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Énfasis:PromociónCompetencia:IntensaDemanda:Apenas inferior a la oferta

• Énfasis puesto en la potencia de los equipos de venta.• Tendencia a la manipulación personal.• Importa la venta, no la fidelización del cliente.• No mira en el largo plazo. Abusos de técnicas de cierre y técnicas de ventas agresivas.• Se mira qué se tiene y eso es lo que se intenta vender.

Las orientaciones organizacionales pueden ser entendidas como la implementación de un enfoque de gestión, aunque no necesariamente sea compartido por todos los miembros de la organización.

Los integrantes de estas organizaciones tienen lo que Bourdieu (1995) denomina un mismo habitus, donde el individuo contribuye a la producción y reproducción de este sistema de relaciones entre las clases y diferenciándolo de otros grupos.

En las orientaciones a la producción, al desarrollo de producto y a las ventas, puede darse una disociación de los objetivos compartidos cuando la alta gerencia o los directivos de la compañía apuntan hacia las ventas o al desarrollo de los productos. También podría ocurrir que desde las bases de la organización se refuerza un estilo de comercialización no planificado por los altos mandos; este es el caso de empresas con una fuerte orientación a las comisiones, primas o gratificaciones, que se llevan adelante por el propio equipo de ventas para lograr cubrir sus cuotas variables de participación.

Cada empresa decide, según sus recursos y objetivos organizacionales, qué orientación elije, pero siempre podrá también adaptarse y evolucionar a lo largo del tiempo. A pesar de que no existen orientaciones buenas o malas, las tres planteadas, al poner en el foco al producto pierden de vista al negocio, al cliente. Levitt (1995) da cuenta de esto y aconseja: “En algunas industrias, el atractivo de la producción total en serie ha sido tan grande que la alta gerencia ha llegado a decirles a los departamentos de ventas: ‘Ustedes encárguese de deshacerse del producto, nosotros nos preocupamos por las utilidades’. En cambio, una empresa verdaderamente orientada hacia el marketing trata de crear bienes y servicios que los clientes deseen comprar porque generan valor y satisfacción. Lo que ofrece para la venta no es solamente un producto o un servicio genérico, sino la manera como se pone a disposición del cliente, en qué forma, en cuáles condiciones y bajo cuáles términos comerciales. Más importante aún es que lo que ofrece para la venta está determinado, no por el vendedor, sino por el comprador. El vendedor se basa en los mensajes del comprador, de manera que el producto se convierte en una consecuencia del esfuerzo del marketing y no al revés”.

La orientación a las ventas es una gran tentación, ya que puede producir resultados inmediatos, pero pierde en la construcción de la relación a largo plazo con el cliente: “La diferencia que hay entre el marketing y las ventas no es solo semántica. Mientras las ventas giran alrededor de las necesidades de quien vende, el marketing se centra en las necesidades de quien compra. Las ventas se concentran en convertir el producto en efectivo, mientras que el marketing se concentra en la idea de satisfacer las necesidades del cliente mediante el producto y todo el conjunto de cosas relacionadas con su creación, entrega y consumo final” (Levitt, 1995).

En referencia a las observaciones de Levitt sobre estas orientaciones y su miopía, Martín Valenzuela (2020) agrega: “Este tipo de orientación tiene departamentos de investigación y desarrollo que se enfocan en la innovación al producto dejando a un lado la investigación de mercado y, sobre todo, sin relevar las opiniones y gustos del cliente. Esto pone a estas empresas en clara desventaja, en especial en mercados cambiantes en los cuales el consumidor necesita productos que continuamente evolucionen de acuerdo con sus necesidades concretas”.

Ecos del pasadoA pesar de que la mayoría de los ejemplos paradigmáticos de estas orientaciones se encuentran en el pasado, con las líneas de montaje descritas por Taylor6 y Fayol7 o algunos de los comerciales de la serie Mad Men, todavía hoy hay muchas empresas con estas orientaciones. Las grandes cadenas de retail como Frávega o Garbarino tienen una fuerte orientación a las ventas o, incluso, en las industrias culturales vemos miopía al centrarse en los modos de producción tradicionales, con grietas anacrónicas como “libro digital versus libro papel”, cuando lo que se debería observar es al cliente. Las empresas de venta directa por impulso, como TeVe Compras, Sprayette o ¡Llame Ya!, son claros ejemplos sobre orientación a las ventas.