Читать книгу Gute Gestaltung verstehen, beurteilen und sicher beauftragen - Rebekka Ludwig - Страница 33

Inhalte für ein gelungenes Briefing

Was gehört in ein gelungenes Briefing? Sobald Sie für sich alle wichtigen Details und Informationen zum Auftrag zusammengetragen und sich einen Überblick über Kosten, Budget und Zeitrahmen verschafft haben, geht es daran, dies alles auch an die Auftragnehmenden zu kommunizieren.

Die Inhalte

Das obligatorische Briefing kann gerade zu Beginn auch einmal weniger ausführlich ausfallen. Spätestens im Gespräch mit Ihrem Kontakt in der Agentur oder Ihren Gestaltenden sollte dieses aber so konkret wie möglich werden. Stellen Sie sich auf viele Fragen ein.

Briefing-Inhalte

 Unternehmensinformationen

 Zieldefinition

 Technische Rahmenbedingungen

 Zielgruppe

 Design- und Kommunikationsziele

 Veredelungen

 Corporate Design-Vorlagen

 Nutzung der Gestaltungen

 Mitbewerber-/Konkurrenzanalyse

 Vorhandenes Material

 Zeitplan (Erste Entwürfe)

Es beginnt schon mit der Geschichte Ihres Unternehmens: Je mehr das Gegenüber weiß, desto klarer wird das Gesamtbild. Dazu gehören Informationen über die Strategie des Unternehmens genauso wie über das Profil, die Marke an sich sowie historische Eckpunkte.

Es geht um eine klare Zieldefinition: Was erwarten Sie von Ihrem Gegenüber, was soll mit z. B. dem Designauftrag bewirkt werden? Was ist das große Ziel dieses Auftrags? Und: Was soll am Ende dabei herauskommen? Geht es z. B. nur um den Entwurf eines Logos oder auch um dessen Reinzeichnung? Das macht einen großen Unterschied – auch im Abgabeformat. Wie soll dieses ausschauen? Muss es druckfähig sein, also am Ende ein PDF werden, oder benötigen Sie eine funktionierende PowerPoint-Präsentation? Dann spielt hier neben dem gestalterischen Inhalt auch die technische Umsetzung eine entscheidende Rolle. Gerade beim Thema »digitale Präsentation« passiert es mir oft, dass die Auftraggebenden hier auch z. B. auf den Rat der Gestaltenden angewiesen sind. Was ist der momentane Trend, was muss man für eine digitale Präsentation anlegen? Das alte Standardformat in 4:3 wurde mittlerweile abgelöst durch das 16:9-Format, was aber oft erst durch Nachfragen im Briefing klar wird.

Das Format PDF (Portable Document Format) ist plattform- und programmunabhängig. Es gilt als Standard- und Weitergabeformat für die Druckvorstufe.

Und: Wer soll angesprochen werden, wer ist die Zielgruppe? Vielleicht haben Sie auch eine spezielle Persona, mit der die Auftragnehmenden arbeiten können? Für einen meiner Illustrationsaufträge hatte mir ein Unternehmen seine Persona als Briefing-Information mitgegeben. Dies half mir als Gestalterin immer wieder dabei, die Zielgruppe im Auge zu behalten, weil ich mit diesem Persona-Steckbrief ganz konkrete Kriterien an der Hand hatte.

Persona-Checkliste, S. 31

Wenn wir bei den Zielen bleiben, dann haben Sie vielleicht auch schon im Hinterkopf, wie das Design ausschauen kann, wie kommuniziert werden soll. Gibt es einen Grundton, eine bestimmte Anmutung, wie z. B. verspielt, laut, farbig oder eher reduziert und dezent? Das sind alles Informationen, die dem Gestaltenden helfen, ein besseres Verständnis zu erlangen. Je konkreter diese Informationen ausfallen, desto sicherer ist, dass man in die gleiche Richtung geht. Vielleicht haben Sie hier auch schon die Vorstellung, mit Veredelungen zu arbeiten, Hochwertigkeit und Individualität durch z. B. eine Prägung zu erzeugen. Auch so etwas gehört ins Briefing.

Wenn Sie als Unternehmen z. B. eine Broschüre, eine Präsentation oder eine App entwerfen lassen möchten, dann haben Sie als Unternehmen meistens schon zumindest ein paar Grundregeln parat, wo das Logo zu stehen hat, welche Schriftart das Unternehmen verwendet oder mit welchen Farben und Bildern gearbeitet wird. Solche Corporate Design-Vorgaben sind oftmals auch Grundlagen, die man in der Gestaltung berücksichtigen muss. Hat man diese bereits im Vorhinein klar kommuniziert, kann man unnötige Korrekturschleifen vermeiden.

Corporate Design beinhaltet alle wichtigen Rahmenbedingungen für das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens.

Wichtig ist auch, im nächsten Schritt auf die Nutzung einzugehen. Beauftragen Sie z. B. eine Erstellung eines Visuals für ein Jubiläum, dann wird dieses Visual sicherlich nicht nur einmal auf Ihrer Website abgebildet werden, sondern auch auf Flyern, Broschüren, Bannern und weiteren Werbemitteln. Dasselbe Visual wird also mehrfach genutzt, vielleicht auch regional übergreifend und über einen längeren Zeitraum. Hier spielen dann also auch Nutzungsrechte eine Rolle, die im Briefing ebenfalls erwähnt werden sollten.

Vielleicht möchten Sie sich noch mehr von Ihren Mitbewerbern abheben – dann sollten diese auch im Briefing genannt werden und dazu sollte vorher eine Konkurrenzanalyse stattgefunden haben.

Es kann gut möglich sein, dass Sie im Anschluss auch ein Re-Briefing von Ihren Auftragnehmern bekommen. Das ist eine gute Basis, um zu prüfen, ob Ihr Gegenüber alles richtig aufgenommen hat und Sie beide in die gleiche Richtung laufen. Je mehr Informationen enthalten sind, je ausführlicher dieses Briefing ist, desto besser schlüpft Ihr Gegenüber in diese Aufgabe hinein und bekommt ein großes ganzes Bild Ihres Unternehmens, Ihrer Ziele und Zielgruppen.

Das Kennenlernen

Egal, ob Sie das Briefing mit dem Auftragnehmer in einem persönlichen 1:1-Gespräch oder via Telefon durchführen: Es hilft, alles Wichtige am Ende schriftlich festzuhalten. Zum einen definiert es für Sie selbst als Auftraggeber das Ziel noch einmal deutlich, zum anderen ist dies die Richtlinie für den Auftragnehmer. Mit diesen Fakten arbeitet er und je deutlicher und präziser sie formuliert sind, desto klarer ist für ihn die Richtung. Als Tipp: Ich selber versuche immer, zu Beginn ein persönliches Kennenlernen zu arrangieren. Bei einem solchen Gespräch ist man effizienter und kommt schneller auf den Punkt, kann auf Unvorhergesehenes besser reagieren. Als Auftragnehmer kann man Reaktionen des Kunden auf bestimmte Schlagworte hin besser interpretieren, d. h., dass der Auftragnehmer Sie besser verstehen kann. In der heutigen Zeit ist ein persönliches Treffen aufgrund von räumlicher Distanz oder anderen unvorhersehbaren Gegebenheiten nicht immer so einfach möglich. Dann ist hier zumindest ratsam, statt zu Beginn nur via Telefon zu kommunizieren, sich erst einmal in einer Videokonferenz aus der Distanz kennenzulernen. Auch wenn man im Nachgang für weitere Absprachen gerne einmal schnell zum Telefon greifen kann, so geht das ein oder andere ohne Zeit und Achtsamkeit zu Beginn schnell verloren oder bleibt einfach unbemerkt. Jede Reaktion von Ihnen als Unternehmen ist für den Gestalter wichtig und hilft, Ihr Unternehmen besser zu verstehen.

Beachten Sie dabei eines: Ihr Auftragnehmer kann am Ende nur so gut sein, wie Sie ihn selbst gebrieft haben.

Moodboards als Ideenstütze

Sie als Auftraggeber haben sicherlich schon erste Ideen und Gedanken zum Auftrag, wie z. B. das Logo ausschauen könnte. Das ist auch gut so. Manch einer hat konkretere Vorstellungen, ein anderer überlässt es komplett dem Auftragnehmenden. Wichtig ist immer eines: Die eigenen bereits vorhandenen Ideen und Vorstellungen zu kommunizieren und eine noch so vage Idee trotzdem zu erklären, sodass die kreative Person die gleiche Ausgangsbasis hat wie Sie. Denn wenn sich bereits etwas in Ihrem Kopf entwickelt und der Kreative weiß davon nichts, dann kann es sein, dass all seine Layoutvorschläge auf Ablehnung stoßen, weil diese nicht in die Richtung gehen, die Sie sich schon bildlich ausgemalt haben. Ob es am Ende auf Ihren eigenen Entwurf, den der Kreative »aufbereitet«, hinausläuft, sei dahingestellt. Aber zumindest gehen Sie beide vom gleichen Standpunkt aus. Beide fühlen sich verstanden und das ist eine Voraussetzung für die notwendige Vertrauensbasis.

So kann man sich z. B. mit einem Moodboard behelfen, die eigenen Ideen und Gedanken zu konkretisieren. Diese Ansammlung von Ideen, zu Farbgebung, Bildstil, Anmutung und Stimmung, kann als erster Ideenimpuls für den Gestaltenden dienen.

Übersetzt heißt der Begriff Moodboard »Stimmungstafel« und dient dazu, Stimmungen einzufangen, die man mithilfe von Worten nur schwer »visualisieren« kann. Bilder, Fotos oder Materialien können dabei wie auf einer Collage angebracht sein. Das Ganze kann in analoger Form ausgeschnitten und geklebt oder in digitaler Form als PDF vorliegen.

Moodboard-Inhalte

 Farben, die die Zielgruppe ansprechend findet

 Fotos mit passendem Look und Farbigkeit

 Material, das verwendet werden soll

 Beispiele von Illustrationen

 Beispiele von Gestaltungen

 Muster und Formen, die zum Thema passen

Abb. 2–1 Beispiel eines Moodboards mit Pastelltönen, Objekten und Materialien, die für viele Bereiche stehen könnten: Naturkosmetik, Hochzeitsplanung, Beauty, Fashion etc.

Anregungen dazu findet man z. B. auf Pinterest, das mit der eingebetteten Suchfunktion viele Ideen und Impulse zu unterschiedlichen Kategorien und Themen bietet.

Pinterest ist eine Online-Pinnwand, auf der man zu den unterschiedlichsten Interessen wie Design, Hobby, Reisen, Kunst, Geschenke, Architektur, Bildung etc. Anregungen findet und auf seiner eigenen Pinnwand »anpinnen« kann.

Und: Denken Sie unbedingt an die Konkurrenz! Gibt es z. B. Farben, Schriften, Stile etc., die bereits von den Mitbewerbern in Beschlag genommen wurden? Denkt man z. B. an die Mobilfunkanbieter in Deutschland, so steht Magenta eindeutig für die Deutsche Telekom und Rot für Vodafone. Bei Blau gibt es schon wieder mehr Mitspieler, die Telefonica-Marken »o2« und »BLAU« sowie »1&1«.

Abb. 2–2 Beispiel eines Moodboards mit Objekten und Materialien, die für das Look & Feel eines Restaurants genutzt werden könnten.