Читать книгу Gestiones discursivas - Oscar Iván Londoño Zapata - Страница 11

Original es también este subgénero del cuarto acercamiento con que se cierra el libro y donde se estudian las tarjetas troqueladas con las que se persigue captar fondos con fines benéficos. Podemos decir que es un subgénero perteneciente a un campo de acción relacionado con el mundo de la empresa, y más concretamente con el de la mercadotecnia aplicada a promocionar la donación entre los clientes. Como estudioso del discurso, Londoño va a intentar descubrirnos con qué mecanismos se manipula el discurso (gestión discursiva) para conseguir que tales donaciones sean mayores en la campaña denominada Goticas Éxito.

Uno de los rasgos que también hacen de este libro un trabajo de interés es, sin duda, la variedad, dentro del análisis del discurso, de las perspectivas aplicadas a cada uno de los cuatro textos. En esta aproximación que nos ocupa, el autor va a valerse, una vez más, de teorías pertenecientes a la lingüística de la enunciación francesa, pero ahora su modelo es Authier-Revuz y su heterogeneidad enunciativa. A través de ella, se intenta explicar los múltiples fenómenos discursivos constituidos por la capacidad polifónica del discurso; se trata, por tanto, de aplicar una perspectiva del discurso basada fundamentalmente en la existencia innegable del otro en la discursividad. Cualquier discurso estará condicionado por muchos factores, lo que hace que el sujeto no sea el dueño absoluto de su decir. En consecuencia, Authier-Revuz habla de dos tipos de realidades: la constitutiva, que relaciona lo dicho con lo que viene impuesto desde afuera (ideología, condición social de la persona, etc.), y la mostrada, asociada con las múltiples huellas que la presencia de la otra fuente deja en el enunciado; con palabras de Ana Soledad Montero: “Se trata de mecanismos mediante los cuales el sujeto indica y señala la presencia de la voz ajena, al mostrar, simultáneamente, que controla y domina sus palabras”. A partir de esta perspectiva, Londoño considera, y es su hipótesis para este acercamiento, que en las Goticas Éxito la promoción de la donación se gestiona a partir de la reformulación del discurso científico de la nutrición que se despliega por medio de la heterogeneidad enunciativa.

Pensado el tema, tan original, indagado el campo discursivo sobre el que se va a investigar y elegida la perspectiva, se seleccionaron cuarenta y ocho tarjetas troqueladas (Goticas) cuyo propósito es promocionar la donación entre los clientes del Grupo Éxito. Tales tarjetas habían sido emitidas por la Fundación del citado grupo desde 2003 hasta 2019. Algunas de ellas incluyen mensajes como: “Gracias por estar siempre ahí”, “Cuenta siempre conmigo”, “Te extraño mucho”, “Tu amistad es el mejor regalo”, “Haces felices mis días”, “¡Gracias!”, “¡Gracias! Eres incondicional”, entre otros, con el ánimo de conectar personas por medio de los mensajes. Finalmente, para llevar a cabo el análisis discursivo, de este grupo de materiales se constituyó un corpus conformado por dieciocho Goticas que presentan marcas discursivas recurrentes.

A partir de aquí, se trata de explicar las huellas de los mecanismos empleados para la gestión discursiva de la promoción de la donación en las Goticas Éxito. Estas huellas van a descubrirse a partir de la reformulación del discurso científico de la nutrición en “las voces de los enunciadores convocados, es decir, de los niños beneficiarios del programa Goticas”.

Se trata de textos como los siguientes, impresos en las tarjetas:

 “Comer pollo me ayuda a ser tan grande y tan fuerte como un superhéroe.”

 “Mi nombre es Robín Daniel, me gusta compartir y me encantan las uvas. Tengo la estatura indicada y mi cerebro se desarrolla normal con el apoyo de las Goticas. ¡Gracias por unirte a Gen Cero, la primera generación con cero desnutrición crónica en Colombia!”

 “¡Una manzana me ayudará a tener ganas de jugar!”

 “Un huevo me ayudará a crecer y hará que mis huesitos sean más fuertes.”

Con ese corpus, formado por discursos polifónicos en que los niños –como sujetos discursivos– no hablan en el sentido material del término sino que lo hacen a través de la voz autorizada del locutor, el autor analiza la heterogeneidad mostrada marcada siguiendo tres aspectos: el discurso directo, las marcas tipográficas y las marcas expresivas. En este sentido, a la originalidad del subgénero analizado hay que unir los mecanismos empleados para analizar sus marcas. Las figuras de las tarjetas que se nos muestran en el acercamiento ayudan enormemente a comprender toda la aplicación para desentrañar los mecanismos y las intenciones del locutor, una voz autorizada y preocupada por la nutrición de los menos favorecidos, pero que al mismo tiempo procura dar una imagen positiva de la empresa.

El análisis pormenorizado de esas tres variantes citadas permite al estudioso del discurso penetrar en las intenciones de quienes confeccionan tales tarjetas. El análisis del discurso ha cumplido claramente su función. Entre otras consideraciones interesantes, se llega a la conclusión de que, junto a los intereses solidarios, que los hay, se esconden otros nítidamente empresariales:

El locutor no impregna en su voz la palabra ajena para dar a conocer las opiniones de los niños, es decir, para incluirlos como “buenos” beneficiarios de su programa, lo hace para mostrarse “auténtico”, “solidario”, “comprometido” e “incluyente”, esto es, para construir una imagen de marca positiva, mejorar su reputación corporativa, fortalecer el valor de su marca e incrementar la visibilidad. En otros términos, el locutor se muestra como una instancia enunciativa autorizada y confiable que apela a la salud nutricional de los grupos menos favorecidos en Colombia para posicionar una imagen positiva de su empresa.