Читать книгу Smart Marketing - Pablo Canalicchio - Страница 24

Los mercados se vuelven cada vez más complejos e hipercompetitivos.

El cliente dispone de cada vez más recursos. El aluvión de información del Big data y la gestión de la información de la analítica digital aceleraron aún más ese cambio. El salto disruptivo tecnológico, comercial y cultural generado por la pandemia del 2020 puso en evidencia la necesidad de orientarse al cliente en un sentido más amplio. Valenzuela (2020) señala algunos factores que fomentaron una orientación hacia el cliente:

1. La comoditización de los productos. Hace unos años tener una idea original bastaba para estar mucho tiempo liderando tu porción de mercado. Hoy, gracias a la tecnología, toda creación original pierde rápidamente su ventaja competitiva y el ciclo de vida de un producto es mucho más corto. Igualar un producto exitoso es simple y solo eso, ya puede dejarte fuera del mercado.

2. Los consumidores empezaron a tener más información y fueron convirtiendo en cada vez más inteligentes sus decisiones de compra. Tienen más opciones e investigan mucho más antes de comprar.

3. El minorista se saturó. La necesidad de comprar a toda hora abrió un abanico de opciones, antes impensadas, para adquirir productos dónde y cómo queramos. Antes, las compañías tenían el monopolio de dónde y cuándo se vendían los productos.

4. Se comenzó a generar demasiada información sobre los clientes como para no tenerla en cuenta y descartarla como un factor en el proceso de toma de decisiones de toda organización era una clara desventaja.

La orientación al cliente se caracteriza por poner el postulado de Drucker (1993) en el centro del diseño organizacional. Las nociones del marketing atraviesan a la empresa transversalmente en todos sus niveles. Su desarrollo comienza a mediado de los años 80 a pesar de que pensadores como Drucker y Levitt realizaron sus observaciones previamente. Carponi (2002), incluso, rastrea la mirada al consumo en economistas clásicos como Adam Smith (1776): “el consumo es el único fin y propósito de toda producción; y habría que atender al interés del productor solo en la medida en que es necesario para promover el del consumidor”.

Orientarnos al cliente conlleva entender sus necesidades, aspiraciones y deseos latentes y manifiestos, ya que las organizaciones tendrán por delante dos tareas simultaneas. La atracción de nuevos clientes, a través de acciones para comunicar las ventajas competitivas de sus productos y también mantener los clientes actuales, fidelizándolos, generando y aumentando la lealtad hacia la marca. Drucker (1993) indicó el camino, mostrando que la verdadera batalla se da dentro del plano mental de los consumidores. Competimos por un lugar, por ser diferentes y elegibles, por posicionarnos frente a los competidores. Las organizaciones orientadas al consumidor ponen énfasis en la comunicación, no como fin, sino como vehículo para llegar al cliente, comunicando ya no las características del producto satisfactor, sino los beneficios.

Cuando el producto no está en el centro de la estrategia, sino que se encuentra el consumidor, significa que la empresa ha dejado de mirarse el ombligo y puede superar la miopía y mirar a su alrededor, hacia el “afuera” de la organización. El complemento de la orientación al cliente es la orientación a la competencia. Las empresas deben conocer a sus competidores ya que estos atentan contra su rentabilidad. Cada vez más los mercados se transforman en hipercompetitivos. Como veremos en el capítulo 8, la inteligencia comercial requerida para entender y anticiparse a los competidores es ardua, pero imprescindible. Las empresas se mueven en sistemas complejos que requieren sistematicidad en su análisis. Pero, como dijimos anteriormente, el enfoque a la competencia debe ser complementario a la orientación al cliente. De nada sirve hoy ser la empresa número uno en la fabricación de monturas, alquiler de videocasetes, cursos de dactilografía, etcétera (ver figura 11).

“En la fábrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza”. Charles Revson, fundador de cosméticos Revlon, entendió TODO.Figura 11. Fuente: Revlon.