben zur Aufgabenverteilung und Zeitplanung ergänzt werden.

Abb. 10:

Vorlage für die Erstellung einies Rechercheplans

In diesem Template werden zunächst die wichtigsten Stakeholder festgelegt. Dann wird zu jedem Recherchekreis überlegt, welche Themen und Fragen wichtig sind und wo Informationen zu den Fragen herkommen können. Primäre Quellen sind solche, mit denen selbst Daten erhoben werden. Das sind z.B. Mitarbeiterbefragungen, aber auch Inhaltsanalysen von Pressemitteilungen oder Beobachtungen zum Organigramm und den informellen Strukturen im Unternehmen.

Die Sekundärquellen stellen alle bereits erhobenen Daten dar und nutzen fertige Analysen. Das können vorhandene, interne Befragungen sein oder bereits durchgeführte Analysen zum Unternehmen, z.B. von Unternehmensberatungen.

Im internen Bereich wird es in erster Linie um die eigene, primäre Datenerhebung gehen, die sowohl qualitativ als auch quantitativ das Unternehmen beleuchtet. Die qualitative Recherche kann auf Stärken und Schwächen hinweisen, die nicht sofort erkennbar sind. Sofern Ressourcen zur Verfügung stehen, können neu entdeckte, interne Phänomene nach der qualitativen Entdeckung auch quantitativ analysiert werden.

Im Nahbereich konzentriert sich die Recherche auf die wichtigsten Stakeholder. Diese werden direkt selbst beobachtet, befragt und analysiert oder es werden Daten von Meinungsforschungsinstituten hinzugezogen. Diese sekundären Daten können hilfreich dabei sein, Interessen und Gewohnheiten von z.B. der Zielgruppe „politisch Interessierter“ zu erfahren. Wenn die Stakeholder aus sehr speziellen Gruppen bestehen, ist eine primäre Befragung oder Beobachtung effizienter, da sie exaktere Erkenntnisse liefert. Es ist nicht zu vernachlässigen, dass die Befragung selbst bereits Interesse am Gegenüber kommuniziert und damit selbst ein Kommunikationsinstrument darstellt.

Das Thema wird im Hinblick auf Markt und Branche betrachtet. Das kann primär in Form von Inhaltsanalysen von Medienberichten geschehen oder sekundär unter Nutzung von Verbandsanalysen oder Branchenkennzahlen. Diese Sekundärrecherche geschieht ähnlich wie die Recherche zur Gesellschaft: Dort spielen ebenfalls Trendreports und Gesellschaftsanalysen eine zentrale Rolle. Gesellschaftliche Trends können zudem ebenfalls mit Hilfe von Medienresonanzanalysen und Social-Media-Analysen primär untersucht werden.