Читать книгу Fundamentos del plan de marketing en internet. COMM025PO - Pilar Caballero Sánchez de Puerta - Страница 11

El bien es un concepto que hace referencia a la utilidad y beneficio de un producto o mercancía siendo, por tanto, un concepto abstracto. El producto por su parte es todo aquel bien tangible que se ofrece en el mercado para su adquisición, uso o consumo que satisface un deseo o necesidad.

Debido a la similitud de ambos conceptos en ocasiones pueden ser utilizados indistintamente. Así, se encontrará en numerosas publicaciones la utilización de bienes y servicios y productos y servicios siendo ambos conceptos aceptados.

IMPORTANTE

Los productos y servicios son los elementos del mercado que atraen a los clientes a realizar la compra.

Los productos y servicios satisfacen necesidades o motivan la creación de las mismas con el objetivo último de generar ingresos para las empresas que los producen. Pero no son lo mismo, ¿sabes en qué se diferencian?

El producto es un objeto tangible formado por un conjunto de atributos que satisfacen la necesidad de un cliente.

Entre las diferentes características tangibles se pueden nombrar el tamaño, la forma, el color, etc., mientras que las intangibles corresponden a atributos invisibles como son la marca, imagen de la empresa o servicios posventa. Todas ellas unidas conforman una solución para satisfacer una necesidad del cliente que hace que se decante por la compra.

El producto no está compuesto únicamente de elementos físicos, sino que a través del diseño y marca trata de transmitir una serie de valores y atributos psicológicos que determinan la decisión de compra.

EJEMPLO

Un producto tangible es una zapatilla de deporte. Sin embargo, aporta mucho más que la necesidad de calzado para la práctica de deporte. La marca, el diseño, color y tendencia son elementos decisivos para la decisión de compra del cliente.

© Fotografía: AlenKadr / Shutterstock.com

Por ejemplo, unas zapatillas Nike para running satisfacen la necesidad principal, calzado para deporte pero además, ofrece otras soluciones adicionales tales como: pisado especial gracias a la suela de gel, diseño actual y moderno, combinación de colores, marca asociada a una determinada imagen, etc.

El producto se desengrana en diferentes elementos que van desde los principales o básicos hasta los complementarios que sirven de diferenciación de la competencia y son parte crucial de la estrategia de marketing para el posicionamiento del producto en el mercado.

A continuación, se analizan los diferentes elementos del producto, que sirven de referencia general; sin embargo, hay que tener en cuenta que cada producto es diferente y estos elementos pueden variar considerablemente:

1 Núcleo: está compuesto por aquellas características de tipo físico, químico y técnico que hacen que un producto sea útil y apropiado para su uso y satisfacción de una necesidad.

2 Calidad: es el conjunto de propiedades inherentes a un producto que permiten juzgar su valor. De este modo a través de la calidad se puede medir el nivel de adecuación de un producto o servicio respecto a unas características, estándares y requisitos específicos.

3 Conjunto de servicios: son aquellos valores añadidos que se ofrecen junto con el producto que lo complementan y diferencian de la competencia logrando alcanzar la satisfacción del cliente. Los servicios eran hace años un extra añadido al producto, sin embargo, a lo largo de los años las empresas los han ido incluyendo como parte del producto, siendo hoy en día más difícil identificar servicios con los que poder diferenciarse de la competencia.

4 Precio: es el valor monetario asignado a la adquisición del producto que condiciona fuertemente la compraventa. Es uno de los atributos que mayor peso adopta en la negociación de compraventa de productos.

5 Diseño, forma y tamaño: el conjunto de la forma, tamaño y diseño del producto permite la identificación del producto y asociación directa con la empresa que la produce, permitiendo así la creación de una imagen del producto y empresa en la mente del consumidor.

6 Imagen del producto: es aquella visión general que se genera en la mente del consumidor a partir de la información recibida, ya sea de forma directa o indirectamente sobre el producto.

7 Packaging: o envase es el elemento que protege el producto y que sirve además de elemento de atracción visual para el cliente, con el que se puede añadir valor promocional. El envase sirve para muchas empresas como elemento diferenciador de la competencia y permite generar valor adicional a través de la creatividad.

8 Marca, nombres y logo: estos elementos unidos también permiten la identificación del producto, así como asociar los recuerdos a los atributos del producto y marca. Para empresas con marcas y logos mundialmente conocidos, este elemento en su día fue determinante para el éxito y duración de la marca, como por ejemplo Mcdonalds o Nike, marcas con logos y nombres imposibles de no reconocer y recordar.

9 Imagen de la empresa: es aquel conjunto de características que definen e identifican a la empresa. En la imagen corporativa se incluyen elementos tales como el nombre, la tipografía, el logo y colores corporativos, eslogan, melodía, etc., y cualquier tipo de elemento que permite la identificación de la empresa que fabrica el producto u ofrece el servicio.

Generalmente las empresas se enfocan en primer lugar en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, esto es, en el núcleo central del producto. A medida que estos elementos están lo suficientemente cubiertos y conseguidos, las empresas comienzan a trabajar en el resto de elementos que configuran el producto total, es decir, el resto de elementos que se acaban de analizar.

A pesar de ser elementos de naturaleza muy distinta y creados en diferentes etapas, están estrechamente relacionados y la creación de los mismos se hace bajo los principios de consonancia y coherencia.

PARA SABER MÁS

Accede al siguiente enlace en el que se describen los principios de persuasión o influencia que deben tenerse en cuenta en marketing.

https://redirectoronline.com/comm025po0101

Por su parte, el servicio satisface también la necesidad del cliente pero, a diferencia del producto, no es un objeto tangible.

DEFINICIÓN

Servicio

Es el conjunto de actividades llevadas a cabo por una empresa para la satisfacción de una necesidad de un cliente que no se materializa en un objeto y que se consume en el momento en que es prestado. Generalmente el servicio se caracteriza por ser intangible, característica principal que lo distingue del producto.

Como ves, la principal diferencia entre producto y servicio es que este último es un bien intangible, aunque en algunos casos puede estar materializado en la prestación del servicio.

EJEMPLO

El servicio de reparación de electrodomésticos es un servicio pero se materializa en la realidad en la reparación del electrodoméstico en sí como elemento tangible.

Las características que diferencian a los servicios de los bienes o productos son las siguientes:

1 Intangibilidad. La intangibilidad es una característica del servicio que está condicionada a la naturaleza del mismo. Los productos son tangibles, se ven y se tocan pero los servicios como tal no. Algunos servicios sin embargo requieren de elementos tangibles para su puesta a disposición y satisfacción de la necesidad del cliente. Algunos ejemplos de servicios son servicios financieros o servicios turísticos.

2 Heterogeneidad. Los servicios se caracterizan por la imposibilidad de ser iguales a otras empresas. Pueden ser muy similares, pero no únicos en todos los sentidos puesto que el personal que presta los servicios difiere.

3 Inseparabilidad. La inseparabilidad se refiere a la necesidad de crear un vínculo entre cliente y vendedor que afecta al desarrollo del consumo del servicio. Además, existe una gran diferencia en el proceso de consumo de los bienes o productos respecto a los servicios. Los productos siguen un proceso de producción, venta y consumo mientras que los servicios en primer lugar son vendidos y posteriormente producidos y consumidos, siendo esta una característica distintiva de los servicios.

4 Perecibilidad. La última característica de los servicios es la imposibilidad de almacenamiento de los mismos. La compraventa de un servicio se asemeja más a la adquisición del derecho a recibirlo que a la propiedad de un objeto almacenable.

APLICACIÓN PRÁCTICA

Miguel es propietario de una empresa dedicada al turismo en la que ofrece a sus clientes sus servicios: reserva de viajes, restaurante, experiencias…, pero también todos los productos que necesiten para esos viajes: maletas, equipamiento de montaña, playa… Según esto, ¿sabrías identificar la diferencia entre productos y servicios?

1 a. El producto es intangible y el servicio tangible.

2 b. El servicio alcanza un valor monetario mayor que el del producto.

3 c. El producto es tangible y el servicio intangible.

4 d. La adquisición del producto se realiza siempre en el acto, mientras que la del servicio supone una espera más larga.

Solución

Las opción correcta es la c, el producto es tangible y el servicio intangible. Generalmente el servicio se caracteriza por ser intangible, característica principal que lo distingue del producto. Ambos persiguen la satisfacción de una necesidad de un cliente, pero el servicio no se materializa en un objeto y se consume en el momento en que es prestado.